Las actuales marcas de belleza ofrecen una combinación perfecta de digitalización, personalización, inclusión y tácticas de participación del cliente en las que puede inspirarse cualquier equipo de marketing de ecommerce de marcas de belleza de venta directa al consumidor. Se prevé que los ingresos internacionales del mercado de la belleza y el cuidado personal superen los 128 700 millones de USD en 2030, lo que supone una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,8 % entre 2020 y 2030. Este mercado de consumo está proliferando e incluye productos para el cuidado de la piel, el cabello y la belleza de marcas establecidas y marcas emergentes. A pesar de la pandemia de COVID-19, el mercado sigue siendo resistente, y se han producido destacadas fusiones y adquisiciones en 2020.
La oportunidad actual de crecimiento del sector de la salud, el bienestar y la belleza es inmensa para las marcas de venta directa al consumidor. Sin embargo, la oportunidad adicional trae aparejada una mayor competencia. Para destacar, las marcas deben aprovechar la siguiente combinación: digitalización, personalización, inclusión, compromiso del cliente e innovación de los productos. He aquí cinco ejemplos de marcas de belleza de venta directa al consumidor que lo están haciendo bien y las tácticas que cualquier minorista que venda directamente al consumidor puede utilizar.
1. Fenty Beauty gana con una gama de tonos inclusiva y el ecommerce internacional
La inclusión y la diversidad son el centro de la marca de belleza valorada en 3000 millones de USD de Rihanna. Lanzada el 8 de septiembre de 2017, Fenty Beauty es conocida por una gama de tonos inclusiva y un enfoque moderno e internacional de la belleza. Fenty Beauty alcanzó los 72 millones de USD de valor obtenido por la cobertura de los medios de comunicación en su primer mes y 570 millones de USD en ingresos después de solo 15 meses en el mercado. Más que el poder estelar de Rihanna y los productos y embalajes innovadores de la marca, lo que realmente distingue a Fenty Beauty es la dedicación de la marca a la inclusión. Tras su lanzamiento, la base de maquillaje Pro Filt’r de Fenty Beauty se lanzó inicialmente con 40 tonos. Desde entonces, se han ampliado a 50. Dado que la mayoría de las empresas de cosméticos de diseño ofrecen como máximo 30 tonos de base de maquillaje, la mayoría de los cuales se adaptan solo a tonos de piel claros y medios, el lanzamiento de la base de maquillaje Pro Filt’r fue realmente innovador, gracias a la amplia selección de tonos oscuros que se esperaba desde hacía mucho tiempo.
Si bien Rihanna es el rostro de Fenty Beauty, la marca de culto tiene sus raíces en una alianza empresarial con el consorcio parisino del lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Rihanna había colaborado anteriormente con otras marcas, como M.A.C. Cosmetics, Parlux Ltd. Fragancias y Puma. Para su marca homónima, la artista e icono de la moda eligió trabajar con la división Kendo Beauty de LVMH. Este movimiento proporcionó el acceso a las infraestructuras necesarias para lanzar la marca en 17 países y más de 1600 tiendas.
Si bien la filial de LVMH, Sephora, fue fundamental para el éxito de Fenty Beauty, es su estrategia de ecommerce de venta directa al consumidor la que proporciona el mayor valor desde el punto de vista de la relación con el cliente. La marca optó por una estrategia de ventas y distribución internacional y digital, haciendo que Fenty Beauty se venda directamente desde el sitio web online.
La marca de belleza de Rihanna aprovechó el método omnicanal desde el principio, para garantizar que el cliente tenga una experiencia unificada. El sitio web de la marca de belleza vendida directamente al consumidor refleja la diversidad y la inclusión en la interfaz del usuario, mientras que una plataforma de ecommerce robusta y escalable la gestiona en segundo plano (back-end). Las redes sociales de la marca destacan a los clientes reales (tanto hombres como mujeres, muchos con tonos de piel más oscuros), un bienvenido cambio respecto del marketing de belleza de antaño que finalmente envía un mensaje de auténtica inclusión y una definición de la belleza que puede adaptarse de verdad a todos.
