Las plataformas de redes sociales ya no son simplemente un canal publicitario para las marcas DTC. Plataforma tras plataforma está implementando funcionalidades centradas en el ecommerce, lo que hace que los canales sociales sean una parte cada vez más importante del viaje del comprador. Una experiencia de compra sin fricciones y una presencia rentable en las redes sociales están disponibles para las marcas que toman la iniciativa, pero aquellas que eligen sentarse al margen del comercio de redes sociales corren el riesgo de quedarse atrás. Aquí está todo lo que hay que saber sobre el estado actual del comercio de redes sociales y un plan de acción para que las marcas sobresalgan en la venta social.
Comercio de redes sociales: Un resumen
El comercio de redes sociales es el uso explícito de las plataformas de redes sociales como herramienta de ventas. No hay anuncios ni redireccionamientos; el viaje del comprador comienza y termina en un solo lugar. Los clientes pueden realizar compras sin salir de la plataforma que elijan, explica el redactor y consultor de marketing Pete Boyle. «Sin redireccionamientos, sin recorridos de compra, solo un simple clic para comprar. Al mantener al usuario en la red con la que ya está interactuando, aumentará drásticamente las tasas de conversión».
Los beneficios del comercio de redes sociales
El comercio de redes sociales beneficia a las marcas más allá de las tasas de conversión más altas. Es el enfoque perfecto para las marcas que desean aumentar los esfuerzos de personalización, dice Jake Rheude, vicepresidente de marketing de Red Stag Fulfillment.
«El comercio de redes sociales es inherentemente personalizado porque estás en el feed de alguien, ya sea a través de sus esfuerzos por seguirte o de los anuncios o las interacciones de sus amigos», escribe Rheude. «Las redes sociales en sí mismas son personalizadas, por lo que no tienes que hacer mucho más que orientar tus anuncios o crear contenido. Afortunadamente, esto reduce el trabajo que realiza tu equipo, y los clientes trabajan para personalizar las compras ellos mismos, como pedirle consejo o ayuda».
El aumento de la lealtad de los clientes y la mejora de los esfuerzos de retención es otro beneficio del comercio de redes sociales, escribe Maddy Osman. Como canal de comunicación bidireccional, las marcas pueden utilizar las redes sociales para profundizar las relaciones con los clientes y brindar servicio al cliente.
Los inconvenientes del comercio de redes sociales
Establecer una fuerte presencia de marca en las redes sociales puede ser un desafío. Según Sam Wheeler-Phillips, jefe de publicidad de Superb Media Ltd., las reglas y las capacidades de compra de cada plataforma juegan un papel importante en la definición de la presencia de compras sociales de un minorista.
Muchas características son tan nuevas que puede ser un desafío para las marcas determinar qué tan populares serán con el tiempo y en cuáles invertir. «Si solo una fracción de los usuarios de las redes sociales están interesados en los botones de ‘comprar’, entonces tal vez no tenga sentido como un paso en el viaje del usuario», escribe el estratega de marketing digital Anders Hjorth en The Blueprint.
¿Cómo se ve el comercio de redes sociales en cada plataforma?
La experiencia de compra difiere significativamente entre las plataformas de redes sociales. Algunas plataformas tienen ofertas más completas que permiten a las marcas mostrar una gama completa de productos. Otros solo tienen botones de «comprar».
Aquí hay una instantánea de cómo se ve el comercio de redes sociales en las principales plataformas en la actualidad:
Facebook ofrece dos funciones clave de comercio de redes sociales junto con su sólida plataforma publicitaria: Facebook Shop y Facebook Marketplace.
El gigante de las redes sociales lanzó Facebook Shop en 2020. Permite a las marcas crear escaparates digitales dentro de la plataforma, explica el reportero de Built In Hal Koss, y se comercializó como una forma de que las empresas físicas sobrevivieran a la pandemia. Sin duda, las marcas de ecommerce también pueden utilizar la plataforma.
De hecho, Pamela Bump de HubSpot aconseja a las marcas que traten sus Facebook Shops como cualquier otro escaparate digital. Eso significa:
- Promocionar su Facebook Shop como parte propia de la experiencia del cliente.
- Realizar los ajustes de capacidad necesarios para manejar una afluencia de compras.
- Alinear la marca de esa tienda con el resto de la marca en todas las demás partes de la experiencia del cliente.
