Una de las formas más eficaces de hacer crecer un canal de ventas es aumentar el valor medio de los pedidos. Por ello hay un gran presión por parte de muchas marcas de ecommerce por aumentar las ventas. Pero las ventas adicionales no siempre cae bien a los clientes y, de hecho, puede ahuyentarlos.
Ryan Farley, cofundador de LawnStarter, dice que tratar de exprimir todo lo que se pueda de los clientes puede generar ganancias a corto plazo, pero no valdrá la pena a largo plazo. El aumento de las ventas es aceptable si se ofrecen productos que añaden valor a la vida de sus clientes. Pero, cuando se hace mal, puede dañar una marca.
Lo bueno es que las marcas no tienen que depender solo de las ventas adicionales para aumentar el valor medio de los pedidos (AOV). Estas son cuatro formas creativas de fomentar el gasto de los clientes:
1. Ofrecer incentivos de envío gratuito
A todo el mundo le encanta (y de hecho espera) el envío gratuito. En efecto, si las tiendas no ofrecen envío gratuito, verán que sus clientes se van a otra parte. De hecho, el 65 % de los minoristas online ofrecen algún tipo de envío gratuito. Debido a esto, la disponibilidad de envío gratuito se ha convertido en una expectativa básica de los consumidores. Como era de esperar, el 62 % de los compradores dicen que el envío gratuito es el factor más importante que influye en ellos para elegir un determinado minorista online, incluso si tiene condiciones.
Un ejemplo: el 30 % de los compradores dicen que aumentan el tamaño de su pedido online si eso significa que consiguen el envío gratuito. Es por eso que muchas tiendas ofrecen envío gratuito cuando los clientes gastan una cierta cantidad u ofrecen algo a cambio (por ejemplo, registrarse por correo electrónico, recomendar a un amigo, dejar una reseña).
«Una práctica común para renunciar a las tarifas de envío es establecer un umbral de pedido», dice Maria Haggerty, directora ejecutiva de Dotcom Distribution. «Esto permite a las marcas utilizar el envío gratuito como una herramienta de marketing al tiempo que incentiva el gasto adicional».. Los consumidores esperan algún tipo de envío gratuito y no se molestan cuando tienen que alcanzar un cierto mínimo. Esta es una forma sutil de aumentar el valor medio de los pedidos de una manera natural y centrada en el cliente.
«Si al estudiar las cifras se observa que el pedido promedio es de alrededor de 30 USD», calcula Jake Rheude, director de marketing de Red Stag Fulfillment. «Y se desea aumentar el número promedio de pedidos y ventas, podría tener sentido ofrecer envío gratuito para pedidos superiores a 50 USD; ya que gracias a que está enviando todos los artículos juntos en lugar de por separado, podrá reducir los costos de envío».
Decidir cuál será el umbral debe ser un aspecto estratégico. Los gestores de ecommerce deben analizar cuál es el valor medio actual de los pedidos, cuál quieren que sean y qué medidas logísticas pueden tomar para hacer realidad el envío gratuito.
2. Simplifique el proceso de pago, especialmente para las compras móviles
Los clientes gastan más si es fácil hacerlo. Las tiendas bien diseñadas y de baja fricción mejoran la experiencia del cliente y conducen a un aumento del gasto.
Estudiemos el caso de la marca de entrenamiento y minorista online de pesas rusas, Kettlebell Kings. Esta marca personalizó su proceso de pago, eliminando la mitad de los campos que los clientes tenían que revisar antes de realizar sus compras. Esto condujo a más compras impulsivas y aumentó significativamente el valor promedio de los pedidos. «Queremos que sea lo más fácil posible para las personas pagar», dice Jay Perkins, cofundador y socio gerente de Kettlebell Kings. «La gente literalmente compra [basándose] en cómo se sienten en ese mismo momento».
Las marcas deben dejar espacio en el proceso de compra para las compras impulsivas y asegurarse de que los procesos de pago sean lo suficientemente sencillos como para no interrumpir el impulso.
Las compras pueden detenerse inmediatamente cuando la tienda no se carga en los teléfonos móviles de los consumidores o cuando tienen que rellenar demasiados datos personales. El resultado es el abandono del carrito.
Una gran aplicación de compras con imagen de marca también puede reducir esos carritos abandonados. Nike, por ejemplo, se ha centrado en mejorar la experiencia del usuario invirtiendo fuertemente en herramientas digitales como su aplicación SNKRS. James Risley, de Digital Commerce 360, dice que las ventas online de Nike alcanzaron más de 1000 millones de dólares en su tercer trimestre, en gran parte debido a su aplicación. Esta aplicación, que permite a los clientes comprar zapatillas de edición limitada, generó un crecimiento significativo para la empresa. La magia de la aplicación es aprovechar el deseo de las personas por artículos limitados y luego facilitar a los clientes la realización de compras instantáneas.
Los consumidores esperan simplicidad. Cuanto más fáciles sean los procesos de compra de los clientes, más probable será que recompensen a esa marca con un mayor gasto.
3. Ofrezca a sus clientes nuevas funciones útiles
Diferentes avances tecnológicos, como la búsqueda visual, la realidad aumentada y las compras por voz, han permitido a las marcas comercializar y vender sus productos de nuevas maneras. Aunque todas estas tecnologías tienen potencial para que las tiendas de ecommerce crezcan de nuevas maneras, estos avances deben usarse adecuadamente.
