La fricción de la experiencia del usuario se puede comparar con la conducción. Imagínese conducir por la autopista y encontrarse con badenes, controles de carretera o paradas de tráfico cada media milla más o menos. Además de ser molestas, estas barreras pueden impedir seriamente el progreso y evitar que un conductor llegue rápidamente del punto A al B. Incluso pueden obligar a un viajero a darse por vencido y dar la vuelta.
Pero a veces, tener que reducir la velocidad significa tener la oportunidad de notar nuevos paisajes. Tener que tomar una ruta diferente permite al conductor descubrir un camino nuevo y potencialmente mejor.
Al igual que en la conducción, los compradores en línea pueden esperar encontrar obstáculos en el proceso de compra. Y al igual que un conductor frustrado por los obstáculos, demasiada fricción en el sitio web puede hacer que los compradores se rindan por completo. De hecho, la fricción de la experiencia del usuario es una de las principales causas del abandono del carrito y puede ser devastadora para la retención de clientes y la lealtad a la marca. Pero la fricción de la experiencia del usuario, si se aprovecha correctamente, permite a los comerciantes personalizar mejor el proceso de compra y generar confianza.
¿Qué es la fricción de la experiencia del usuario?
La fricción de la experiencia del usuario (UX) es cualquier interrupción en el recorrido del cliente que distrae de completar una compra. La fricción es molesta porque hace que los usuarios pasen por demasiados aros al agregar pasos innecesarios o disruptivos. ¿Alguna vez ha tenido que sentarse y esperar a que se cargue un sitio web o completar formularios antes de realizar una compra? Si es así (¿y quién no?), eso es fricción. Otras causas de la fricción de la experiencia del usuario del sitio web incluyen:
- Un proceso de pago en caja complicado
- Diseño de sitio web deficiente o poco intuitivo
- Pedir a los clientes que creen una cuenta antes de realizar una compra
- Ventanas emergentes que ocupan la mayor parte del área de visualización
- Enlaces rotos o errores en un sitio web o aplicación
- Una experiencia móvil torpe
- Contenido poco claro o confuso
Los impactos negativos de la fricción con el usuario
Cualquiera que sea la causa, el abandono del carrito causado por la fricción puede afectar seriamente las tasas de conversión y los ingresos de una marca. Según las estadísticas de 2022, la fricción de los usuarios hace que aproximadamente el 71% de los compradores en línea abandonen un carrito antes de comprar. Las marcas de comercio electrónico pierden 18 mil millones de dólares en ventas cada año debido al abandono del carrito. No solo eso, sino que:
- El 55% de los compradores abandonan los carritos debido a tarifas inesperadas, incluidos los costos de envío.
- El 21% abandona un sitio debido a experiencias de pago complicadas o prolongadas.
- El 17% cita la falta de confianza como causa de abandono, por temor al robo de tarjetas de crédito u otros problemas de seguridad.
Estos datos y cifras apuntan a una conclusión obvia: las marcas de comercio electrónico deben eliminar tantas fuentes de fricción entre los usuarios como sea posible.
La importancia de la experiencia de usuario (UX) en el comercio electrónico
El comercio electrónico no se trata solo de vender productos. También se trata de construir relaciones de confianza ofreciendo a los clientes experiencias consistentemente placenteras y gratificantes. El objetivo es hacer que los visitantes se sientan cómodos comprando y ganarse su confianza creando una conexión emocional.
Como sugiere el término, UX es una experiencia, por lo que debe abarcar todas las partes de cómo los usuarios interactúan con un sitio web. UX da sentido y valor a la interacción entre el usuario y la marca en cada etapa de la experiencia del cliente.
Los clientes quieren una ruta de compra clara para que puedan encontrar fácilmente lo que necesitan, comprarlo y seguir adelante. Lo último que quieren son obstáculos innecesarios o innecesarios que impidan su progreso y les causen frustración o ira. Crear experiencias memorables hará que los clientes regresen por más. En última instancia, una experiencia de usuario agradable puede aumentar drásticamente las tasas de conversión, aumentar la satisfacción del cliente, promover el reconocimiento de la marca e impulsar el tráfico del sitio web.
Cinco formas de reducir la fricción del sitio web
Una perogrullada desafortunada en el comercio electrónico es que la fricción es inevitable e imposible de eliminar por completo. Afortunadamente, hay medidas prácticas que las marcas pueden tomar para minimizar la fricción y mitigar sus efectos negativos. Estos son solo algunos:
Reducir clics y pasos
Las marcas de comercio electrónico deben minimizar el número de pasos y clics que se necesitan para completar una transacción. Cuantos más pasos se necesiten para comprar, más probable es que un cliente se frustre y abandone. Las marcas pueden aumentar las tasas de conversión y la satisfacción del cliente mediante el uso de un diseño reflexivo para acelerar al cliente a lo largo del proceso de compra. Cuanto menos arranques y paradas, mejor.
