Desde teléfonos inteligentes hasta tecnología portátil y dispositivos domésticos inteligentes, los canales de ecommerce DTC son populares entre los compradores por una variedad de razones.
Disponibilidad
La globalización ha dado a los consumidores acceso a más productos que nunca, en teoría. Si bien un comprador puede conocer un determinado producto y querer comprarlo, el producto puede o no estar disponible en los puntos de venta locales. La falta de inventario disponible solía significar que los compradores tenían que elegir un artículo diferente, ya sea de una marca diferente o un artículo similar de la misma marca pero con menos funciones. El ecommerce global elimina el problema al hacer que más productos estén disponibles para más clientes.
Precio
Los precios de la electrónica de consumo varían enormemente según el mercado. Incluso con impuestos y aranceles adicionales, los compradores pueden pagar menos por un producto que compran online de lo que pagarían en la tienda. Además, las marcas que tienen un canal DTC pueden ofrecer promociones específicas del mercado que atraen aún más a los compradores nuevos y existentes.
Comodidad
Más que la facilidad de hacer clic o tocar en «Comprar ahora» desde cualquier lugar en cualquier dispositivo, el ecommerce resulta práctico durante todo el proceso de compra. Los compradores pueden buscar productos, ver y comparar especificaciones y leer reseñas en un solo lugar. También pueden rastrear envíos, iniciar devoluciones y ponerse en contacto con el servicio al cliente. Un canal de ecommerce DTC permite al cliente diseñar esencialmente su propia experiencia e interactuar con la marca cuando y como le resulta mejor.
Conexión de marca
Los compradores de electrónica de consumo tienen una mejor conexión con una marca y sienten un mayor sentido de lealtad cuando interactúan con esa marca en su sitio. En un mercado o en una tienda, una marca es una de muchas, pero en su propio sitio, es una de una. Las marcas de electrónica de consumo con un canal DTC tienen grandes posibilidades de crear una experiencia que atraiga y mantenga a los clientes. En lugar de competir por un cliente que busca un ordenador portátil y luego nuevamente por ese mismo cliente cuando quiere comprar un monitor, las marcas que venden DTC demuestran que satisfacen más necesidades de los clientes de lo esperado.
Personalización
Estrechamente relacionado con la disponibilidad y la conexión con la marca, los compradores de electrónica de consumo recurren a los canales DTC porque saben que la marca que elijan les ofrecerá lo que ellos, como individuos, están buscando. Esto es especialmente cierto para los súper forofos de una marca. Los compradores que buscan un artículo de edición limitada o de lanzamiento especial se encuentran entre los primeros en comprar en un sitio de DTC porque confían en que puedan comprar exactamente lo que están buscando y tenerlo antes que nadie. Las marcas que capitalizan el FOMO (miendo a perderse algo) de los súper forofos salen ganando.
Las marcas que agregaron un canal DTC o cambiaron más recursos a los canales DTC existentes durante los cierres pandémicos vieron mayores ingresos, o al menos ingresos preservados que de otro modo se habrían perdido. Ahora hay presión y expectativas, tanto internas como externas, para mantener y hacer crecer el canal. La necesidad puede ser la «madre de la invención», pero con las compras en la tienda de nuevo en funcionamiento, ¿cómo mantienen y aumentan las marcas de electrónica de consumo el impulso del ecommerce y los ingresos que lo acompañan?
Nuevos mercados, nuevos clientes
La electrónica de consumo ha sido durante mucho tiempo un bien global. Las marcas con visión de futuro innovan e inventan nuevos productos y tecnologías para una variedad de clientes y mercados. Sin embargo, establecer un punto de apoyo en nuevos mercados presenta desafíos, y estos desafíos pueden requerir muchos recursos y reducir la velocidad de comercialización.
- Establecer una entidad local: las marcas con entidades comerciales locales en cada país o mercado tienen más credibilidad, flexibilidad y protección. El proceso para establecer una entidad local puede llevar meses, es costoso y puede ser un obstáculo para la expansión de la electrónica de consumo.
- Evitar conflictos de canal: establecer una presencia de ecommerce en un mercado actualmente atendido por un distribuidor puede causar conflictos. Las marcas de electrónica de consumo deberán trabajar con el distribuidor y llegar a acuerdos de precios y disponibilidad. El precio mínimo anunciado (MAP) y otros acuerdos negociados pueden tranquilizar a los distribuidores.
- Rediseño del producto: es posible que sea necesario rediseñar algunos componentes del producto para cumplir con los requisitos prácticos y reglamentarios. Los diseños de los enchufes eléctricos varían, por lo que algo tan básico como enchufar un dispositivo puede ser imposible si el enchufe no es compatible con la disposición de los enchufes del país. Y lo que es más importante, los diferentes mercados tienen diferentes regulaciones para los componentes del producto, incluidos los metales y otros materiales utilizados en el producto.
