El panorama del comercio ha evolucionado drásticamente en los últimos 30 años. Los consumidores han pasado de comprar principalmente en tiendas a utilizar actualmente una combinación de canales online, móviles y físicos. Para mantenerse al día con la demanda de los consumidores, las marcas y los minoristas se enfrentan a la presión de incorporar estrategias de comercio omnicanal.
¿Por qué apostar por la omnicanalidad? Porque los clientes así lo demandan.
Las encuestas demuestran constantemente que los compradores suelen comenzar sus procesos de compra en un canal y los finalizan en otro. Por ejemplo, en 2021, el 43 % de los compradores adquirieron online un producto y lo recogieron en una tienda. En 2023, ese porcentaje se incrementó hasta el 50 %.
«Como resultado, la línea entre los minoristas tradicionales de comercio electrónico y los minoristas de comercio electrónico puros se está difuminando», escribió la Dra. Eva Ponce, directora del Laboratorio de Estrategias de Distribución Omnicanal del MIT en el Centro de Transporte y Logística del MIT. «Ambos tipos de actores son actualmente minoristas omnicanal en respuesta a la creciente demanda de los consumidores de varios canales de compra».
Las marcas que buscan expandirse a nuevos mercados deben adoptar la omnicanalidad como parte de su estrategia de comercialización. El enfoque omnicanal garantiza que las marcas se encuentren con los clientes allí donde estén. También permite adoptar estrategias de inventario más flexibles que ayudan a mantener el margen y mejoran la experiencia del cliente.
En este artículo exploraremos:
- Los conceptos esenciales y los beneficios del comercio omnicanal
- El análisis detallado de la entrega, las devoluciones y la resolución de conflictos omnicanal
- Cómo crear una estrategia omnicanal que sea eficaz
- La eliminación las barreras operativas para alcanzar el éxito
- Qué buscar en las soluciones omnicanal
Qué es el comercio omnicanal: Conceptos esenciales y beneficios
La omnicanalidad comparada con la multicanalidad
La omnicanalidad es el método comercial que integra muchos canales para crear una experiencia de compra fluida y unificada. Aprovecha los datos en cada punto de contacto con el cliente y es la evolución natural de las estrategias de marketing, compras y logística, que antes estaban aisladas.
¿Cuál es la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad? La omnicanalidad integra todos los sistemas de marketing, ventas y logística de una marca para ofrecer a los compradores una experiencia unificada. La multicanalidad, en cambio, hace uso de experiencias independientes de marketing, promoción y cliente a través de canales independientes.
La omnicanalidad pone a los clientes en primer lugar; la multicanalidad pone los productos o la marca en primer lugar.
Por ejemplo, en una experiencia omnicanal, un comprador puede iniciar una consulta de servicio al cliente en el canal de redes sociales de una marca. Y después, puede continuar la conversación por correo electrónico sin tener que volver a explicar el problema. Este tipo de experiencia fluida no es una característica principal de la multicanalidad. La omnicanalidad proporciona una mejor experiencia al cliente porque es una experiencia cohesionada.
Además del servicio al cliente, el método omnicanal de gestión de los pedidos y logística mejora la experiencia de los clientes. La centralización de la información sobre el inventario permite que las marcas localicen fácilmente sus productos. Puede que los productos estén en un almacén, en una tienda o en un centro de distribución. Esta visibilidad permite que las marcas gestionen los pedidos desde la ubicación que sea más eficiente.
La gestión de los pedidos del método omnicanal también ofrece a los compradores la flexibilidad de realizar online los pedidos y recoger y devolver los artículos en una ubicación física. Para los compradores que prefieren gestionar ellos mismos una devolución, las devoluciones omnicanal les permiten realizar online el intercambio.
Beneficios del ecommerce omnicanal
La integración de los canales y la creación de una experiencia unificada pueden consumir mucho tiempo y recursos. Pero los beneficios del ecommerce omnicanal bien valen la pena tanto para la marca como para el cliente.
Aumento de la fidelización de los clientes
Los clientes que tienen una excelente experiencia son clientes que regresan. Cuando las marcas eliminan obstáculos a lo largo del proceso de compra, reducen la frustración del cliente. Crear una experiencia superior para el consumidor es especialmente importante al intentar captar nuevos clientes en nuevos mercados.
