La siguiente es una publicación del blog de Steve Empey sobre la expansión global de Nike con ESW en Northwest Product Group. Lea la publicación original aquí .
A principios de la década de 2010, Nike ya se había establecido como empresa líder en comercio digital y había puesto alto el listón con sus innovadores lanzamientos de nike.com en Japón (2013) y China (2014). Estos mercados fueron testigos de la capacidad de Nike para ofrecer experiencias digitales a gran escala, pero incluían una inversión significativa: cada proyecto tardó 18 meses en completarse y supuso presupuestos millonarios. A medida que la demanda internacional de los productos de Nike se disparaba, la empresa se enfrentó a un nuevo desafío: ¿podría repetir el éxito de estos lanzamientos digitales a una escala mucho mayor, pero con menos recursos y en un menor plazo?
Había mucho en juego. Si bien Nike había consolidado su posición como líder digital global, la demanda de expansión global a gran escala estaba creciendo rápidamente. Los consumidores de los mercados emergentes más pequeños estaban impacientes por acceder a toda la línea de productos de Nike. Sin embargo, la creación de infraestructuras localizadas en todos los mercados no era una solución sostenible. Nike necesitaba repensar su enfoque, uno que mantuviera el alcance global y al mismo tiempo garantizara la eficiencia operativa, la escalabilidad y la experiencia de alta calidad del cliente por la que la marca era conocida.
La dirección de Nike reconoció que no aprovechar esta oportunidad supondría que los equipos locales siguieran invirtiendo en sitios de comercio electrónico de terceros, lo que planteaba una doble amenaza: desviar los ingresos de la plataforma global de Nike y diluir la experiencia del cliente con soluciones fragmentadas. Al mismo tiempo, era crucial que Nike ganara la aceptación de los equipos en los países, ya que estos equipos eran esenciales para el marketing local y el contenido que interesaba a su público, factores críticos para el éxito de la estrategia global de Nike. Para mantener el control de la marca y capitalizar los mercados emergentes, Nike necesitaba una estrategia audaz y unificada que pudiera adaptarse de manera eficiente sin sacrificar la calidad.
Sin embargo, la expansión no podría ocurrir al mismo ritmo o coste que en Japón y China. Para tener éxito, Nike reconoció que el modelo de expansión global requeriría un socio fuerte que pudiera acelerar la entrega y facilitara una estrategia de envíos internacionales.
La oportunidad: aprovechar los mercados no explotados
Ante el éxito en dos de los mercados más grandes de Asia, Nike reconoció el enorme potencial de ofrecer una experiencia de compra digital completa en regiones que antes estaban desatendidas. El argumento comercial para la expansión era convincente:
- Crecimiento de los ingresos: una línea completa de productos a través de centros de distribución globales podría suponer ingresos en mercados que tenían acceso limitado a los productos Nike.
- Presencia de la marca: la marca global de Nike, que ya era sólida, solo se fortalecería si ofreciera una experiencia digital fluida en más regiones.
- Plataforma global: aprovechar la plataforma global de Nike permitiría a la compañía evitar las ineficiencias de reconstruir soluciones de comercio electrónico con empresas de terceros en cada país, asegurando una experiencia de marca uniforme.
Los desafíos: hacer frente a obstáculos operativos y estratégicos
La emoción de aprovechar los nuevos mercados se vio atenuada por una serie de desafíos complejos que definieron directamente los principios rectores de la expansión de Nike. Primero, estaba el tema de la infraestructura. Muchos de estos países carecían de la logística o el volumen de ingresos para respaldar sus propios centros de distribución D2C. Construirlos desde cero no solo sería costoso, sino que también llevaría mucho tiempo, dos temas que la dirección de Nike no estaba dispuesta a sacrificar.
También estaba la complejidad legal y operativa de la gestión de las importaciones y exportaciones en una amplia gama de países, cada uno con sus propias regulaciones y requisitos. El desarrollo interno de esta experiencia requeriría recursos considerables, tanto en términos de tiempo como de personal.