2. Drunk Elephant adopta una estrategia deliberada para la expansión internacional
Con menos de una década de antigüedad, Drunk Elephant es actualmente un nombre conocido en los hogares de muchos amantes del cuidado de la piel. Tiffany Masterson fundó la línea en 2012. Durante el proceso de creación de productos eficaces para el cuidado de la piel listos para Instagram, Masterson también generó una nueva categoría completamente nueva: productos biocompatibles.
El cuidado de la piel biocompatible se centra en productos que tienen niveles de pH parecidos a los de la piel. Esta marca emergente rápidamente se apoderó de un nicho que otras marcas establecidas no habían reconocido: los consumidores que quieren productos para el cuidado de la piel elaborados con ingredientes naturales que puedan pronunciar, no con compuestos químicos.
¿Cómo pasó Drunk Elephant de ser una pequeña empresa emergente de productos para el cuidado de la piel, dirigida desde el domicilio de Masterson en Dallas, Texas, a ser unafilial de Shiseido que ingresó cientos de millones de USD en solamente ocho años? Gran parte de esto tiene que ver con dialogar y compartir en las redes sociales. La marca comenzó a ganar terreno a través de los primeros testimonios, las reseñas de los clientes y los comentarios de los compradores. El sitio web de la marca de belleza de venta directa refleja este mismo enfoque centrado en el consumidor con descripciones concisas y fáciles de comprender. Incluso el logotipo de la marca, que muestra un elefante dibujado a mano, transmite accesibilidad y autenticidad.
La expansión internacional de Drunk Elephant también se produjo a un ritmo deliberado y metódico. La marca de productos para el cuidado de la piel ha utilizado una combinación de tiendas pop-up (o tiendas efímeras), alianzas empresariales minoristas con Sephora y estrategias de venta directa en Norteamérica, Reino Unido, Singapur, Australia, Filipinas, Malasia, Tailandia, China continental, Hong Kong y Alemania. El sitio web de Drunk Elephant de cada país está completamente adaptado culturalmente. Su estrategia de adaptación cultural del ecommerce incluye el idioma, el transporte, los impuestos, los métodos de envío y la optimización en los buscadores (SEO, por sus siglas en inglés).
Masterson habló con Business Insider en septiembre de 2019 sobre el éxito internacional de la compañía: «Nunca lanzamos los productos sin que haya personal sobre el terreno. Creemos sinceramente que tenemos a nuestro propio personal sobre el terreno para que se ocupe y cuide de la marca, de modo que podamos asegurarnos de que el ambiente y la visión permanezcan intactos. De esa manera no se pierde el control de la marca». Este compromiso con la misión de Drunk Elephant dio sus frutos con la compra de la marca por parte de Shiseido solo un mes después por 845 millones de USD.
3. The Ordinary hace que el cuidado de la piel de grado clínico sea accesible a través de las redes sociales
La historia de éxito de The Ordinary es cualquier cosa menos ordinaria. En un mercado lleno de embalajes elegantes y precios altos, la línea básica y asequible de The Ordinary de productos para el cuidado de la piel se ha ganado los corazones incluso de los compradores más exigentes de marcas de belleza de venta directa. En 2016, Brandon Truaxe creó la submarca como parte de su empresa más grande de productos para el cuidado de la piel, Deciem. Frustrado por la falta de transparencia y asequibilidad del sector del cuidado de la piel, Truaxe creó The Ordinary para ofrecer productos excepcionales para el cuidado de la piel a un precio asequible o, como dice su lema, «Formulaciones clínicas con integridad».
A pesar de los nombres de grado médico, los consumidores no necesitan conocimientos de química ni de dermatología para comprender la línea de productos. La marca se apoya, en gran medida, en el contenido de los vídeos y en las influencers para explicar cómo utilizar mejor su colección de limpiadores, sueros y tratamientos, describiendo la ciencia que fundamenta cómo funcionan los retinoides, los péptidos y los antioxidantes en la piel.
Esta estrategia ha ayudado a The Ordinary a mantener sus precios increíblemente bajos. En un mercado donde los precios de tres dígitos son comunes, los productos de The Ordinary generalmente oscilan entre 5 USD y 10 USD. En lugar de depender de la publicidad, la marca de productos para el cuidado de la piel aprovecha el intercambio social a través de contenidos generados por el usuario en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Cherie, por lo que fomenta un sentido de comunidad y aprendizaje.
