Las marcas de lujo han adoptado el ecommerce y han traído su prestigio y sus experiencias de compra a las tiendas online. A medida que más compradores millennials y de la generación Z alcanzan su máximo poder adquisitivo, las marcas de lujo tienen la oportunidad de sacar provecho de esta creciente riqueza.
Sin embargo, estas generaciones más jóvenes tienen preferencias de compra únicas y específicas. Las marcas de lujo DTC deben comprender estas preferencias y adaptarse para proporcionar la experiencia de ecommerce que estas generaciones esperan. Desde la sostenibilidad hasta la personalización y la influencia de las redes sociales, esto es lo que las marcas de lujo deben saber para llegar a los compradores millennials y de la generación Z y satisfacerlos.
¿Quiénes son los compradores de lujo millennials y de la generación Z?
Los millennials y la generación Z son conocidos por acelerar la disrupción en las tendencias de compra B2C. Pero ¿quiénes son los compradores de lujo millennials y de la generación Z? Los millennials son los nacidos entre aproximadamente 1980 y 1996, y los compradores de la generación Z son los que nacieron a partir de 1997. Aunque la generación millennial se considera normalmente una generación derrochadora que tarda en alcanzar los hitos tradicionales de desarrollo familiar y profesional, ahora están adquiriendo un poder adquisitivo significativo.
Según datos recientes, los millennials representan solo alrededor del 32 % del gasto en el mercado del lujo personal. Pero en 2025, esta generación representará el 50 % del mercado total. Y lo que es aún más asombroso, casi el 130 % del crecimiento del mercado se atribuirá a la generación millennial en los próximos siete años.
La generación Z sigue siendo una porción más pequeña del mercado, con un 4 %. Pero incluso con una huella relativamente pequeña, sus preferencias y demandas a las marcas de lujo no pasan inadvertidas.
Las preferencias de compra de los millennials y de la generación Z
Por ahora, la generación Z y los millennials comparten muchas preferencias. Sin embargo, la generación Z continúa acelerando las tendencias adoptadas por los millennials, y pronto las dos generaciones se convertirán en la mayor parte del mercado de lujo.
Estas generaciones de jóvenes tienen también preferencias de compra únicas y distintas que las marcas deben entender:
- Ambas generaciones valoran la sostenibilidad y esperan que las marcas tengan en cuenta todo el ciclo de vida de los productos que crean.
- La experiencia de compra es tan importante como el producto.
- Las compras de segunda mano ya no están estigmatizadas, sino que se han convertido en una forma legítima y deseada de obtener un artículo de calidad a mejor precio.
- Las redes sociales son cruciales para que los compradores millennials y de la generación Z interactúen con las marcas, descubran tendencias y evalúen las compras.
Y estas tendencias no se limitan a los compradores de estas dos generaciones: sus preferencias continúan influyendo en las generaciones de más edad. Esto significa que las marcas de lujo deben atender a los compradores más jóvenes lo antes posible para no perder las importantes oportunidades de crecimiento que se avecinan para el año 2035.
Abajo la moda rápida, viva la sostenibilidad
Según los resultados de una encuesta reciente, los adolescentes estadounidenses están profundamente preocupados por una inminente crisis climática. Alrededor del 57 % afirma que el cambio climático les asusta y el 52 % expresa su enfado. Solo el 29 % de los encuestados dijo sentirse optimista. Como resultado, los compradores más jóvenes piensan conscientemente en el impacto de sus compras en el medio ambiente.
La generación Z, en particular, se ha aficionado al ahorro. Los marketplaces de segunda mano, como Depop y Poshmark, permiten a los compradores encontrar productos usados de calidad, incluso si tienen un presupuesto limitado. Y algunas marcas están tomando nota: Levi y Eileen Fisher ofrecen programas de devolución y colecciones que mantienen buenas prendas en circulación. En lugar de permitir que los mercados de terceros se lleven todos los ingresos del mercado de segunda mano, las marcas pueden ser más ecológicas y mantener los beneficios.
Además, otros valores entran en juego cuando los millennials y la generación Z buscan hacer una compra. Como generación diversa y progresista que son, quieren asegurarse de que su ropa está hecha con materiales sostenibles y con prácticas laborales justas. En pocas palabras, las generaciones más jóvenes quieren asociarse con marcas que comparten sus valores y su interés por las prácticas sostenibles. Las marcas que no se adhieren a estos valores y viven de acuerdo con ellos no pueden aprovechar la influencia social y la lealtad de los compradores que se sienten orgullosos de comprar sus productos por lo que representan.
Personalización, pero también transparencia
Los millennials valoran mucho las experiencias. Esperan que las marcas sepan quiénes son y adapten su experiencia de compra en consecuencia. Esto significa que saben que las marcas recopilarán datos sobre ellos y sus hábitos de compra. La recopilación transparente de datos brinda a las marcas la oportunidad de analizar esos datos y crear una experiencia de compra enriquecedora. De hecho, la personalización es una necesidad para las marcas de lujo. Los compradores quieren que la experiencia esté a la altura de la cantidad de dinero que gastan.
Para muchos consumidores, esto significa que, aunque compren a una marca de lujo poderosa, la experiencia debe seguir siendo algo íntimo y local. La moneda y el material de marketing deben estar localizados y ser sensibles a las regiones geográficas. Una vez que se completa una compra, los compradores quieren seguir sintiéndose conectados con la marca y, a su vez, ser recompensados por su fidelidad.
Pero la recopilación de datos no es ilimitada. Las generaciones más jóvenes aprecian el marketing personalizado, pero quieren saber que sus datos están seguros. Las marcas pueden mantener la confianza siendo transparentes sobre la recopilación de datos.
Las generaciones más jóvenes continúan creciendo en influencia, y con ello llegan nuevas oportunidades y retos para las marcas de lujo. Seguir ofreciendo una personalización sin igual y experiencias excepcionales para los clientes será crucial en el futuro. Las marcas también necesitan reafirmar su compromiso con la sostenibilidad y verla como una parte clave de su identidad.
Actuar por impulso
Entre los grupos demográficos estadounidenses, la generación Z es la más propensa a realizar compras impulsivas. Este grupo de edad es más propenso a comprar por moda, y las tendencias son más accesibles debido a las redes sociales. El ecommerce, por supuesto, proporciona acceso instantáneo a las últimas tendencias, lo que favorece aún más las compras impulsivas de la generación Z.
Aunque los minoristas optimizan las tiendas físicas para aumentar las compras impulsivas, más de la mitad de los encuestados afirman haber realizado alguna compra impulsiva online. Al igual que ocurre con el marketing y las ofertas especiales, la comercialización del ecommerce debe personalizarse según la intención del cliente. La comercialización por grupos de productos no tiene en cuenta la intención del cliente. En cambio, el «intent-merchandising», o la comercialización basada en la intención, permite a las marcas mostrar a sus compradores de alta gama artículos de interés, así como productos que no pueden perderse y que es más probable que compren por impulso.
Ofrecer mercancía o artículos de moda o de categorías que los compradores suelen adquirir de manera espontánea permite a las marcas de lujo sacar partido del estado de ánimo del cliente y fomenta las compras adicionales.
La personalización orientada al cliente es el futuro de la expansión y el crecimiento del comercio electrónico. Hable con un experto en comercio electrónico de ESW para saber cómo las estrategias inteligentes de gestión del ciclo de vida de los productos pueden reducir el inventario y, al mismo tiempo, conservar el margen y la reputación de la marca.