Los métodos de pago también representaron un obstáculo. Muchos mercados tenían sus propias formas de pago preferidas y la integración de estas soluciones de pago localizadas en la plataforma global de Nike no fue una tarea fácil. Los sitios web de terceros habían comenzado a ofrecer soluciones locales, pero sus plataformas ofrecían experiencias inferiores que desviaron a los clientes del ecosistema digital de Nike.
Finalmente, otro elemento de preocupación fue la igualdad de funciones. Los equipos en los países querían las mismas funcionalidades que ofrecía la plataforma global de Nike por temor a que el modelo de expansión global les ofreciera una experiencia menos avanzada.
La estrategia: principios rectores para una expansión focalizada
Para sortear estos desafíos, el equipo de liderazgo de Nike sabía que necesitaba definir principios rectores claros para mantener la empresa en sintonía y enfocada. Estos principios se convirtieron en la base de todas las decisiones relacionadas con la expansión, lo que aseguraba la coordinación de los equipos y un enfoque unificado en el crecimiento global.
- La expansión global es la prioridad: esta iniciativa no fue solo un proyecto más sino el pilar del crecimiento a largo plazo de Nike Digital, y todos los equipos tuvieron que adaptarse a ella.
- La igualdad de funciones no es negociable: todos los mercados, sin importar su tamaño, merecían el mismo nivel de experiencia digital que los principales mercados de Nike. Esto aseguró la coherencia y mantuvo la integridad de la marca en todas las regiones.
- Ruta de crecimiento definida: un socio de procesamiento externo proporciona una opción esencial y escalable para los mercados emergentes. A medida que los ingresos digitales en estos mercados crecen y alcanzan un punto de inflexión, Nike tiene un camino claramente definido para trasladarlos a la plataforma global completa, respaldada por una infraestructura D2C localizada.
Estos principios rectores ofrecieron a Nike la claridad y el enfoque necesarios para proceder con confianza. Darían prioridad a la velocidad de comercialización sin sacrificar la calidad, y mantendrían el control sobre la experiencia del cliente, incluso en la fase provisional.
La ejecución: asociación con ESW para una integración perfecta
Con estos principios en marcha, Nike se embarcó en la búsqueda de un socio que pudiera proporcionar la combinación adecuada de experiencia local y escala global. Conozca ESW, un facilitador de e-commerce transfronterizo con capacidades de gestión de logística internacional, cumplimiento y métodos de pago localizados.
La capacidad de ESW para resolver las complejidades de las aduanas, el cumplimiento normativo y el pago localizado, al tiempo que garantiza una experiencia de marca perfecta, los convirtió en el socio ideal para Nike. ESW permitió a Nike centrarse en ofrecer su producto principal, al tiempo que aseguraba que los clientes de los 28 países objetivo experimentaran un proceso de transacción fluido y coherente.
En 2016, Nike lanzó su expansión global a 28 países en cuatro fases. Tanto Nike como ESW demostraron una flexibilidad significativa para encontrar el mejor enfoque de integración. Gracias a una estrecha colaboración, adaptaron sus sistemas para garantizar una transición perfecta desde la experiencia de navegación de la plataforma de Nike hasta la tramitación de pagos de marca gestionada por ESW, lo que reforzaba la unión y reducía la complejidad para los clientes. Esta asociación también aprovechó los centros de distribución regionales, lo que garantizaba una amplia disponibilidad de productos en todos los mercados y permitía a Nike satisfacer diversas demandas de los consumidores. La experiencia localizada de ESW, combinada con el compromiso de Nike con una experiencia de marca consistente, aseguró que cada mercado tuviera las opciones de pago adecuadas y que los desafíos legales y logísticos se abordaran de manera eficiente.
Los resultados: un camino hacia el crecimiento continuo
La expansión superó las expectativas. El despliegue inicial en los tres primeros países se completó antes de lo previsto y validó la estrategia de Nike de utilizar una solución de terceros como acelerador. La colaboración de ESW garantizó una experiencia de compra de alta calidad sin retrasos.
- Lanzamiento en 28 países: Nike se expandió con éxito a 28 países, superando los objetivos de ingresos.
- Mejora de la eficiencia: la implantación gradual minimizó los costes y mantuvo la calidad.
