Omnicanal, una estrategia a través de la cual los minoristas unifican las experiencias online y offline, se está volviendo cada vez más popular y, de hecho, necesaria, ya que los compradores claman por opciones minoristas que se adapten a sus necesidades, tanto online como offline.
Para cualquier minorista que esté considerando adoptar la estrategia omnicanal en su negocio, hemos descrito algunas de las consideraciones clave y las prácticas recomendadas que deben cumplirse al implementarla. Agradecemos a Richard Brennan, vicepresidente de Gestión de Productos en ESW, la visión sobre el sector que nos aporta.
¿Qué es la estrategia omnicanal?
No existe una definición única de la estrategia omnicanal puesto que diferentes minoristas aplican una variedad de soluciones y enfoques para alinear sus canales online y offline. En palabras de Brennan, «la estrategia omnicanal puede significar muchas cosas diferentes para personas diferentes y puede variar de una industria a otra y de un sector a otro».
¿Por qué es importante la estrategia omnicanal?
En esencia, una estrategia omnicanal busca unificar la experiencia minorista en la tienda con la experiencia online para ofrecer el mejor valor y experiencia a los clientes. Según Brennan, «en base a todas las investigaciones, los clientes omnicanal tienden a ser más valiosos a largo plazo, por lo que es de interés para las tiendas tradicionales y las tiendas online fomentar la cultura de compartir clientes a través de ambos canales».
Para él, «no se trata de integrar dos negocios separados, se trata de rediseñar el modelo operativo con la estrategia omnicanal en mente».
¿Cómo pueden los minoristas implementar una experiencia omnicanal correcta?
Como Brennan explica, «hay varios factores que se necesitan para ofrecer una estrategia omnicanal correcta. Sobre todo, es imperativo que tanto las tiendas online como las tradicionales respalden la iniciativa, ya que necesitará la vinculación de ambas, y podría ser necesario un cambio de cultura. Inculcar una cultura de compartir clientes a través de canales online y offline, no es negociable; en lugar de que un método se considere más importante que el otro, es crucial que ambos funcionen juntos».
En su experiencia, existen dos áreas clave que son esenciales para la implementación de una experiencia omnicanal efectiva. En primer lugar, una clara concienciación de la oportunidad de proporcionar una mejor experiencia de compra y, en segundo lugar, el compromiso con el proceso. Cuando se ha tenido esto en cuenta y se ha llevado a cabo una estrategia para cubrirlo todo, los minoristas deberían ver el éxito de sus iniciativas omnicanal.
Apuesta por la estrategia omnicanal
«Este compromiso con la estrategia omnicanal es clave en el nivel más alto de la organización. Es necesario que haya un compromiso y un apoyo organizacional completo detrás de la estrategia, ya que solo tendrá éxito si existe una cultura abierta entre los departamentos de venta minorista y online», afirma Brennan. En el sector del lujo, es especialmente importante que ambas caras de la experiencia funcionen juntas, ya que puede haber una relación personal con el personal sobre el terreno que debe construirse en la experiencia online.
En general, si se puede afirmar que el valor a largo plazo de un comprador es mayor al pasar de ser cliente en la tienda a cliente online o viceversa, es la estrategia más efectiva a seguir».
La fortaleza de una estrategia omnicanal depende de las personas que la sustentan. Puede haber muchos desafíos para los minoristas con respecto a cómo garantizar que el personal minorista se sienta cómodo promocionando las compras online. Algunas formas de hacerlo incluyen llevar tabletas a la tienda que el personal pueda usar para mostrar a los compradores más opciones de productos que podrían no estar disponibles en la tienda, y pedirlos para recogerlos o entregarlos.
El personal minorista basado en comisiones puede dudar en enviar a los compradores online. Por lo tanto, las marcas deben implementar un proceso que incentive al personal minorista a crear la mejor experiencia para el comprador, ya sea online o en la tienda. Será necesario que la empresa experimente en busca de la mejor estructura de recompensas para el personal.
Oportunidad para una mejor experiencia de compra (y conversiones) – online y fuera de línea
Las marcas que implementan la estrategia omnicanalidad tienen la oportunidad de convertir una experiencia potencialmente negativa en una positiva. Cuando los clientes devuelven productos, por ejemplo, los minoristas pueden convertir esa situación en una nueva oportunidad de venta al permitir que los compradores devuelvan productos a la tienda, donde existe una alta probabilidad de que les guste algo y realicen una compra mientras hacen una devolución.