Las marcas que venden artículos para el hogar o muebles pueden beneficiarse de la búsqueda visual y las funciones de realidad aumentada, por ejemplo. Los compradores pueden usar sus teléfonos para tomar fotos de sus habitaciones y ver cómo encajará un sofá con la habitación.
«Del mismo modo, los minoristas de mejoras para el hogar Lowe’s Companies, Inc. y Build.com, Inc. dicen que han generado aumentos en el valor promedio de los pedidos cuando los compradores ven sus productos en 3D en comparación con cuando los compradores no lo hacen», explica Zak Stambor de DigitalCommerce360. Dijo que la visualización en 3D ayudó a Lowe’s a aumentar los valores promedio de los pedidos en un 104 %, mientras que Build.com aumentó la misma métrica en un 64 %.
La búsqueda visual y la realidad aumentada tienen sentido para compras más grandes y artículos que los consumidores necesitan visualizar, pero no funcionarían tan bien para las compras diarias. Los consumidores que compran comestibles, materiales de limpieza y otros artículos cotidianos online no necesitan identificar virtualmente sus productos, pero sí quieren realizar las compras rápidamente. Aquí es donde entra en juego la tecnología de voz.
Jill Kocher Brown, de IBM iX, señala cómo Google Express permite a los usuarios de Google Home comprar online en minoristas populares como Walmart, Target y más. Otras marcas pueden unirse a este programa. Broen cree que, aunque todavía está ganando adeptos, la adopción de esta tecnología es inevitable. Las tiendas de ecommerce que venden artículos ordinarios deben estar preparadas para una afluencia de pedidos por voz para impulsar sus ventas.
4. Concéntrese en ganar la fidelidad del cliente
Los clientes fieles tienen valores medios de pedidos más altos.
Tina Mulqueen, directora ejecutiva de Kindred Marketing Company, señala que los miembros de un programa de fidelidad tienden a gastar más que los compradores que no están inscritos en dicho programa. Además, es probable que esos clientes fieles le hayan dado a la marca datos cruciales sobre ellos mismos. Esta es una combinación perfecta para comprender mejor a los clientes y poder enviarles ofertas y promociones que agregarán valor a su vida y los alentarán a gastar más.
Rashan Dixon, consultor senior de negocios de Microsoft, señala que los programas de fidelización son impulsores de ingresos cruciales en el mercado de la belleza. «El 80 % de los ingresos anuales de Sephora y el 90 % de los ingresos anuales de Ulta provienen de los miembros de sus programas de fidelización», escribe Dixon.
«Al ofrecer a los clientes devotos artículos gratuitos o con descuento y permitir que sus mayores fans se salten la cola, logra retener a los clientes actuales leales a la marca e incentivar a otros clientes para que alcancen el mismo estado de cliente fiel». Las promociones especiales y los eventos exclusivos atraen a los clientes y hacen que quieran gastar más.
La fidelidad de los clientes no se trata solo de puntos. Se trata de deleitar de verdad a los clientes y brindarles la experiencia que los haga sentir orgullosos y emocionados de gastar dinero. Cuando las marcas hacen de esto una prioridad, ven un impulso en su AOV.
5. Adopte un modelo de pasillo sin fin
A medida que aumenta la competencia, las marcas deben hacer todo lo posible para mantener a los clientes en su sitio web o en las tiendas locales. Los pasillos sin fin son una de las mejores maneras de hacer precisamente eso.
Al permitir que los clientes pidan artículos agotados desde otras ubicaciones de tiendas o centros de distribución, el modelo de pasillo sin fin aumenta la comodidad y la satisfacción del cliente. Esta es una buena noticia para los minoristas online, ya que el 8 % de todo el inventario minorista suele estar agotado, y hasta el 10 % de todas las ventas minoristas se pierden porque los productos están agotados.
Ofrecer pasillos sin fin ayuda a los minoristas a maximizar los márgenes de beneficio, aumentar los ingresos y aumentar el valor medio de los pedidos. Cuando las marcas ofrecen pasillos sin fin u opciones de recogida en tienda (BOPIS o «click and collect»), los clientes mantienen su compromiso con la marca, en lugar de recurrir a un competidor. Esto es fundamental para generar fidelidad. De hecho, el 17 % de los clientes dicen que comprarían rápidamente un producto de un competidor online si el producto está agotado.
Pensar en el crecimiento más allá del AOV
Los valores medios de los pedidos son una gran métrica para saber cuánto compran los clientes en un momento dado. Pero el AOV no es la última palabra sobre el valor de un cliente. Es simplemente un KPI importante entre otros muchos. Lo importante a tener en cuenta es cómo aumentar el valor de los pedidos y, al mismo tiempo, mejorar, la experiencia del cliente.
Perfeccionar la experiencia del cliente nacional requiere un equipo de expertos y relaciones con múltiples proveedores. Para expandirse globalmente se necesitan aún más conocimientos técnicos y proveedores externos. Simplifique el crecimiento global de su marca con ESW. Desde integraciones ligeras de proceso de pago y pago hasta soluciones completas de diseño, construcción y ejecución, ESW acelera el alcance y los ingresos de las marcas más apreciadas del mundo. Contáctenos hoy.