Si bien la accesibilidad juega un papel importante en el éxito de la empresa, la urgencia es otro factor. Los productos más vendidos de la empresa se suelen agotar. Las publicaciones del subforo (subreddit) The Ordinary con frecuencia lamentan que los productos se agotan rápidamente. Los compradores pueden suscribirse para recibir notificaciones cuando los productos vuelvan a estar disponibles o buscarlos en el sitio de un socio minorista.
4. Charlotte Tilbury es pionera en la experiencia digital de la belleza como prioridad
Charlotte Tilbury es una de las marcas de belleza de venta directa digital de mayor éxito. Fundada por la famosa maquilladora británica en 2012, Charlotte Tilbury ofrece productos de lujo a clientes exigentes. Para justificar los altos precios, la marca ha aprovechado la reputación y la experiencia de la maquilladora. Tilbury comparte con frecuencia tutoriales en los perfiles de YouTube, Instagram, Facebook y TikTok de la empresa. Desde el embalaje, los ingredientes y la aplicación, el contenido social de la marca muestra lo que hace que la línea de productos sea tan premium. Los principales modelos e iconos de la moda del mundo suelen hacer también su aparición. La experiencia de realidad virtual de 360 grados de Charlotte Tilbury, primera en el sector, fue protagonizada por Kate Moss.
Los programas de fidelización también juegan un papel importante en el éxito de la empresa. En 2019, Charlotte Tilbury lanzó el programa Magic Makeup Stars. Este programa de embajadores de la marca, dirigido a maquilladores, ofrece códigos promocionales exclusivos y comisiones para los participantes. También refuerza el posicionamiento de la empresa como marca destinada a los profesionales de la belleza y los conocedores el sector.
La casa de fragancias española Puig adquirió una participación mayoritaria en Charlotte Tilbury en 2020. Esta adquisición debería permitir expandirse más en el mercado chino, donde la marca ya ha tenido un éxito notable.
5. Glossier construye una comunidad y, a continuación, una marca
Glossier comenzó en 2010, cuando la asistente de moda de Vogue, Emily Weiss, creó su blog de belleza y estilo de vida, «Into The Gloss». Durante este tiempo, abundaban los blogs que presentaban «los atuendos de la semana» y compras de maquillaje. Sin embargo, «Into The Gloss» se centraba en la belleza y el cuidado de la piel destacando las rutinas de belleza y los productos favoritos de las mujeres normales de todo el mundo. Weiss tomó las ideas de su comunidad de seguidores en «Into The Gloss» y creó una línea de belleza solo para ellos. «Into The Gloss» construyó una comunidad antes de construir su marca: Glossier.
Glossier comenzó como una marca de belleza de venta directa al consumidor, pero desde entonces ha abierto tiendas minoristas y en 2022 firmó un acuerdo mayorista con Sephora. Glossier ha sido capaz de cerrar con éxito la brecha entre los blogs y las redes sociales a través de su activa comunidad. Solo su página de Instagram tiene más de 2,7 millones de seguidores. En los perfiles de redes sociales de Glossier encontrarás una combinación de reseñas de clientes, promociones de productos, memes oportunos y contenido de las influencers. Estos perfiles siguen siendo las principales vías de captación de clientes de la empresa. Los clientes fidelizados son recompensados a través del programa de recomendaciones de Glossier. Los productos también se venden en las páginas de las embajadoras, que ofrecen comisiones y créditos a los representantes de Glossier.
Desarrolla tu propia estrategia exitosa de ecommerce
Las marcas de belleza de culto demuestran que las estrategias inteligentes de ecommerce y marketing son esenciales para triunfar en el sector de las ventas directas al consumidor. Las empresas pueden impulsar las ventas empleando métodos similares:
- Aprovechar las experiencias omnicanal de los clientes, como Fenty Beauty
- Nos centramos en la adaptación cultural de los sitios web y en los nichos de venta inexplorados, como Drunk Elephant
- Promover el intercambio social y los contenidos generados por el usuario, como The Ordinary
- Crear experiencias digitales en ecommerce y desarrollo de la marca, como Charlotte Tilbury
- Crear una comunidad interactiva de clientes como base para las ventas, como Glossier
Para alcanzar el éxito, las empresas no tienen que empezar con la venta directa al consumidor. La solución proporcionada por el ecommerce adecuada puede abrir la puerta a nuevas posibilidades y aumentar las ventas.
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