Instagram ha integrado las compras en cada uno de sus formatos de contenido. A finales de 2020, Instagram comenzó a probar una función que permitiría a los usuarios comprar productos en Reels, el formato de contenido de vídeo de la plataforma. Desde entonces, ha implementado la función a nivel mundial.
«Las empresas y los creadores podrán etiquetar productos cuando creen Reels y los espectadores podrán tocar esas etiquetas para comprarlas o guardarlas», informa Ashley Carman en The Verge. «También está disponible una etiqueta de contenido de marca para los influencers a los que se les paga por sus publicaciones. Con este lanzamiento, Instagram ahora tiene compras disponibles en todos los formatos de la aplicación: Feed, Stories, IGTV y Live».
TikTok
Instagram creó su formato de contenido Reels para competir con TikTok y, por lo tanto, la experiencia de compra en Reels y TikTok es muy similar. Pero las marcas en esta etapa parecen preferir Instagram como plataforma porque está más probada, escribe Michael Waters en Modern Retail.
Los Reels parecen hacer un mejor trabajo a la hora de facilitar la participación y las conversiones. TikTok, por su parte, hace un mejor trabajo a la hora de facilitar el descubrimiento de contenidos, escribe Waters.
Algunas marcas también están apostando por esa ventaja de descubrimiento de contenido. Por ejemplo, Levi’s invirtió mucho en las compras de TikTok a principios de 2020, según informa Anna Hensel de Modern Retail, y eso ha impulsado un tráfico significativo a la tienda online de Levi’s. A mediados de abril de 2020, escribe Hensel, Levi’s publicó una serie de vídeos que destacaban el producto Future Finish de la marca y presentaban un botón de «comprar ahora».
«La compañía dijo que desde el lanzamiento de la campaña, las vistas de productos se han duplicado con creces por cada artículo que aparece en los vídeos de TikTok», escribe.
Pinterest pasó 2020 probando una variedad de funciones de compra. En los EE. UU. y en el Reino Unido, Pinterest ha implementado funciones que permiten a las marcas publicar anuncios en la búsqueda de Lens, en la pestaña Tienda y dentro de los propios pines.
«La nueva pestaña Tienda en Buscar ayudará a los usuarios a encontrar artículos en existencia de los minoristas cuando realicen una consulta de búsqueda, como ‘atuendos de primavera’, ‘decoración de oficina en casa’ o ‘remodelación de cocina’, entre otras cosas», escribe Sarah Perez de TechCrunch. «Antes, los usuarios tenían que desplazarse por una variedad de resultados de búsqueda, de los cuales solo algunos podían haber sido comprables».
Pinterest también ha estado probando etiquetas como «Popular» y «Más vendido» para llamar aún más la atención sobre los pines de productos, escribe Joele Forrester de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy.
En 2020, Facebook comenzó a implementar compras dentro de la aplicación en WhatsApp, una estrategia planificada que se aceleró con la pandemia, escribe Robert Williams en Retail Dive.
Ahora, los compradores tienen una variedad de formas de interactuar con las marcas en WhatsApp más allá de simplemente enviarles mensajes. WhatsApp permite a las marcas publicar catálogos de productos que las personas pueden navegar, e introdujo una función de carrito de compras justo antes de las festividades de 2020 para que la plataforma pudiera servir como un punto de venta minorista en toda regla.
AliExpress
AliExpress no es una plataforma de redes sociales, pero algunas de las características que su empresa matriz, Alibaba Group, ha introducido desde principios de 2020 difuminan esa distinción. La aplicación de AliExpress ha integrado funciones de comercio de redes sociales como feeds de productos específicos de la marca, juegos interactivos e incluso herramientas que permiten a las marcas conectarse con personas influyentes en la plataforma.
Jan Dominik Gunkel, jefe de comercio global de factor-a, señala que el movimiento de AliExpress hacia el comercio de redes sociales, que se dirige principalmente a clientes europeos, aún se encuentra en sus primeras etapas. Sin embargo, Alibaba Group ha hecho algunas asociaciones clave con minoristas establecidos como El Corte Inglés en España, y marcas chinas como Xiaomi, que han logrado importantes incursiones en los mercados de consumo europeos en los últimos años, están utilizando la plataforma AliExpress para crear experiencias de cliente realmente atractivas.