Más del 75 % de los compradores internacionales dicen que la experiencia del cliente es tan importante como el producto que ofrece una marca. Además, el 63 % de los clientes estadounidenses dicen que dejarían una marca tras una sola mala experiencia.
Priorizar la omnicanalidad mejora la satisfacción del cliente y aumenta la fidelización, al eliminarse los obstáculos en todos los puntos de contacto.
Aumento de las ventas
Además de aumentar la fidelización, la estrategia omnicanal bien ejecutada mejora las ventas y los ingresos. La marca genera confianza a los clientes a través de experiencias fluidas y los clientes regresan con más frecuencia y gastan más. Además, el boca a boca positivo genera más conversiones.
La coherencia de la marca es un componente esencial para que la experiencia del cliente sea superior y dará como resultado más ventas.
Mejora de la información sobre los clientes
Para competir en el mercado internacional, las marcas deben poseer los datos de sus clientes, independientemente de dónde estos realicen la compra. Las decisiones basadas en los datos informan sobre todo: desde campañas de marketing hasta promociones personalizadas e incluso descripciones de los productos.
La omnicanalidad permite a las marcas combinar los datos de los clientes online con los datos del punto de venta, para generar una experiencia fluida en todas sus propiedades. Y también permite que los datos fluyan hacia una marca, para que la marca pueda personalizar mejor la experiencia del cliente.
Optimización de las operaciones
La gestión de los pedidos por el ecommerce omnicanal, la logística y la logística inversa pueden suponer un ahorro de costes para las marcas. Cuando los pedidos se gestionan desde las tiendas y se recogen en las tiendas, las marcas ganan en eficiencia y los clientes reciben sus pedidos rápidamente. Si un cliente elige devolver un artículo en la tienda, la marca tiene una oportunidad adicional de obtener más negocio.
Pero, para agilizar las operaciones, las empresas deben coordinar e integrar los sistemas de inventario. La segmentación de las herramientas de gestión del inventario afecta negativamente a las marcas y a la eficiencia operativa. Al integrar los sistemas, las marcas tienen datos más precisos y pueden atender al cliente mientras distribuyen estratégicamente el producto.
Colabora con las iniciativas para la sostenibilidad
El ecommerce es un sector que emplea infinidad de recursos. Y los compradores actuales exigen que los minoristas offline y online hagan más para reducir su huella global.
El comercio omnicanal puede ayudar a las marcas a demostrar su compromiso con el comercio sostenible. La entrega de pedidos a los clientes de todo el mundo genera una gran cantidad de emisiones de carbono. La puesta en marcha de la omnicanalidad, específicamente de la logística omnicanal y la logística inversa, puede ayudar a reducir la huella de carbono.
Si un cliente puede caminar hasta una tienda para recoger un pedido, hay menos emisiones de los vehículos de entrega de proximidad. Del mismo modo, los empleados de la tienda pueden procesar las devoluciones de varios clientes, si es necesario. A continuación, la tienda puede enviar en grandes cantidades esas devoluciones al centro de distribución. En lugar de recibir varios paquetes con las devoluciones de varios clientes en un mercado, las marcas pueden recibir un paquete que contenga varios productos.
Diseño de una estrategia omnicanal robusta
La aplicación de una estrategia omnicanal de éxito en nuevos mercados precisa de la cooperación entre organizaciones y de un método especial para atender y satisfacer a los clientes.
«Para lograr la aplicación de una estrategia omnicanal, esta debe coordinarse con las estrategias corporativas y de la cadena de suministro de la empresa», ha escrito Ponce.
Para empezar, las marcas deben asegurarse de tener una presencia online sólida y traducida a distintos idiomas. Esto incluye la creación de un sitio web, una aplicación móvil y plataformas de redes sociales que tengan un diseño adaptativo. Al diseñar estas características, las marcas deben crear versiones traducidas y estrategias de marketing omnicanal adaptadas a cada cultura. Los consumidores internacionales pueden detectar rápidamente la estrategia del copipega o los sitios web traducidos automáticamente, y se irán.
Las marcas también deben priorizar la integración online y offline. Es decir, las marcas necesitan disponer de soluciones que rompan los segmentos digitales y analógicos.
«Integrar estos canales significa utilizar las mismas instalaciones existentes (por ejemplo, las tiendas y los centros de distribución) para preparar los pedidos online y offline, o agregar nuevas instalaciones (por ejemplo, centros de distribución online) a la red y administrar toda la red como parte de la misma cadena de suministro», ha escrito Ponce.
