Todas las marcas más apreciadas del mundo tienen algo en común: ofrecen las mejores experiencias a los clientes. Con independencia del producto o el sector, las marcas dominantes priorizan y realizan experiencias para el cliente online de otro nivel en cada mercado. Estas experiencias no ocurren por accidente, sino que más bien, cada detalle del proceso de compra, desde la generación de demanda hasta el destino de entrega, forma parte de una implementación de comercio multilocal.
¿Qué es el comercio multilocal?
El comercio multilocal es la implementación de múltiples soluciones de ecommerce integradas para crear una experiencia de compra perfecta y equivalente a la nacional para los compradores de marcas internacionales en todos los mercados del mundo.
¿En qué se diferencia de los enfoques tradicionales de entrada en el mercado?
El comercio multilocal prioriza al comprador, pone a los clientes en el centro de la toma de decisiones y sabe que el éxito a largo plazo es superior a un estallido de ingresos a corto plazo. El comercio multilocal plantea algunas preguntas:
- ¿Cómo es una experiencia normal de ecommerce nacional y cómo podemos reproducirla?
- ¿A qué tipo de marketing responden los compradores en este mercado?
- ¿Cuánto tiempo esperan los clientes para recibir un paquete?
- ¿Qué métodos de pago prefieren los compradores en este mercado?
- ¿Qué tipo de imágenes y merchandising atraen a los compradores y qué puede resultar ofensivo?
- ¿Cómo esperan los compradores recibir la entrega y/o realizar las devoluciones?
- ¿Qué canales prefieren utilizar los compradores para interactuar con el servicio de atención al cliente?
En el comercio multilocal, centrarse en el cliente es lo que guía la selección de cada proveedor, la estrategia de precios y la campaña de marketing.
Satisfacer las expectativas de los compradores mundiales
Los compradores online tienen más probabilidades de convertirse en clientes si su experiencia coincide con sus expectativas. ¿Qué esperan? Esperan tener una experiencia equivalente a la que tienen en su país con cada comerciante online. En concreto, los compradores esperan que se haya localizado:
- El idioma de la página
- El proceso de pago, incluido rellenar formularios
- Los métodos de pago
- Los tiempos de procesamiento de pagos y tasas de aceptación
- Las opciones de envío
- Los plazos de entrega
- Las políticas de devolución y reembolso
- La atención al cliente
- La difusión del marketing y comunicación
Las marcas líderes con canales de ecommerce DTC priorizan la localización en todas las áreas mencionadas anteriormente en todos y cada uno de los países y mercados en los que operan.
Errores y obstáculos en la expansión global
Las marcas que se amplían a nuevos mercados se ven presionadas a cumplir con su labor y mostrar un retorno positivo de la inversión internacional. En ese caso, resulta tentador priorizar la velocidad sobre la experiencia.
Por ejemplo, una marca puede traducir las páginas de productos al idioma local, pero no mostrar los precios en la moneda local, o bien es posible que una marca no seleccione las opciones de pago, lo que hace que los compradores se desplacen por opciones de pago irrelevantes o poco claras para encontrar la que desean.
Cuando las marcas no localizan sus productos por completo, los compradores internacionales a menudo tienen que hacer frente a cargos imprevistos de impuestos y tasas. A veces, los clientes también tienen que lidiar con demoras en la entrega cuando los productos que se envían a destinos internacionales quedan retenidos en la aduana.
Pasar por alto o restarle prioridad a cualquier parte de la experiencia de compra ahuyenta a los clientes y todo el esfuerzo para llegar a esos nuevos clientes potenciales se desperdicia.
Soluciones integradas fundamentales para implementar en el comercio multilocal
Una experiencia fluida y equivalente a la que se ofrece a nivel nacional requiere un conjunto de soluciones de ecommerce que satisfagan al comprador cada paso de su proceso de compra.
Generación de demanda localizada y marketing
Al igual que con cualquier otra parte de la experiencia de ecommerce DTC, la generación de demanda y el marketing de resultados en nuevos mercados deben estar en línea con las expectativas de los compradores; no basta con ganar un cliente con una sola venta, las marcas globales pueden captar clientes de por vida y aumentar el CLV con el tiempo.