Optimizar el diseño del sitio web
Un paso clave para reducir la fricción del sitio web es mejorar el diseño. Un sitio web optimizado debe facilitar los movimientos de los clientes de un paso a otro y hacer que la compra sea lo más sencilla posible. También debe cargarse rápidamente y responder en todos los dispositivos. Otros trucos de optimización de sitios web incluyen:
- Contenido y descripciones de productos claros y concisos
- Un aspecto limpio con mucho espacio en blanco
- Navegación intuitiva y fácil de usar
- Barras de búsqueda, CTA y botones fáciles de encontrar
- Pago sencillo con un solo clic
- Páginas de contacto y preguntas frecuentes fácilmente visibles
Aumentar la velocidad del sitio web
El 47% de los consumidores espera que una página web se cargue en dos segundos o menos, mientras que el 40% de las personas abandona un sitio web que tarda más de tres segundos en cargarse. Mejorar la velocidad del sitio puede contribuir en gran medida a eliminar la fricción de la experiencia de compra digital. Los gráficos e imágenes de alta resolución son los mayores culpables aquí. El simple hecho de reducir el tamaño de los gráficos puede mejorar drásticamente la velocidad del sitio.
Ofrecer varias opciones de pago
Al ofrecer opciones de pago flexibles, los clientes pueden utilizar su método de pago preferido. Dar a los clientes múltiples opciones hace que se sientan cómodos y aumenta la probabilidad de que realicen una compra. Ofrecer pasarelas de pago alternativas como BNPL puede animar a los clientes a tomar decisiones de compra y reducir el abandono del carrito.
No pedir información innecesaria al cliente
Pedir información al cliente en el momento de la compra es esencial para la personalización, pero también aumenta la fricción. «Menos es más» debería ser el mantra cuando se trata de recopilar información personal. Las marcas solo deben recopilar solo la información más esencial, como el nombre, el correo electrónico, la dirección de envío y los detalles de pago. Preguntar solamente los datos necesarios básicas elimina pasos adicionales y preguntas innecesarias que pueden confundir y molestar a los clientes.
¿Qué es la fricción positiva (y por qué es algo bueno)?
Hasta este punto, hemos examinado por qué las marcas de comercio electrónico necesitan eliminar tantas fuentes de fricción de UX como sea posible. Puede parecer contradictorio sugerir que algunas fricciones en el sitio web pueden mejorar la experiencia del usuario. Para referirnos a la analogía del viaje, podría haber algún valor en mantener algunos baches en el camino.
Ese es el concepto detrás de la fricción positiva, que establece pasos adicionales pero beneficiosos para que los clientes puedan considerar sus acciones antes de comprar. El objetivo principal de la fricción positiva es evitar que los clientes cometan errores de los que puedan arrepentirse más adelante.
Ser capaz de reflexionar sobre una compra es vital en la experiencia del cliente. El 54% de los consumidores quiere tiempo para reflexionar sobre las grandes compras, y el 34% quiere asegurarse de que ha comprado el artículo que se adapta a sus necesidades. Dado que el 88% de los estadounidenses compran cosas impulsivamente en línea, hacer que piensen antes de comprar podría ser algo bueno.
Seguridad y personalización mejoradas
El conflicto positivo también protege a las marcas en línea y a sus clientes contra el fraude, lo que ahorra tiempo, dinero y reputación de marca. Incluso acciones sencillas, como añadir la autenticación multifactor, pueden aumentar la seguridad al proteger contra el fraude.
Algunos ejemplos de fricción positiva relacionada con la seguridad son:
- Confirmar o validar acciones importantes
- Medidas de seguridad mejoradas como la autenticación de dos factores
- Solicitar el CVV (valor de verificación de la tarjeta) del titular de la tarjeta al finalizar la compra
- Requerir una contraseña única para cada cuenta en línea
- Pedir a los clientes que verifiquen un pedido antes de pagar
La personalización mejorada es otro beneficio de la fricción positiva. Los estudios muestran que el 57% de los consumidores están dispuestos a detenerse y proporcionar información personal a cambio de ofertas y tratos exclusivos. Esta información puede ayudar a las marcas a crear los tipos de experiencias personalizadas mejoradas que cumplan o superen las expectativas de los clientes.
Por ejemplo, las páginas de mercado que venden en todas las verticales y sectores (accesorios de automoción, bolsos antiguos, libros de texto, etc.) ofrecen a los nuevos visitantes del sitio la oportunidad de completar un formulario o campos en una ventana emergente con respecto a los intereses del visitante. Al insertar una pequeña fricción positiva, el visitante experimenta una experiencia de navegación personalizada.
Los sitios de marca también pueden aprovechar la fricción positiva pidiendo a los visitantes que completen un cuestionario de estilo para ofrecer resultados de búsqueda personalizados. Además, las marcas pueden enviar notificaciones por SMS cuando el artículo favorito de un cliente está en oferta o un artículo agotado está disponible.
Conseguir el equilibrio adecuado
Las marcas necesitan acertar con la fricción positiva. De lo contrario, es solo fricción con otro nombre. Las marcas que pueden maximizar la fricción positiva pueden generar lealtad y mejorar las tasas de conversión y la retención de clientes. Lograr un equilibrio perfecto entre la fricción positiva y negativa no es fácil, pero las recompensas hacen que el esfuerzo valga la pena.
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