Otro Amazon Prime Day está a la vuelta de la esquina y la temporada alta de ventas navideñas no está muy lejos. Por lo tanto, ahora es el momento de que las marcas evalúen y optimicen las operaciones para garantizar un buen final de año. Pero como saben los minoristas y las marcas con canales de venta online DTC, cumplir con las expectativas de los clientes online en un entorno dominado por Amazon es un desafío, por decir lo menos.
La disrupción del comercio de Amazon ha sido tan profunda que hay un término para ello: el efecto Amazon. Esencialmente, el efecto Amazon se refiere a las formas en que las expectativas de los consumidores han cambiado como resultado de comprar en el mercado online dominante. Y, sin duda, el efecto es de largo alcance. Desde el cierre de tiendas físicas hasta los cambios sísmicos en las operaciones logísticas, muchos culpan al efecto Amazon.
Poner un nombre al impacto de Amazon en el panorama comercial es una cosa. Otra cosa es desarrollar estrategias y procedimientos que satisfagan las expectativas de los clientes sin dañar los ingresos y las ganancias. Pero para competir, las marcas necesitan hacer precisamente eso.
Establecer el estándar de venta online
Durante la pandemia y sus confinamientos, los consumidores globales se lanzaron a las compras online por diversas razones. Con muchas tiendas físicas cerradas, los consumidores compraron artículos esenciales online y luego los recibieron o recogieron en la acera. Otros compradores se conectaron a Internet para comprar cosas que hicieran más tolerable la vida del encierro: cómodos armarios para trabajar desde casa, plantas de interior, nueva decoración y muebles para la oficina en casa y artículos para mascotas.
Si bien esta fue una buena noticia para las marcas que habían establecido o podían establecer canales de venta online, puede haber acelerado e intensificado el efecto Amazon. ¿Cómo?
El autor, consultor y miembro visitante de la Cranford School of Management , Sean Culey , escribió:
«[La pandemia] expuso a los usuarios tardíos a la venta online, al tiempo que aumentó el volumen de comercio de aquellas personas que ya estaban bien versadas en las compras online… El 74% de estos nuevos clientes de comercio electrónico comenzaron su experiencia con Amazon, lo que provocó un aumento masivo en los ingresos y las ganancias del gigante online, y la compañía logró $ 96,1 mil millones en ventas en el tercer trimestre de 2020».
Para casi 3 de cada 4 compradores de venta online por primera vez, su primera (y única, hasta ese momento) experiencia de compra online fue con Amazon y su pago sin problemas, entrega rápida y atención al cliente excepcional. Amazon puso el listón. Estos clientes no tendrían ninguna razón para esperar nada menos que una experiencia similar a la de Amazon en todos los lugares donde compran.
Lo que dicen los clientes
Los compradores de Amazon no solo informan de una gran satisfacción con sus experiencias, sino que los comentarios de los clientes sobre otros sitios minoristas se ven afectados como resultado. Como resumió un estudio:
«En un nivel más general, esta evidencia encaja consistentemente con la afirmación de que Amazon ha aumentado las expectativas de los clientes con respecto a la venta minorista y, por lo tanto, ha disminuido la satisfacción del cliente hacia otros minoristas. Además, los clientes que compran a través de Amazon suelen estar más satisfechos que los que compran a través de otros canales».
Los clientes no tienen que tener una mala experiencia para estar insatisfechos con la tienda online de una marca. Solo tienen que tener una experiencia que no sea de Amazon.
Características clave de la experiencia Amazon (y cómo las marcas pueden aplicarlas)
Entonces, si Amazon es el estándar, ¿qué experimentan los clientes que distingue al sitio? Estas son algunas de las formas en que Amazon ha subido el listón y cómo las marcas pueden aplicar el efecto Amazon por sí mismas.
Experiencia sin fisuras
Desde la investigación de productos hasta las devoluciones, el recorrido del cliente de Amazon es perfecto. Los compradores pueden comenzar la investigación en un ordenador portátil, comparar precios en una tienda y luego completar un pedido en un teléfono móvil. Las devoluciones se pueden enviar a través de un servicio de mensajería o a una ubicación física como Kohl’s. Amazon está en todas partes donde esté el cliente.
La omnicanalidad ha llegado para quedarse. A los clientes les encanta la comodidad, y las marcas se benefician de estar siempre donde está el cliente. Desde la tienda online hasta la aplicación, pasando por la página de pagos y el seguimiento de paquetes, las marcas que piensan primero en la omnicanalidad están mejor posicionadas para incorporar nuevos productos o servicios que faciliten las ventas.
Inmediatez y opcionalidad
Amazon ofrece a los compradores la posibilidad de comprar lo que quieran en sus términos y de la manera que quieran. En comparación con las tiendas físicas e incluso otros sitios de venta online, Amazon ofrece a los compradores más opciones (colores, tamaños, modelos). Además de la elección dentro de un producto o categoría de producto, los compradores pueden pedir varias categorías de productos a la vez y en un solo lugar, todo sin salir de casa.