Aunque los compradores de todo el mundo comparten el entusiasmo por una marca, el «por qué» de cada mercado varía. Para atraer a nuevos clientes, las marcas deben localizar campañas de concienciación para apelar a valores y normas culturales específicas. En esta etapa, es fundamental asegurarse de que las imágenes y el lenguaje no sólo sean acordes a la marca, sino que también sean apropiados para el mercado.
A medida que los consumidores se dan cuenta de la presencia de una marca, los mensajes de marketing se orientan a la captación de nuevos clientes. Localizar estos esfuerzos requiere comprender las motivaciones de los compradores y diseñar promociones en torno a ellas. Por ejemplo, en un mercado, las ofertas de descuento pueden impulsar las conversiones y en otro mercado, sin embargo, los compradores pueden sentir que los descuentos abaratan el producto y no responderán.
Una vez que los compradores se hayan convertido en clientes, las marcas querrán fidelizarlos y aumentar su valor. Aquí es donde se pueden lanzar programas de fidelización localizados pero, de nuevo, estos programas de fidelización deben estar en línea con los programas nacionales. Por ejemplo, ¿los clientes prefieren ganar puntos o pagar una cuota de membresía anual para acceder a los beneficios?
El comercio multilocal va más allá de las consideraciones de cumplimiento local y el idioma del sitio. El cliente está en un proceso de compra y debe vivir una experiencia local desde el primer momento en que se encuentra con una marca.
Idioma localizado en toda la experiencia de la tienda online
Desde la página de inicio hasta la página de confirmación del pedido, los clientes esperan poder navegar y comprar en su propio idioma. De hecho, el 76 % de los consumidores prefieren comprar en sitios que muestren su idioma. Además, el 40 % de los compradores afirma que no comprarán en páginas web que se encuentren en un idioma que no sea el suyo.
El idioma localizado debe ser minucioso y preciso. Las marcas sólo deben publicar sitios que hayan sido traducidos y revisados por hablantes nativos. Los compradores sabrán si un sitio DTC se tradujo de manera deficiente o apresurada. Crear una experiencia familiar y excepcional comienza con la comunicación. Si los clientes perciben que una marca no invierte en una traducción de calidad, desconfiarán de qué recortes ha hecho la marca.
Una traducción de calidad tendrá en cuenta los giros lingüísticos locales y otros matices del idioma.
Planificación de productos locales
Al igual que las promociones y el idioma, la planificación de mercancías localizada beneficia al comprador y a la marca. Cuando las marcas conocen qué SKU deben ofrecer en los mercados locales, evitan acumular un exceso de inventario, y lo que es más importante, los clientes no tienen que desplazarse por un sinfín de opciones del catálogo para encontrar lo que buscan.
El simple hecho de copiar y pegar artículos del catálogo, estrategias de comercialización y precios de un mercado a otro debilita la reputación de la marca y genera una mala experiencia para el cliente. Para obtener el máximo retorno de la inversión en cada mercado internacional, las marcas deben adoptar una estrategia multilocal.
Experiencia de pago localizada
La experiencia de pago tiene muchos componentes. En tan sólo un par de pantallas, los clientes proporcionan direcciones de facturación y envío, un método de pago, seleccionan las opciones de envío y completan la compra.
Las marcas que crean un proceso de pago localizado y fluido generan confianza en los compradores, lo que aumenta las tasas de conversión. Si un comprador ve un campo de formulario desconocido o los campos de dirección no coinciden con los formatos locales, surge la duda y el comprador abandona el carrito. Además, el flujo del proceso de pago varía según los mercados. Para garantizar las mayores tasas de conversión en cada mercado, las marcas deben apoyarse en expertos en el diseño UX para guiar el diseño del proceso de pago. Los diseñadores de UX se aseguran de que cada detalle sea local para cada mercado.
