Para las marcas de comercio electrónico, vender en nuevos mercados conlleva muchos factores a tener en cuenta y tecnologías que implementar. Solo en el ámbito de los pagos, las marcas deben tomar múltiples decisiones sobre qué métodos aceptar, qué tipo de acuerdo bancario será más eficiente y cómo será la experiencia del cliente. Los comerciantes deben tener en cuenta aspectos como el valor medio de los pedidos y la demografía de los compradores. Los compradores en muchos mercados tienen acceso a varios métodos de pago de comercio electrónico reconocidos a nivel mundial, pero a menudo también utilizan métodos de pago locales que el minorista debe sopesar para aumentar el alcance.
A continuación, analizamos tres áreas clave de pagos que tener en cuenta:
1. ¿Qué métodos de pago ofrecer?
A la hora de seleccionar los métodos de pago, tenga en cuenta el alcance incremental que tiene un método de pago concreto (es decir, cuántas personas pueden querer utilizar este método), si es probable que el método de pago en cuestión «canibalice» los métodos de pago existentes y si podría tener un impacto negativo en las tasas de éxito de los pagos. Si un método de pago preferido solo tiene un alcance del 5 %, es posible que no sea el mejor para ofrecer, o valdría la pena probar su impacto en una implementación piloto o limitada.En segundo lugar, ¿estos métodos de pago dan como resultado pedidos exitosos? ¿Qué tasa de éxito de pago logran en un mercado determinado? Nuestra investigación muestra que las tarjetas de crédito tienen una tasa de éxito de casi el 90 % en todas las transacciones, pero las transferencias bancarias tienden a tener una tasa de éxito más baja, generalmente porque no hay crédito involucrado y el comprador debe tener los fondos disponibles en ese momento.
Las marcas deben tener en cuenta la experiencia del comprador para los distintos métodos de pago de comercio electrónico. A menudo, el comprador es enviado a una página externa para el procesamiento de pagos. La redirección es un problema porque no siempre es una buena experiencia y está fuera del control del minorista. En Alemania, por ejemplo, es común que los compradores sean transferidos a una página de pago externa (GiroPay) donde seleccionan su banco en un menú desplegable e indican su número de cuenta. A menudo no es una experiencia de pago bien integrada. Como resultado, las tasas de conversión de pago son bajas. El comerciante debe encontrar el equilibrio entre el alcance y la conversión.
2. Adquisición nacional
La adquisición nacional se produce cuando el banco adquirente (un banco o institución financiera que procesa los pagos con tarjeta de crédito o débito para el minorista) se encuentra en el mismo mercado que el comprador. Por lo tanto, los pagos se tratan como pagos nacionales. Esto significa que es menos probable que sean objeto de avisos de fraude debido a direcciones IP extranjeras. El uso de un banco adquirente nacional en cada lugar aumenta las posibilidades de éxito de la transacción.
Es particularmente valioso tener un comprador nacional en los mercados emergentes. En esos mercados, las marcas pueden encontrar un alto nivel de tarjetas de crédito o débito que no están habilitadas para el comercio electrónico transfronterizo. Los minoristas pueden convertir los pagos que normalmente podrían ser rechazados a través de la adquisición nacional. Además, el uso de un adquirente nacional significa que el minorista a menudo puede ofrecer métodos de pago locales que de otro modo no podría. Por ejemplo, muchos compradores en Rusia utilizan Mir, un sistema de tarjetas utilizado por 14 millones de rusos. No ofrecer este método de pago podría significar que el minorista perdería millones de ventas.
3. Mercados emergentes
En los mercados emergentes, cualquier comprador no está bancarizado. El minorista a menudo debe cerrar la brecha entre las personas que tienen tarjetas de crédito y las que no. Para estos mercados, los comerciantes deben implementar una solución que garantice que los clientes puedan pagar correctamente.
En México, por ejemplo, los compradores pagan casi el 50 % de las transacciones de comercio electrónico a través de métodos basados en efectivo, como transferencia bancaria o mediante pago en OXXO, una tienda de conveniencia. Si bien esta es una buena solución para aquellos que no tienen tarjetas de crédito, puede crear problemas para el minorista.
El sistema permite a quienes no tienen tarjetas de crédito pedir y pagar productos en la tienda. Pero la investigación muestra que los comerciantes solo reciben el pago por el 52 % de los productos pedidos. Eso significa que el minorista tiene que mantener existencias para este pedido, sabiendo que no recibirá el pago por casi el 50 % de estas existencias. Cuando las existencias no se envían hasta que la marca recibe el pago, significa que el minorista debe administrar el inventario en torno a una posible venta. Esto podría funcionar para los minoristas con mucho inventario, pero los comerciantes más pequeños deben considerar si esta es la mejor opción.
Conclusión
Los pagos son una parte fundamental de la experiencia de comercio electrónico y cruciales para el recorrido del comprador. Por lo tanto, seleccionar los métodos de pago de comercio electrónico con mejor rendimiento y mayor conversión para cada región es un elemento importante de una experiencia de compra localizada y, en consecuencia, un factor clave para el éxito.