- Búsqueda, investigación y contratación con 3PL – Los proveedores de logística de terceros (3PL) son una pieza clave del rompecabezas de la expansión global de DTC. Los socios de almacenamiento, gestión de inventario y logística deben ser confiables y capaces de cumplir y superar las expectativas de los clientes para un envío rápido y de bajo costo. Las marcas también deben tener un proceso de devolución conveniente, lo que significa que los 3PL deben poder procesar las devoluciones de manera efectiva y eficiente, ya que los clientes no quieren esperar semanas para obtener reembolsos o créditos. Las marcas que ignoran o restan prioridad a los 3PL y la logística corren el riesgo de perder a los clientes que tanto les cuesta ganar.
- Cumplimiento de los requisitos de seguridad locales: las filtraciones de datos cuestan a las empresas millones en ingresos perdidos y multas. Más que el dinero, es la reputación de la marca la que recibe golpes por cada infracción denunciada. Las marcas se enfrentan inherentemente a cierto nivel de escepticismo de los consumidores cuando irrumpen en un nuevo mercado. Los clientes necesitan saber que pueden confiar sus datos personales y financieros a una marca. Los gobiernos cuentan con numerosas regulaciones para proteger los datos y la privacidad de los ciudadanos. Las marcas necesitarán saber cuáles son esas regulaciones y cómo cumplirlas.
- Gestión y remisión de impuestos: manejar adecuadamente las regulaciones fiscales nacionales es un desafío para muchas marcas. Los equipos de contadores y abogados se aseguran de que la cantidad y el tipo de impuestos correctos se remitan a la agencia correcta en el plazo adecuado. El cumplimiento de las leyes fiscales internacionales agrega capas de complejidad a un sistema ya complejo. Pero no calcular y remitir los impuestos adecuados puede exponer a las marcas a auditorías y costar millones en multas y sanciones.
Además de construir la infraestructura empresarial adecuada en un nuevo mercado, las marcas que inician la expansión a la electrónica de consumo deben identificar el perfil de cliente ideal en cada mercado, determinar la combinación adecuada de productos y diseñar campañas de marketing localizadas.
Audiencias objetivo y segmentadas en las hojas de ruta de expansión de la electrónica de consumo
Si bien la electrónica de consumo como categoría tiene un atractivo universal, no todos los productos se venderán con éxito en todos los mercados. Para determinar qué se venderá, las marcas necesitan datos que identifiquen las audiencias y saber lo que quieren. Estos datos pueden provenir de investigaciones internas y datos de primera mano que una marca ya posea. La escucha social y la investigación de mercado mejoran los datos demográficos.
Los clientes de electrónica de consumo tienen diferentes motivaciones de compra. Las marcas deben diseñar y ejecutar campañas de marketing que aprovechen esas motivaciones. Los primeros usuarios están motivados por ser los primeros y/o los únicos en poseer un producto. Dado que la influencia es el factor motivador, es más probable que estos clientes realicen compras a precio completo y no deberían ser el objetivo de las campañas de descuento.
Sin duda, también hay clientes dentro de un mercado que son sensibles al precio y esperarán una promoción o descuento antes de realizar una compra. Las marcas de electrónica de consumo pueden emplear paquetes, descuentos o incluso sitios de productos reacondicionados independientes para ganar compradores motivados por el precio.
Además de la expansión de la electrónica de consumo en el mercado minorista, las marcas pueden usar la expansión del territorio para probar estrategias como B2B. A medida que los tomadores de decisiones corporativas se inclinan hacia los compradores más jóvenes, más de ellos serán nativos digitales. Eso significa que estos compradores corporativos están acostumbrados a las experiencias de ecommerce en sus hogares y están cada vez más abiertos (y esperan) a una experiencia B2B de consumidor. La consumerización de la experiencia de compra corporativa podría proporcionar valiosos datos de mercado que informen la estrategia tradicional B2C o DTC de una marca.
Determinar la mezcla de productos
Rara vez, o nunca, las marcas copian y pegan catálogos de productos de un mercado a otro. En primer lugar, no todos los productos se pueden vender legalmente en todos los países. En segundo lugar, la preferencia del consumidor y las normas culturales a menudo dictan qué productos tendrán éxito y cuáles fallarán.
Los costos de envío evitan que algunos productos pesados sean viables en mercados ubicados lejos del sitio de fabricación. Los impuestos y aranceles específicos del territorio también excluyen automáticamente ciertos productos. El espacio de almacén y los costes de arrendamiento también pueden limitar el tamaño de los productos que una marca puede almacenar y vender de manera realista.
La penetración en un mercado es a menudo un ejercicio de ensayo y error, por lo que debe haber tolerancia y agilidad mientras se establece la línea de productos correcta y rentable.
Localizar campañas de marketing
Localizar un canal DTC no es simplemente una cuestión de traducir un sitio de ecommerce. Las marcas de electrónica de consumo especialmente deben entender cómo llegar a nuevos clientes. La electrónica de consumo está a la vanguardia de la nueva tecnología que mejora la vida. Para ser relevantes en un nuevo mercado, las marcas deben mostrar cuáles son sus promesas y contar una historia convincente.