Cómo las marcas pueden aprovechar al máximo el comercio de redes sociales
Las marcas deben utilizar varias estrategias para sacar el máximo partido a sus inversiones en comercio de redes sociales. Apuntar a las plataformas que utiliza la audiencia y emplear las características y el estilo de esa plataforma, enfocándose en productos de bajo costo y optimizando regularmente.
Orienta los recursos y adapta la experiencia de compra a la plataforma social
Pocas marcas tendrán los recursos para construir y administrar con éxito una presencia en todos los sitios de redes sociales. Es esencial un enfoque específico. Cuando los clientes se desplazan por sus feeds de redes sociales, no planean realizar una compra. Por lo tanto, las marcas deben enfocar los recursos y la estrategia en las plataformas que sus clientes utilizan a diario.
Andrew Caravella, vicepresidente de Asociaciones Globales de Sprout Social, recomienda que las marcas consideren la mejor opción social para sus productos. «Las marcas de bienes de consumo empaquetados con una identidad de marca fuerte y visual deben centrar sus esfuerzos en una plataforma como Instagram, mientras que una marca de empresa a empresa puede tener más éxito con la venta social tradicional en LinkedIn».
Las marcas que optimicen su experiencia de compra para cada plataforma social tendrán más éxito. Anthony Svirskis, CEO de la plataforma de marketing de influencers TRIBE, recomienda que las marcas adapten la fotografía y el contenido para que coincidan con el «estado de ánimo» de cada plataforma. «Los productos deberán aparecer en el estilo de Instagram, lo que significa fotos y vídeos con los que los clientes puedan relacionarse, no solo artículos tomados sobre un fondo blanco», señala como ejemplo sobre Instagram.
Enfócate en productos de bajo costo
Heather-Mae Pusztai, de Buffer, dice que las marcas que comienzan con el comercio de redes sociales deben centrarse en sus «mejores productos de menor costo». Los clientes que se desplazan casualmente por sus redes sociales no están preparados ni dispuestos a considerar los pros y los contras de una compra costosa. En su lugar, promocione artículos asequibles, compras impulsivas, productos de venta flash o artículos básicos por los que es más probable que los clientes hagan clic en «agregar al carrito». Cuanto mejor sea el precio, menos fricción experimentarán los clientes. Centrarse en los más vendidos también puede ser una estrategia ganadora, ya que es probable que los productos atraigan a un público más amplio.
Crea una aplicación web progresiva (PWA)
Un sitio rápido es esencial si los esfuerzos de comercio de redes sociales de una marca implican dirigir a los clientes a su tienda. Por esta razón, la CEO de Studio 15, Jia Wertz, recomienda a las marcas desarrollar aplicaciones web progresivas. Estos sitios móviles híbridos basados en aplicaciones se cargan rápidamente y funcionan de formas conocidas.
Optimiza la presencia social de tu marca
Las marcas nunca deben dejar de optimizar su presencia en el comercio de redes sociales, escribe Megan DeGruttola de Stackla Surgirán nuevas plataformas y el comportamiento de los clientes cambiará, dice. «El hecho de que un canal o estrategia en particular haya funcionado en el pasado, no significa necesariamente que será fructífero en el futuro».
La presencia omnicanal es más importante que nunca
Los canales de comercio de redes sociales representan la importancia de construir una presencia omnicanal. Debido a que los consumidores cambian con frecuencia entre varios canales cuando compran un solo producto, es esencial integrar los esfuerzos de comercio de redes sociales en la estrategia de ecommerce más amplia de una marca. La CEO de GrowBiz Media, Rieva Lesonsky, recomienda hacer un seguimiento de las ventas y estudiar las métricas de sus esfuerzos de venta social tan de cerca como uno estudiaría el rendimiento del sitio web de ecommerce. «Hacer un seguimiento de las ventas y estudiar las métricas de tus campañas de comercio de redes sociales puede ayudarte a mejorar las estrategias de marketing y aumentar el reconocimiento de la marca».
Las redes sociales ya no son la plataforma publicitaria de una marca o la herramienta de atención al cliente. Como parte fundamental del proceso de compra, las plataformas de redes sociales deben considerarse una parte integral del ecosistema de ecommerce de cualquier marca y priorizarse en consecuencia.
Lanzar el comercio de redes sociales y la omnicanalidad requiere flexibilidad y experiencia. Hable con un experto en ecommerce de ESW para ver cómo su marca puede beneficiarse de nuestra experiencia omnicanal global.
