El gasto de la Vuelta al Cole 2023 está en pleno apogeo. Al igual que el año pasado, las familias están adelantando las compras y con frecuencia intentan mitigar el golpe financiero que conlleva asegurarse de que los estudiantes tengan sus carpetas de bolsillo, mochilas, ordenadores portátiles y sábanas extralargas para los colchones de los dormitorios.
Para muchas marcas y minoristas, la Vuelta al Cole marca el comienzo de la temporada alta de compras. Estos últimos meses del año son fundamentales para la generación de ingresos y el cumplimiento de los objetivos anuales. Y como tanto depende del éxito o el fracaso de las cifras de ventas, los comerciantes deben tomar el pulso al mercado para poder reaccionar y ajustarse en consecuencia.
Los canales de ecommerce DTC son los únicos que pueden adaptarse a estos ajustes y cambios casi al instante. Así, las marcas que incluyen tiendas online en su mix de canales están bien posicionadas para tomar decisiones basadas en el mercado y el comportamiento del consumidor.
Tendencias y predicciones para la Vuelta al Cole 2023
¿Qué pueden esperar las marcas y los minoristas en esta temporada de Vuelta al Cole? Muchas de las tendencias del año pasado aparecen también este año, incluido el aumento del gasto y el adelanto de las compras. Si bien estas tendencias son un buen augurio para algunas industrias, como la confección, otros segmentos, como la electrónica de consumo, deberían prepararse para ver incertidumbre en las ventas.
Así es como varios expertos del sector esperan que se desarrolle la temporada.
Las compras online y omnicanal son cada vez más populares
Dónde compran los consumidores es tan importante como qué compran. Los comerciantes deben ofrecer los productos correctos en los canales correctos. Y con cada año que pasa, las investigaciones indican que los consumidores utilizan múltiples canales durante el ciclo de compra.
- El 58 % de los consumidores comprará tanto en una tienda física como en los canales online
- El 42 % de los compradores planea utilizar tecnologías emergentes para realizar una compra
- El 52 % de la generación Z prefiere comprar online
El gasto aumentará
La situación económica actual en Estados Unidos y Europa parece estar estabilizándose. La inflación ha disminuido comparativamente y la recesión que se pronosticaba ansiosamente aún no se ha materializado. Así que, por un lado, la economía estadounidense parece estar estabilizándose. Y, sin embargo, los precios siguen siendo lo suficientemente altos como para que muchos europeos busquen formas de ahorrar algunos céntimos.
En ese contexto, CoreSight Research dice que las ventas de la Vuelta al Cole aumentarán «un modesto 1,2 % anual hasta los 31.200 millones de dólares». La National Retail Federation (Federación estadounidense de minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) cifra el gasto de la Vuelta al Cole de 2023 en 41.000 millones de dólares.
Independientemente de cómo salgan los números finales, los compradores se preparan para el impacto de los precios. Según una encuesta de la NRF, el 80 % de los compradores esperan ver precios más altos en los artículos de Vuelta al Cole y Vuelta a la Universidad este año.
Los compradores acuden antes a las tiendas
Ya sea para aprovechar las rebajas o para distribuir los gastos entre varios meses, los consumidores están comprando artículos para la Vuelta al Cole y la Vuelta a la Universidad bastante antes de agosto.
De hecho, CoreSight Research estima que el 63 % de los compradores empezarán a comprar en julio o incluso antes. Y el 66 % de los compradores informaron que planeaban comprar en Amazon Prime Day para obtener ofertas antes de comenzar el año escolar. Ese porcentaje es superior al 62 % de 2022.
Incluso aunque los consumidores distribuyen sus gastos a lo largo de semanas y meses, el fin de semana del Día del Trabajo podría ver un aumento en las ventas si se mantiene la tendencia del año pasado. En 2022, los minoristas experimentaron un aumento del 27 % en las ventas durante el fin de semana del Día del Trabajo.
Los minoristas deben estar atentos a las tendencias temporales. La tendencia de adelanto de las compras puede extenderse a la temporada de compras navideñas. Los comerciantes que preparan sus operaciones e infraestructura tecnológica ahora están mejor posicionados para gestionar las demandas de los compradores y brindar excelentes experiencias a los clientes que mejoran la lealtad.
¿Suben las ventas de ropa y bajan las de electrónica?
Los analistas son unánimes en su consenso de que las ventas de ropa aumentarán este año. Los compradores y los padres informan de un mayor conocimiento de las tendencias de la moda, y el 85 % de ellos planea comprar ropa. Esta cifra es superior al 71 % del año pasado. La NRF notificó expectativas más altas: el 95 % de los encuestados planeaba comprar ropa.