Además de integrar las experiencias digitales y físicas, las marcas deben integrar y centralizar sus soluciones de gestión del inventario y de los pedidos. De manera similar a la integración de los sistemas online y offline, las marcas pueden gestionar los pedidos rápidamente, al garantizar la precisión de la contabilidad del inventario en todas las ubicaciones.
En el mercado actual, los compradores exigen plazos de entrega más cortos. Las marcas pueden satisfacer esa demanda gestionando el inventario de manera centralizada. El sistema centralizado permite que las marcas gestionen los pedidos desde las existencias más cercanas al cliente, para que la entrega sea más rápida. Independientemente de si el producto está en una tienda, un almacén o en otra instalación, las marcas pueden optimizar los plazos de entrega y atender mejor a los clientes.
Análisis detallado de las operaciones y logística omnicanal del proceso de pago y la poscompra
Unificar las experiencias digitales y físicas influye más positivamente en el cliente durante el proceso de pago y tras la compra. Ofrecer a los clientes opciones de entrega, devoluciones y resolución de conflictos es esencial para generar una experiencia centrada en el cliente.
Gestión y entrega
La gestión y la entrega de los pedidos pueden ser un desafío para las marcas internacionales. Deben satisfacer las expectativas del cliente en cuanto a los plazos de entrega y los gastos. Pero deben hacerlo sin reducir el margen ni incluso incurrir en pérdidas en el pedido.
La gestión omnicanal tiene dos propósitos. Permite que los clientes tengan control y flexibilidad sobre cuándo y cómo recibir sus pedidos. Al mismo tiempo, brinda a las marcas la oportunidad de crear eficiencias logísticas, reducir los costes y reducir su huella medioambiental.
- Click and collect
Click and collect, también denominado «compra online y recogida en tienda (BOPIS, por sus siglas en inglés)», permite que los compradores realicen una compra online y recojan el pedido en una tienda, en lugar de esperar a que se la entreguen. Esto no solo supone una gestión más rápida para los clientes, sino que también lleva a los compradores hasta la tienda minorista y aumenta la posibilidad de que el comprador adquiera más artículos mientras va a recoger el pedido online.
- Envío desde cualquier lugar
Más que simplemente enviar desde la tienda (SFS, por sus siglas en inglés), el envío desde cualquier lugar permite que las marcas gestionen los pedidos desde el almacén o la ubicación minorista que tenga más sentido logístico. En algunos casos, el minorista local es el más adecuado para gestionar un pedido. En otros casos, atender los pedidos desde un centro regional es la mejor opción. La integración de las posiciones del inventario digital y físico ofrece a las marcas la flexibilidad necesaria para maximizar los recursos logísticos.
- Recogida
Con este método, las marcas pueden realizar envíos a un lugar designado que puede o no ser una tienda minorista, pero que sirve de ubicación de recogida. Estas ubicaciones pueden ser taquillas o tiendas de autoservicio. Este modo de entrega tiene ventajas similares tanto para la marca como para el cliente. La recogida es una opción omnicanal especialmente atractiva para las marcas que aún no cuentan con puntos de venta en un mercado concreto.
Devoluciones
Cuando llega un pedido y este no es como el cliente esperaba, las marcas deben ofrecer formas rápidas y cómodas para que los clientes devuelvan esa mercancía. Ofrecer a los compradores las opciones de devolución que mejor se adapten a sus necesidades garantiza un mayor nivel de satisfacción. Pero no solo el comprador obtiene ventaja de las variadas opciones de los canales de devolución. Las marcas pueden ahorrar costes y eficiencias que protegen el resultado final.
- Devolución en tienda
Una solución omnicanal integrada permite que los clientes que hayan comprado online devuelvan los productos no deseados a la tienda local de la marca. Las marcas se benefician porque pueden reembolsar la compra u ofrecer un cambio en un mismo lugar.
- Recogida en el domicilio
En algunos casos, los clientes pueden preferir programar un servicio de mensajería que recoja el artículo no deseado. Esto es especialmente conveniente si el producto es grande o difícil de manejar o si está en determinadas zonas geográficas.
- Áreas de depósito
Los clientes pueden recoger los pedidos en tiendas minoristas sin marca y las marcas pueden permitir que las devoluciones se realicen en taquillas o tiendas de autoservicio. Resulta cómodo para el cliente. Y agiliza la logística de las devoluciones, ya que las marcas ya están presentes en la ubicación. Por lo tanto, pueden entregar y recuperar los pedidos desde un mismos lugar.