Las iniciativas de marketing deben reflejar el idioma local, incluidos los coloquialismos, los valores y el contexto. En 2016, el equipo de fútbol portugués ganó el campeonato de la UEFA Eurocop, mientras que Francia quedó en segundo lugar. Nike localizó su famosa imagen de héroe de ecommerce al mostrar la imagen del equipo portugués en casi todos los sitios globales, excepto en su sitio francés. Nike no quería que se le percibiera como una empresa insensible al país subcampeón.
Las campañas de marketing localizadas también pueden ofrecer promociones durante las festividades específicas de cada país o región. Piense en el Día del Soltero en China o Diwali en la India.
Expansión responsable de la electrónica de consumo
Mientras que la electrónica de consumo tiene como objetivo mejorar la vida de los usuarios, la industria en su conjunto hace poco para mejorar el medio ambiente. Las Naciones Unidas estiman que el mundo produce hasta 50 millones de toneladas métricas de desechos electrónicos cada año.
Además de los residuos generados al final de la vida útil de un producto, la fabricación de productos electrónicos de consumo deja una huella de carbono considerable. Más del 75 % de las emisiones de CO2 relacionadas con la electrónica de consumo provienen de la fabricación, el envío y el uso durante el primer año de dispositivos como ordenadores portátiles y teléfonos inteligentes.
Mientras las empresas y los gobiernos discuten cómo abordar el cambio climático, los consumidores se están impacientando. El 75 % de los consumidores de la Generación Z dijeron que la sostenibilidad es más importante para ellos que una marca. Las preocupaciones ambientales no se limitan a las generaciones más jóvenes. El 67 % de los compradores de la Generación X prefieren comprar a empresas sostenibles.
El sector de la electrónica de consumo debe dirigirse hacia la fabricación sostenible. Mientras tanto, las marcas pueden atraer a nuevos clientes adoptando otras iniciativas responsables con el medio ambiente y comunicando medidas ambientales, sociales y de gobernanza.
Las marcas pueden comprometerse con el abastecimiento ético de materias primas. El envío de productos contribuye a la huella de carbono de una marca, por lo que las marcas deben trabajar con proveedores de logística que minimicen o compensen las emisiones. La logística inversa duplica el impacto ambiental, por lo que las marcas deben desarrollar programas sólidos de reciclaje y renovación para reducir las emisiones.
La sostenibilidad no es una estratagema de marketing. El greenwashing abunda y las empresas que son atrapadas pagan el precio. Las marcas de electrónica de consumo que acceden a nuevos mercados deberían promocionar honestamente y de buena fe, pero en voz alta, su genuina sostenibilidad para atraer a los compradores.
Expansión interna o subcontratada de electrónica de consumo
El comercio global es más accesible que nunca. Los consumidores compran y compran en un mercado global. Van donde están los productos. Las marcas de electrónica de consumo en crecimiento pueden aprovechar los canales DTC para ampliar sus bases de clientes y su negocio.
La elección a la que se enfrentan las marcas que buscan abrir nuevos mercados es si utilizar los recursos internos para lanzar la expansión o subcontratar.
Ambas son formas viables de hacer crecer un negocio global y ambas tienen pros y contras. Abordar la expansión con talento y tecnologías internas puede ahorrar dinero en comparación con la subcontratación. Las marcas también pueden sentir una mayor sensación de control sobre el proceso al utilizar los recursos humanos existentes. Pero aumentar la carga de trabajo de los empleados puede no ser una opción viable. Además, contratar un nuevo equipo o miembros del equipo lleva tiempo. Si se hace correctamente, el proceso de acceder a un solo mercado nuevo requiere un esfuerzo hercúleo. Entrar en múltiples mercados o entrar en múltiples mercados simultáneamente puede llevar años.
No hay duda de que la subcontratación puede ser costosa. Las marcas pueden optar por externalizar toda la expansión o ciertas partes del proceso. De cualquier manera, las marcas necesitarán gestionar tantas relaciones con los proveedores como subcontraten. Encontrar un proveedor multidisciplinario o uno que haya establecido entidades comerciales agiliza la relación. El socio adecuado puede dar a las marcas velocidad de comercialización y velocidad de ingresos.
Para llevar
La expansión global de la electrónica de consumo es complicada. Hay muchas maneras en que las marcas pueden dar un paso en falso y perder tiempo e inversiones valiosas. Pero si se hace correctamente, las marcas pueden obtener grandes recompensas. Estas recompensas incluyen más clientes, mayor fidelidad, mayor cuota de mercado, mayores márgenes de beneficios y mayores ingresos. Un canal de ecommerce DTC es un camino hacia el éxito eficiente y pensado para el consumidor. Con los recursos adecuados, la expansión puede tener lugar en semanas y meses, en lugar de en años.
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