Actualizado: 3 de agosto de 2023
Los juguetes y los juegos ya no son solo una cosa de niños Las estadísticas recientes muestran que los adultos están comprando juguetes y juegos para sí mismos a tasas más altas que en el pasado, y eso es una buena noticia para las marcas de juguetes y juegos. Apodados «kidults», estos derrochadores están desembolsando cantidades importantes de dinero en artículos como figuras de acción, coleccionables y otros productos impulsados por la nostalgia por una suma que asciende a alrededor de 9000 millones de dólares al año.
Mientras que algunas marcas como LEGO y Disney se han inclinado hacia el mercado adulto desde hace unos años, otras marcas corren el riesgo de perderse si no cortejan y se hacen con este segmento de clientes. ¿Por qué? Los «kidults» son algo más que seguidores de modas. En cambio, tienden a ser fanáticos e incluso superfans de juguetes determinados y productos con licencia, lo que significa que gastan más dinero en juguetes, juegos y accesorios.
¿Quiénes son los «kidults»?
Estos consumidores son las mismas personas que estuvieron expuestas al frenesí de las licencias basadas en películas de las décadas de 1970 y 1980. Piense en las sábanas de Star Wars o los vasos coleccionables que venían con las mneús de Burger King. Más allá de las películas, toda una generación de niñas ahorró o rogó a sus padres que les compraran muñecas American Girl. La locura de las películas de Marvel que comenzó en 2008 también ha contribuido a que comunidades de superfans se reúnan (y compren merchandising). Incluso Barbie se ha mantenido relevante e incluso tiene una nueva película con grandes estrellas que ha sido un éxito de taquilla.
Los niños que crecieron con iconos culturales tan masivos, y el merchandising asociado con ellos, ahora son adultos con poder adquisitivo propio. Y, a pesar de que tienen 30, 40 o 50 años, estos fanáticos no tienen miedo de mostrar su entusiasmo. Los niños se sienten libres de expresarse a sí mismos y dejar ver su «friki» no tan interior coleccionando y poseyendo los juguetes que los hacen felices.
¿Qué compran?
En general, los «kidults» son fanáticos de los dibujos animados, los superhéroes y los coleccionables nostálgicos. Estos fanáticos adultos compran de todo, desde figuras de acción hasta decoración para el hogar.
Los superhéroes han saltado de las páginas de los cómics a la gran pantalla y al pasillo de los juguetes del ecommerce. Por 250 $, los fans del Universo Marvel pueden construir una versión LEGO de Sanctum Sanctorum. Por alrededor de 10 $ cada una, los «kidults» pueden no solo llamar a los Cazafantasmas, sino ser poseer sus figuras.
También tienen una calificación alta en la escala de nostalgia las muñecas American Girl. Desde su introducción en la década de 1980, las muñecas han sido objetos codiciados de colección. Y ahora que la generación de mujeres que creció con la marca está teniendo sus propios hijos, las muñecas (y la gran cantidad de accesorios adicionales) han adquirido una naturaleza casi de herencia.
En julio de 2023 se estrenó la película de Barbie y, junto con ella, cientos de acuerdos de licencia con marcas que van desde Crocs hasta Gap. La nostalgia por Barbie también se disparó entre los coleccionistas. El sitio de juguetes coleccionables online, Brian’s Toys, experimentó un aumento del 200 % en las ventas de Barbie en la semana siguiente al estreno de la película.
El ecommerce ha hecho que sea más fácil que nunca para cualquier adulto de cualquier fandom en cualquier parte del mundo encontrar y comprar los juguetes y juegos que calman su picazón nostálgica y los hacen sentir parte de una comunidad.
Cómo las marcas pueden capturar sus corazones y su dinero
Las marcas que buscan capturar el segmento de clientes «kidults» tienen una gran oportunidad. Más que compradores tibios, los «kidults» tienden a ser superfans que aprecian y están motivados por la oportunidad de poseer una pieza de recuerdo. Las marcas pueden aprovechar su devoción profundamente arraigada y crear entusiasmo y lealtad.