El autor, orador y consultor Jeff Fromm lo expresa de esta manera:
«Si [los compradores] necesitaban comestibles, iban al mercado o, antes de los mercados, a un puesto de frutas. Si necesitaban una camisa nueva, iban a los grandes almacenes. Si necesitaban reemplazar una bombilla, iban a la ferretería. Luego llegó Internet y el posterior auge de los minoristas online y la venta online, que no solo cambió el viaje del consumidor, sino que también dificultó mucho el cambio para las marcas con una gran equidad en los antiguos modelos de distribución».
Los clientes no solo pueden comprar todo lo que necesitan online, sino que pueden hacerlo en un solo lugar: Amazon.
Al vender en un mercado global, es posible que las marcas no puedan ofrecer un catálogo completo debido a las restricciones y requisitos específicos de cada país. Pero dado que los clientes exigen opciones, las marcas globales necesitan los socios adecuados con la experiencia necesaria para ampliar el catálogo de productos. Estos socios permiten a las marcas ofrecer más productos a más clientes en más lugares.
Personalización
Amazon hace un excelente uso de los datos de los clientes. El mercado recopila datos de los compradores y los utiliza para ofrecer recomendaciones personalizadas de otros productos que les puedan gustar. Por lo tanto, a pesar de que el sitio web tiene más opciones de las que cualquier persona podría tratar razonablemente, los datos reducen las opciones de productos y ofrecen al comprador los artículos que es más probable que compre.
Las marcas también pueden utilizar los datos de los clientes para personalizar la experiencia de compra, si son propietarias de sus propios datos de clientes. No se puede exagerar el valor y la importancia de poseer los datos de los clientes. Sin ella, las marcas están a merced de terceros y de los proveedores del mercado.Pero las marcas que capturan datos cero y de primera mano pueden personalizar el recorrido del cliente y cumplir y superar sus expectativas.
Incentivos de suscripción
Amazon Prime Day comenzó como una venta para recompensar a los miembros de Amazon Prime (y celebrar el cumpleaños de Amazon). Parte del éxito del mercado es su capacidad para demostrar el valor de su membresía Prime. Por $ 139 por año, los clientes reciben envío rápido gratuito, acceso a televisión y películas, así como otros beneficios. Amazon también ofrece otros servicios de suscripción, incluidos comestibles y artículos para el hogar por suscripción y envíos automáticos.
Las suscripciones son una excelente manera de obtener ingresos automáticos. Pero las marcas deben evaluar cuidadosamente qué tipos de suscripciones, si las hay, son apropiadas para sus productos. Las marcas de belleza son muy adecuadas para las suscripciones. Esto es especialmente cierto si la marca puede personalizar los productos según las preferencias del comprador o los problemas específicos de la piel.
Las marcas de electrónica de consumo pueden optar por ofrecer suscripciones que proporcionen acceso anticipado a juegos y accesorios, NFT u otros productos digitales.
Independientemente de cómo las marcas elijan gestionar las suscripciones, deben contar con la logística adecuada. Sin una gestión adecuada del inventario, el almacenamiento, el embalaje y el envío, los clientes se agriarán con la experiencia y cancelarán la suscripción.
Envío rápido
Una de las primeras cosas que casi todo el mundo asocia con Amazon es el envío rápido y gratuito. Los compradores envían un pedido y llega en dos días (incluso más rápido dependiendo de la situación). A medida que el gigante de la venta online continúa optimizando sus operaciones logísticas, los tiempos de envío solo se volverán más rápidos. En algunos mercados, los clientes pueden pagar para recibir su pedido en una hora.
La gratificación casi instantánea de la entrega en dos días deleita a los compradores. Pero también ejerce presión sobre los minoristas para que ofrezcan la misma entrega sin costo que llega en poco tiempo. Estas expectativas son especialmente difíciles para las marcas que hacen negocios internacionales. Los artículos pueden salir del almacén rápidamente, pero luego quedar atrapados en la aduana durante días o semanas.
Para garantizar un envío global fiable que supere las expectativas de los clientes, las marcas pueden asociarse con proveedores que puedan mejorar los plazos de entrega. Las soluciones de entrega multilocal , incluido el almacenamiento en el país, eliminan la barrera aduanera entre la marca y el cliente. Contratar una red logística verificada que comprenda y cumpla con las regulaciones territoriales, alivia las presiones de envío y entrega.
Para llevar
La mayoría de las marcas no pueden competir con Amazon en todos los niveles. La escala de la operación de Amazon es inmensa. Pero las marcas globales con canales de venta online no tienen por qué competir en todos los niveles. En cambio, pueden competir en los niveles que más importan a sus clientes.
Las marcas que son propietarias de los datos de sus clientes pueden ofrecer la experiencia personalizada que los compradores esperan. Las marcas que subcontratan para optimizar la logística y asociarse para generar economías de escala mueven más mercancía a más territorios más rápido.
No importa cuáles sean los objetivos de tu marca, ESW puede ayudarte a llegar allí y mantener tu éxito. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para saber cómo hacerlo.