Resolución de conflictos
Las devoluciones no terminan cuando la mercancía regresa a las marcas. Los clientes necesitan recibir un reembolso o cambiar el artículo que no querían conservar. Con las soluciones omnicanal adecuadas, las marcas pueden poner en marcha rápidas y convenientes resoluciones de conflictos que sean rentables y se centren en el cliente.
- Intercambios online
Permitir que los clientes se atiendan a sí mismos a través de intercambios online permite que los compradores utilicen su canal preferido. Además, pueden acceder a más inventario del que pueda estar disponible en una tienda minorista. La selección adicional garantiza que los clientes puedan acceder al artículo exacto de sustitución que necesitan.
- Sustituciones en línea
Si no es posible realizar un cambio exacto, los compradores pueden sustituir el artículo que no desean por un producto equivalente. Al igual que en la compra original, los clientes solicitan la sustitución online. Esto proporciona a la marca y al cliente una trazabilidad documental fiable. Eso protege a la marca, y al cliente le genera confianza.
Superación de los desafíos operativos
Al igual que sucede con cualquier cambio estratégico u operativo, la adopción de la omnicanalidad puede ser un desafío. Al poner en marcha la omnicanalidad, especialmente en los mercados internacionales, es probable que las marcas se encuentren con desafíos logísticos y de ubicación.
La logística internacional es lo suficientemente compleja cuando está segmentada. Es todavía más compleja cuando se gestionan varios canales. Las marcas deben coordinar, entre otros, a proveedores, transportistas, aduanas y aranceles, transporte de proximidad y gestión de las devoluciones.
Contratar a un comerciante registrado es la mejor manera de que las marcas pueden superar los desafíos de la integración digital y física. Los comerciantes registrados asumen la responsabilidad legal del cumplimiento normativo y han establecido relaciones con los proveedores del país. Esto significa que las marcas pueden aprovechar las relaciones existentes, así como las economías de escala.
Cómo elegir al socio omnicanal adecuado
Las marcas que disponen de canales comerciales online internacionales deben ser selectivas a la hora de elegir a los socios y proveedores que les ayuden a poner en marcha estrategias omnicanal. Las marcas que disponen de un canal de ventas directas al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) deben seleccionar a los socios y proveedores que prioricen la experiencia del cliente y la reputación de la marca.
Integraciones
Las marcas deben asegurarse de que los socios y los proveedores de ecommerce puedan integrarse fácilmente con una infraestructura tecnológica existente. La integración es fundamental para la omnicanalidad, por lo que las soluciones de los proveedores deben ampliar y optimizar las funcionalidades.
Las integraciones simples y la arquitectura modular son las formas más eficientes de acceder rápidamente a un nuevo mercado.
Entidad comercial establecida
Aceptar pagos de clientes tanto online como en el punto de venta físico requiere tener una presencia comercial en el mercado. Contar con una entidad comercial local conlleva tiempos de transacción más rápidos y tasas más altas de aceptación de los pagos.
Cumplimiento normativo local
Independientemente de cuál sea el canal, las marcas deben cumplir las normas legales y fiscales de cada mercado. Los proveedores que ofrecen soluciones omnicanal deben ser capaces de mostrar la forma en que sus soluciones de ecommerce omnicanal garantizan que las marcas cumplan la normativa. Las áreas de cumplimiento normativo deben ser: la protección de los datos del cliente, la privacidad, los impuestos y los aranceles.
Conclusión
El comercio omnicanal es esencial para el crecimiento de las marcas, tanto a nivel nacional como internacional. Cada año, los compradores exigen más de las marcas y de los minoristas. Quieren más formas de descubrir nuevos productos, más formas de comprar esos productos y más formas de interactuar con las marcas.
La puesta en marcha de una estrategia de comercio omnicanal requiere, entre otros aspectos, conocer el mercado, las relaciones logísticas, la competencia intercultural y entender las leyes.
Puede llevar muchos años, y una importante inversión interna, reunir personal y proveedores y adquirir la tecnología necesaria para ejecutar correctamente la omnicanalidad. Cuando la velocidad de acceso al mercado es vital y no estas dispuesto a poner en riesgo la experiencia del cliente, contacta con ESW.
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