- Evolución continua del proyecto: desde su lanzamiento, Nike y ESW han seguido mejorando el proyecto año tras año respondiendo a las necesidades del mercado local, impulsando un crecimiento constante y sustancial de los ingresos y reforzando los principios rectores de escalabilidad y eficiencia operativa. Estas mejoras han incluido la incorporación de nuevos métodos de pago, la evolución de los requisitos de privacidad y la integración de la aplicación SNKRS. Como resultado, Nike Direct ha experimentado un aumento significativo de los ingresos, lo que refleja el éxito de estas iniciativas y la creciente preferencia de los consumidores por una experiencia directa al consumidor.
En 2017, Mark Parker, entonces presidente y director ejecutivo de Nike, Inc., y Heidi O’Neill, presidenta de Nike Direct, presentaron la estrategia «Consumer Direct Offense» para satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a experiencias digitales. Durante la presentación del Día del Inversor de Nike en 2017, Parker afirmó: “El consumidor de hoy espera una experiencia prémium, con productos y servicios innovadores que se entregan de manera más rápida y personal”. Esta visión subrayó la dedicación de Nike a aprovechar las plataformas digitales, la innovación y la velocidad para mejorar las experiencias de los clientes e impulsar el crecimiento global.
Lecciones clave: el poder del enfoque estratégico
El éxito de Nike en su expansión global ofrece varias lecciones clave:
- Coordinación ejecutiva: al hacer de la expansión global la prioridad de la compañía, Nike se aseguró de que todos los equipos se centraran en el mismo objetivo, evitando los conflictos de prioridades.
- Igualdad de funciones: garantizar la igualdad de funciones en todos los mercados eliminó la preocupación de un servicio desigual, ganó el apoyo de los equipos locales y aseguró una experiencia de marca uniforme.
- Comunicación clara: al trazar un camino claro desde las soluciones de terceros hasta la plataforma global completa, Nike dio a las partes interesadas la confianza de que una solución sin grandes obstáculos formaba parte de una estrategia integral más amplia.
La expansión de Nike a 28 países es un testimonio de la importancia de la claridad estratégica, principios rectores unificados y capacidad de adaptación sin sacrificar la calidad, y demuestra cómo una ruta de crecimiento bien definida respalda la escalabilidad a largo plazo. Hoy en día, la mayoría de los países siguen aplicando el modelo de expansión global, beneficiándose de su amplia oferta de productos y eficiencias operativas que continúan sirviendo tanto a los objetivos comerciales de Nike como a las necesidades cambiantes de sus mercados.
En el año fiscal 2024, Nike declaró ingresos totales de 51.360 millones de dólares, con Nike Direct representando aproximadamente el 43,6% del total, frente al 29,6% en 2017. Este segmento incluye tanto tiendas físicas minoristas como ventas online a través de nike.com y la aplicación Nike, lo que refleja el continuo énfasis de Nike en su estrategia directa al consumidor.
A medida que Nike se acerca a la temporada navideña de 2024, la compañía se encuentra en una encrucijada. Las ambiciosas estrategias de expansión global iniciadas por Mark Parker sentaron una base sólida para el dominio digital de Nike, pero los últimos años han traído turbulencias en la ejecución de estos planes. Con Elliott Hill como CEO desde octubre de 2024, hay una renovada esperanza de que Nike vuelva al tipo de estrategia sólida y visionaria que Parker defendió durante su dirección. Los desafíos a los que se enfrenta la empresa hoy en día, que van desde la evolución de las expectativas de los consumidores hasta la intensificación de la competencia mundial, son significativos. Sin embargo, con un fuerte liderazgo y un compromiso con la innovación, Nike tiene la oportunidad de realinear su enfoque y continuar su legado de crecimiento y éxito mundial.
Descargo de responsabilidad: Steve Empey no está afiliado, patrocinado ni respaldado por Nike, Inc. Todas las marcas comerciales, incluido el logotipo de Nike, son propiedad de sus respectivos propietarios. El logotipo de Nike se utiliza en este artículo únicamente con fines informativos y educativos.