Dado que los adultos compran juguetes y juegos para los niños, así como para ellos mismos, las marcas deben identificar y segmentar con precisión a sus audiencias infantiles para ofrecer campañas de marketing y promociones adecuadas. Impulsar las promociones correctas a los segmentos de clientes adecuados no solo impulsa el compromiso con la marca, sino que también aumenta las ventas a precio completo y los márgenes a lo largo del ciclo de ventas.
Eventos de preventa
Las marcas deben promover eventos de preventa como una forma de generar ingresos antes de que los productos lleguen al almacén. Estos eventos no solo generan expectación, sino que permiten a las marcas vender productos a precio completo a un público objetivo que está casi garantizado que morderá el anzuelo. Además de los ingresos, las preventas brindan a las marcas información sobre el mercado y pueden ayudar a las compras directas y al merchandising.
Los eventos de preventa con éxito deben ser específicos y pueden incluir productos no físicos, como un elemento digital asociado o una invitación a un evento en línea o en persona con el creador de un artículo o con la marca.
Dado que es probable que las preventas generen una afluencia de interés y pedidos, las marcas deben prepararse. Contar con la infraestructura adecuada y experiencias localizadas garantizará el éxito de la preventa.
Lanzamientos especiales de productos
Al igual que los eventos de preventa, los lanzamientos especiales de productos también aprovechan el FOMO (miedo a perderse algo) y la sensación de exclusividad de los clientes. Los lanzamientos especiales de productos son eficaces para las marcas en el espacio de los juguetes porque el público objetivo generalmente aprecia la escasez y pagará por ser la primera o la única persona en tener un artículo. Además, al igual que las preventas, los lanzamientos especiales de productos no ofrecen descuentos; las marcas capturan ventas a precio completo.
De hecho, los artículos de edición limitada son la norma en el sector de los juguetes y los objetos de colección, por lo que no solo los superfans están familiarizados con un evento de lanzamiento especial de productos, sino que es más probable que participen. Sin embargo, si una marca ofrece una mala experiencia en línea (caídas del sitio, sobreventa, largos tiempos de procesamiento de pagos), los clientes pueden buscar canales alternativos para obtener los artículos que desean.
Ventas flash
Las ventas flash son como los lanzamientos especiales de productos en el sentido de que ambos ofrecen un inventario limitado por un tiempo limitado. A diferencia de los lanzamientos especiales de productos, las ventas flash a menudo incluyen incentivos de precios para alentar la compra. Dichas estrategias de precios pueden ser descuentos sencillos o pueden implicar la agrupación de varios artículos a precios especiales. Las marcas y los minoristas pueden agrupar el inventario con movimiento lento con artículos más populares para reducir las existencias. También pueden agrupar productos físicos con productos digitales, como el acceso exclusivo a un evento en línea o un NFT.
Las marcas pueden tener el mismo éxito con las ventas flash que con los lanzamientos especiales de productos. Una vez más, las ventas flash están dirigidas a los segmentos de clientes con más probabilidades de realizar una compra. Las ventas flash pueden dirigirse a segmentos que normalmente compran artículos en oferta o con descuento, o a superfans que pagan a precio completo y se sienten atraídos por un paquete de coleccionista.
Independientemente de la audiencia de una venta flash, las marcas deben asegurarse de tener la infraestructura para manejar el volumen y la velocidad de los pedidos.
Conclusión
Los «kidults» son responsables de una cuarta parte de todas las ventas de juguetes anualmente. Las marcas de juguetes y juegos tienen una gran oportunidad de llegar a estos superfans. Pueden desplegar más promociones específicas que aprovechen el FOMO y la exclusividad naturales. Pero las marcas deben ser estratégicas y estar preparadas para manejar una gran cantidad de pedidos en línea que llegan en muy poco tiempo. Ofrecer el producto adecuado y una experiencia excepcional mantendrá a los «kidults» comprometidos y hará que vuelvan a por más.
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