Los detalles específicos del mercado también son fundamentales entre bastidores. Por ejemplo, la validación de dirección correcta que se ejecuta en segundo plano puede reducir drásticamente la cantidad de pagos rechazados y los errores en la entrega.
La implementación de una solución de pago de marca equivalente a la nacional mejora las tasas de conversión y genera fidelización.
Precios transparentes y localizados
El precio final que paga un cliente incluye muchos componentes. El precio final suele incluir el precio del artículo en sí, así como las tasas, impuestos, tarifas, etc. Los clientes de diferentes mercados prefieren ver los precios de manera diferente. Por ejemplo, un comprador de un mercado puede preferir ver el precio, incluidos los impuestos y tasas, en la página de descripción del producto. En otro mercado, la experiencia equivalente nacional muestra el coste de los impuestos y tasas durante el proceso de pago.
Si bien es importante mostrar precios inclusivos en el momento adecuado durante el proceso de compra, es aún más importante que las marcas sean transparentes en lo que se refiere a los precios. Las tasas de abandono del carrito se disparan cuando los clientes se ven sorprendidos por tarifas ocultas. La transparencia de los precios y su visualización en el momento oportuno durante la experiencia del cliente aumentan las tasas de conversión y generan confianza.
Métodos de pago localizados
Otro componente clave para generar confianza y una experiencia excepcional para el cliente es conocer y ofrecer métodos de pago específicos del mercado. Los compradores que llegan al pago de la experiencia del proceso de pago quieren ver y poder elegir entre los métodos de pago que reconocen.
Según una encuesta de ESW Global Voices, el 25 % de los compradores afirmaron que no podían pagar con métodos de pago locales como motivo para no comprar en marcas internacionales. Ofrecer opciones de pago locales y múltiples de ecommerce beneficia tanto a las marcas como a los compradores.
Los adquirentes locales son instituciones financieras del país que benefician a los compradores y a las marcas, y dichos adquirentes pueden procesar las transacciones con mayor rapidez que las entidades internacionales. Además, el uso de adquirentes locales genera tasas de aprobación más altas y liquidaciones más rápidas para los comerciantes. El uso de entidades del país también protege a los compradores de costosas conversiones de tipos de cambio y las tarifas por transacción.
La localización de los métodos de pago ofrece a los compradores tranquilidad y mejor experiencia que las transacciones internacionales.
Almacenamiento y logística local
Quizás una de las expectativas más desafiantes para las marcas globales cuando entran en un nuevo mercado es el tiempo de entrega. Los compradores exigen cada vez unos plazos de entrega más cortos. Para las marcas globales, cumplir con esas expectativas a nivel internacional en el mejor de los casos es costoso y, en el peor, imposible.
El cumplimiento internacional puede suponer un ahorro de costes, pero a menudo se produce con cargo a la experiencia del cliente. Cumplir con los pedidos procedentes de otros países es menos fiable que disponer de almacenamiento y logística en el país. Los pedidos pueden quedar retenidos en la aduana, lo que retrasa la entrega al cliente. Los requisitos legales para introducir un producto en un país pueden cambiar y, si la documentación no se completa y envía correctamente, los pedidos se quedan en la aduana.
Es posible que las marcas descubran que algunos productos son difíciles de enviar a nivel internacional y que tengan que reducir la cantidad de SKU que se ofrecen en determinados países. Los sectores de componentes electrónicos de consumo y de belleza en particular se enfrentan a los desafíos. Ciertos componentes electrónicos, así como fragancias, se clasifican como «productos peligrosos». Almacenar y saber cómo enviar productos peligrosos permite a las marcas globales ofrecer más productos de sus catálogos a más clientes.
Las marcas deben implementar e integrar estrategias de distribución local que se ajusten a las expectativas de los clientes y mejoren el margen. En algunos casos, un modelo de centro de distribución funciona bien y para otras marcas, una solución sin un centro de distribución es ideal. Las marcas también deben tener en cuenta métodos de distribución alternativos y multicanal.
