La Generación Z está cambiando cómo y dónde se compra la moda de lujo. ¿Será el gaming la nueva frontera a la que lleguen las marcas de comercio electrónico de lujo?
La Generación Z, los nacidos entre 1997 y 2012, es actualmente el grupo demográfico de compras más joven, pero ya está ejerciendo su poder adquisitivo y cambiando una categoría potencialmente sorprendente, dada su juventud: el lujo. Con un poder adquisitivo colectivo de 150.000 millones de dólares y en aumento, las marcas de lujo harían bien en comprender e involucrar a este grupo demográfico.
En una encuesta reciente, ESW descubrió que el 63% de los encuestados de entre 18 y 34 años compraron artículos de lujo en los últimos seis meses, y el 27% de ellos realizaron su compra de lujo en un país fuera del suyo, lo que demuestra a las marcas de lujo que la Generación Z es un mercado viable y en crecimiento para las marcas de comercio electrónico transfronterizo.
La Generación Z y el lujo
Los millennials y la generación Z juntos representaron el 32% de todas las ventas de lujo en 2017, una cifra que se espera que aumente al 45% para 2025. Si bien la Generación Z representa actualmente el 8% (2021), es una proporción en rápido crecimiento.
Sarah Willersdorf, socia y directora general de BCG, dijo en un informe de 2020 sobre la oportunidad que representa la Generación Z: «Hoy en día, la Generación Z representa solo alrededor del 4% [en 2020] del mercado de verdadero lujo, pero no podemos subestimarlos debido a su baja tasa de compra… tienen una poderosa influencia en el mercado y tienen un conjunto de valores e ideales diferentes a los de los millennials».
Ropa de lujo, Generación Z y juegos
Gracias a juegos como Animal Crossing de Nintendo, la moda de lujo se ha trasladado aún más al ámbito digital. El juego permite a los jugadores asumir el papel de un personaje que llega a una isla desierta y participa en actividades cotidianas como pescar, plantar árboles y construir una casa. Permite a los usuarios personalizar todos los aspectos, incluida la ropa, y en poco tiempo, los expertos en moda estaban recreando looks de diseñador para sus personajes.
Al darse cuenta de esto, los diseñadores de moda pronto se unieron con entusiasmo. Una de las primeras fue la diseñadora neoyorquina Sandy Liang, que organizó un pop-up virtual en su isla de Animal Crossing, donde los usuarios podían descargar recreaciones de sus colecciones SS20 y FW20. Pronto otros diseñadores como Marc Jacobs y Valentino también se unieron.
La aplicación de pagos Klarna anunció una colaboración con el estilista y DJ Micah Mahinay para brindar una experiencia de compra en vivo al juego mediante el lanzamiento de una competencia en la que un número limitado de usuarios puede ganar sus diez prendas de ropa urbana favoritas para usar en el juego. Sin embargo, en la vida real, los jugadores pueden ganar las prendas publicando una foto de la experiencia en Instagram. Según David Sykes, director de Estados Unidos de Klarna,
«Con el crecimiento del comercio electrónico, la industria de la moda está aprovechando cada vez más las tecnologías experienciales, como los eventos virtuales y la gamificación, para llegar a nuevas audiencias e impulsar el crecimiento del negocio».
WeChat, la aplicación de mensajería y redes sociales, también se está poniendo de moda al crear personajes vestidos con piezas de Burberry Summer Monogram para su mini juego B Surf We Chat. Los juegos de WeChat son muy populares en China, donde se originó la aplicación. En 2020, unos 500 millones de usuarios activos mensuales jugaron a minijuegos de WeChat (la mitad de todos los usuarios).
Gucci se ha asociado con la aplicación Zepeto que permite a los usuarios vestir a sus avatares en las últimas colecciones de Gucci, en un movimiento diseñado para aumentar el alcance de la marca. La marca ya ha probado nuevas oportunidades tecnológicas innovadoras, como una colaboración en 2018 con la aplicación Genies, que permitió que los avatares se vistieran con ropa de lujo.
Gucci y The North Face también han lanzado prendas de sus colecciones en Pokémon GO , donde los jugadores pueden vestir a sus avatares con camisetas, sombreros y mochilas y está disponible en 100 Poképaradas de todo el mundo, incluidos los buques insignia de Gucci y las tiendas emergentes donde los jugadores pueden comprar la colección en la vida real.
Con un mercado de juegos valorado en 174.900 millones de dólares en 2020 y un gasto por parte de los usuarios de 36.600 millones de dólares en compras dentro de la aplicación, es obvio que esta es una tendencia que no va a desaparecer pronto.
¿Qué significa el puente entre la moda y los videojuegos para las marcas de comercio electrónico de lujo?
De cara al futuro, está claro que las nuevas generaciones y el desarrollo de las nuevas tecnologías van a cambiar la forma en que las personas compran, así como la forma en que las marcas pueden llegar a los compradores potenciales y responder mejor a sus necesidades. Para las marcas de lujo, centrarse en este cruce entre la tecnología y la juventud será clave para llegar a un grupo demográfico cada vez mayor preparado para comprar.
Katherine Cremer, analista de investigación de ESW, dijo: «Los juegos como tipo de marketing experiencial es donde las marcas de lujo deberían centrar sus esfuerzos futuros para capturar a la próxima generación de compradores: la Generación Z».
Conclusión
Estar al tanto de las tendencias es esencial para las marcas de lujo, que en muchos casos fueron más lentas a la hora de conectarse y adoptar el mundo digital, sobre todo porque puede ser difícil evaluar qué es una tendencia pasajera y qué ha llegado para quedarse. El juego, y las oportunidades particulares que presenta, es una tendencia en la que el lujo ya está a la vanguardia, pero ese compromiso tendrá que seguir evolucionando al mismo ritmo que la industria. Adoptar el comercio social y la accesibilidad móvil es clave para ser capaz de pivotar en respuesta a las nuevas innovaciones y golpear el suelo corriendo, así como atraer a la Generación Z – el futuro del lujo.