Pero aunque los analistas de la industria coinciden en sus proyecciones para la ropa, las perspectivas para la electrónica de consumo son variadas. Una vez más, la investigación de CoreSight predice que las ventas en la industria caerán, mientras que NRF dice que habrá un aumento en las compras de productos electrónicos.
Las predicciones divergentes son ilustrativas de la incertidumbre actual del mercado y ponen de manifiesto la necesidad de que las marcas y los minoristas refuercen las operaciones, las promociones y la tecnología para satisfacer la demanda.
Independientemente de la trayectoria de las ventas, se espera que los precios de la electrónica de consumo sigan los pasos de otras categorías y aumenten.
Marketing para los consumidores durante la Vuelta al Cole
Los compradores de la Vuelta al Cole suponen un interesante reto de marketing. Las personas que compran material escolar no son los usuarios finales de esos suministros. En la mayoría de las situaciones, los adultos gastan el dinero y los niños son los destinatarios de esas compras. Entonces, ¿a quién deberían dirigirse las marcas y los minoristas? ¿A los estudiantes o los adultos con las tarjetas de crédito? Como la mayoría de los comerciantes le dirán, a ambos.
Lo que quieren los adultos
Las preocupaciones económicas persisten entre los adultos europeos y estadounidenses, por lo que buscan formas de estirar su dinero en la Vuelta al Cole. Según la NRF, los encuestados planean:
- Realizar más compras comparativas online
- Comprar en las rebajas con más frecuencia
- Comprar más productos genéricos o de la marca de la tienda
Incluso con el lastre del aumento de los precios arrastrando los presupuestos familiares, los adultos siguen queriendo asegurarse de que sus alumnos vuelven a las aulas bien equipados. La encuesta de la NRF mostró una disminución en el porcentaje de compradores que «se conformarán con el material del año pasado» como medida de reducción de costes.
¿Qué deben hacer los minoristas? Cuando los adultos equilibran las preocupaciones económicas con el deseo de cubrir las necesidades de los estudiantes, las marcas y los minoristas deben ejecutar estrategias de descuento bien planteadas. Las promociones y descuentos atraerán a los compradores a las tiendas y sitios online. Los comerciantes que conocen a su público pueden crear promociones que calen y generen ingresos.
Lo que quieren los estudiantes
Dado que los estudiantes no suelen ser responsables económicamente de las compras de la vuelta al cole y a la universidad, dan prioridad a la coherencia entre la historia y los valores.
La generación Z y la generación Alfa constituyen la mayor parte de los estudiantes. Las encuestas muestran sistemáticamente que estas generaciones son más conscientes del medio ambiente y están influenciadas por los medios de comunicación, en particular las redes sociales. Según el informe anual de ThredUp, el 83 % de la generación Z ha comprado o está abierta a comprar de segunda mano. El mismo estudio encontró que el 47 % de los compradores de la generación Z se niegan a comprar productos de marcas y minoristas de ropa no sostenibles.
Respecto de la generación Alfa, la investigación aún está en desarrollo, pero los primeros indicios predicen que esta cohorte será éticamente tan exigente que la Generación Z. Exigirán a las marcas estándares más altos que sus contrapartes más antiguas.
Además, estos jóvenes tienen una gran influencia sobre las decisiones de compra de sus padres. Según la NRF, el 87 % de los padres dicen que sus hijos influyen en sus decisiones de compra. ¿Y quién o qué influye en los niños? Probablemente, los medios digitales. La generación Alfa no es solo una generación de nativos digitales, sino que experimentó el confinamiento de la pandemia durante sus años formativos fundamentales. Esto puede significar que no solo están más expuestos a los espacios digitales, sino que realmente los prefieren.
¿Qué deben hacer los minoristas? Las marcas deben abrazar la sostenibilidad y contar sus historias de sostenibilidad. También deben apoyarse en el marketing digital, incluyendo el metaverso y los canales adyacentes al metaverso como Roblox.
Conclusión
Los analistas coinciden en que, a medida que los precios suben, los compradores buscan formas de ahorrar, como repartir el gasto comprando antes y dedicar más tiempo a buscar rebajas. Los segmentos en las que estos mismos analistas parecen estar en desacuerdo dicen mucho sobre el estado aún incierto de la confianza del consumidor y el mercado minorista.
Ahora, más que nunca, las marcas necesitan asociarse con expertos de la industria que sepan cómo llegar a nuevos clientes y crear experiencias localizadas que generen lealtad. Hay un tremendo potencial de crecimiento, pero tampoco hay margen para el error.
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