En los últimos años, el comercio minorista y omnicanal han experimentado un auge de su popularidad. Comprender las expectativas del mercado local en cuanto a las opciones omnicanal ayuda a las marcas a crear experiencias que atraigan y fidelicen a los clientes. La expansión inteligente y exitosa incluye saber si los clientes responderán a la compra online para recoger en la tienda (BOPIS) o comprar online y devolver en la tienda (BORIS). Si un mercado tiene altas expectativas y utilización de opciones omnicanal, las marcas deben implementar esas opciones.
Logística inversa localizada
La experiencia del cliente va más allá de la recepción de un pedido. Si el cliente quiere o necesita devolver un artículo, las marcas deben asegurarse de que el proceso también sea fluido y esté centrado en el cliente. Para reducir el coste del servicio al cliente y optimizar la logística inversa, las marcas deben contar con un portal de devoluciones de marcas localizado como parte de su tienda online. Estos portales permiten a los clientes realizar sus propias devoluciones y tener más control sobre su experiencia.
Al igual que con los envíos de salida, las marcas necesitan saber cómo prefieren gestionar las devoluciones de ecommerce DTC los compradores de cada mercado. Por lo tanto, las marcas deben implementar una experiencia de devolución multicanal para atender a esos clientes. Por ejemplo, ¿los compradores de un determinado mercado prefieren etiquetas de devolución preimpresas que puedan colocar y enviar por correo? ¿Los compradores prefieren devolver un artículo en una ubicación física o en una tienda?
Es imprescindible tener una experiencia que equivalga a una nacional, especialmente en la logística inversa. Una vez más, la confianza es clave. Las marcas deben cumplir con las expectativas de los clientes en lo que respecta al procesamiento de las devoluciones y la emisión del reembolso o el cambio. La localización de las devoluciones mejora la velocidad de procesamiento, mientras que los portales de devoluciones de marca permiten a los clientes realizar un seguimiento del progreso de su devolución y reembolso.
Atención al cliente localizada
La experiencia de atención al cliente o servicio al cliente es una de las partes más importantes de la experiencia posterior a la compra de DTC. De hecho, puede consolidar o romper la relación entre el comprador y la marca. Una buena experiencia puede generar un cliente para toda la vida, mientras que una mala experiencia creará un cliente insatisfecho. Los clientes insatisfechos son más propensos a recurrir a los canales sociales y digitales para expresar su descontento con una marca. Por este motivo, contar con un servicio de atención al cliente local es de gran ayuda.
¿Qué significa tener un servicio de atención al cliente local?
- Priorizar los canales de comunicación preferidos por el cliente
- Tener agentes que sean hablantes nativos del idioma local
- Dotar de personal de atención al cliente durante el horario comercial local
- Implementar chatbots de IA para brindar soporte fuera del horario laboral
Las marcas globales que localizan el servicio de atención al cliente crean una experiencia que es exactamente igual que la experiencia nacional del comprador.
Conclusión
Tanto si los clientes de los nuevos mercados son fans incondicionales de una marca como si no la conocen, la experiencia es importante. Las marcas que tienen excelentes productos pero experiencias deficientes perderán ventas y es posible que tengan que retirarse de los mercados. Por otro lado, las marcas que priorizan la experiencia del cliente y la localización están bien posicionadas tanto para el éxito inmediato como a largo plazo.
Desde el punto de vista operativo, el comercio multilocal tiene sin duda beneficios en términos de costos e ingresos. Sin embargo, las marcas que optan por este tipo de comercio están optando por algo más que un conjunto de soluciones; están optando por poner al cliente en primer lugar, están optando por crear una experiencia excepcional que atraiga a los compradores a corto plazo y los mantenga como seguidores fieles en el futuro.
Implementar el comercio multilocal desde cero en cada país no es realista. En su lugar, las marcas pueden externalizar la localización. ESW tiene experiencia en más de 200 mercados en todo el mundo. No sólo ponemos en marcha nuevos canales DTC para las marcas más apreciadas del mundo, sino que lo hacemos en cuestión de semanas.
Para hablar acerca de las ambiciones de su marca, póngase en contacto con nosotros.