Acerca de esta oportunidad, Brennan explica que «los minoristas pueden capacitar a su personal para convertir las devoluciones en ventas. También hay formas en que los minoristas pueden organizar físicamente la tienda para apoyar esa iniciativa, por ejemplo, colocando mostradores de devolución en la parte posterior de la tienda para que los compradores deban pasar a través de algo que llame su atención, de forma que lleguen a la caja con su devolución y con un reemplazo».
¿Cómo está cambiando el comercio minorista omnicanal el sector minorista?
Experimentar con la estrategia omnicanal no tiene por qué costar mucho en términos de nuevos equipos, personal ni capacitación. Algunas tiendas han llevado a cabo iniciativas muy básicas que han demostrado ser muy efectivas. Como ejemplo, Brennan relata cómo «un minorista de artículos de lujo, interesado en establecer una tienda física en una nueva ubicación, reservó una sección en unos grandes almacenes en la 5th Avenue y programó citas usando FaceTime para que los compradores hablaran con expertos. Hay formas de probar y ver cuál es una estrategia efectiva y, si funciona, hacer planes para ponerla en marcha».
«No existe una solución milagrosa para implementar una experiencia omnicanal exitosa», continúa. El factor clave es una aceptación completa de la idea tanto por parte de la dirección como del personal para facilitar la mejor experiencia al comprador, sin importar qué canal utilice. Es necesario que haya una cultura de colaboración entre el comercio online y la tienda tradicional para que una victoria para uno se vea como una victoria para todos, en lugar de que un área esté socavando la otra.
«El éxito omnicanal se basa en la integración de ambas áreas».
Oportunidad para una mejor experiencia de compra (y conversiones) – online y offline:
- Gestión del inventario
La estrategia omnicanal se puede aprovechar para optimizar las estrategias de inventario y reducir los costes al conectar tiendas y canales online de manera inteligente. Contar con un sistema online disponible en la tienda, donde el personal pueda obtener existencias de tiendas cercanas o pedir online productos para los compradores, tramitar el pedido desde un lugar centralizado y que luego se recoja en la tienda o se envíe directamente a la dirección del comprador es una forma de operación omnicanal perfecta que beneficia tanto a la tienda como a las operaciones online.
- Incentivar a los clientes a adoptar la estrategia omnicanal
Una preocupación que los minoristas pueden tener al implementar la estrategia omnicanal es si los clientes la adoptarán o no. Ofrecer a los compradores regalos o incentivos gratuitos para animarlos a probar opciones como pedidos online en la tienda con entrega a domicilio puede ayudar a la adopción de un nuevo canal integrado.
Brennan da el ejemplo de un cliente de ESW que realizó una campaña omnicanal mediante la cual ofrecía muestras cosméticas gratuitas para atraer a los clientes a una tienda insignia en Nueva York. La participación fue enorme. Si bien la iniciativa no generó un gran aumento en las ventas, revela un aspecto importante: ¿cómo está midiendo el éxito el minorista? Para algunos, pueden ser ventas, pero para otros, especialmente cuando se está comenzando a implementar cambios, podría ser la participación.
La clave con la estrategia omnicanal es la iteración: probar y reiterar medidas para descubrir qué tiene éxito y cómo continuar expandiendo ciertas iniciativas, y reduciendo otras que no están propiciando los comportamientos correctos.
¿En qué medida es la estrategia omnicanal buena para los clientes?
En un entorno globalizado, y a medida que los compradores se mueven rápidamente de la tienda tradicional a la tienda online y viceversa (a menudo echando un vistazo a la competencia desde sus teléfonos inteligentes mientras sopesan una compra en la tienda), dar a los compradores el poder de elección es esencial para un negocio minorista exitoso.
La estrategia omnicanal ofrece una experiencia más personalizada que la que una tienda puede ofrecer por sí sola. En las ciudades donde hay presencia física, el minorista puede usar la gran cantidad de experiencia acumulada en esa tienda para motivar a «hacer clic y recoger» o BOPIS (comprar online, recoger en la tienda), lo que puede llevar a los compradores a las tiendas. Donde potencialmente pueden realizar compras adicionales mientras recogen su pedido.
Dar a los compradores la opción de cambiar o devolver en la tienda también es una mejor experiencia tanto para el minorista como para el comprador, ya que puede resultar más barato para el comprador, pero también le da al minorista una idea de por qué el comprador devolvió los productos.
Para Brennan, «es importante obtener comentarios del comprador, qué les pareció la experiencia, si lo harían de nuevo, si la competencia ofrece algo similar. Puede haber espacio para cambiar y mejorar la oferta».
Estrategia omnicanal para el sector del lujo
En el sector del gran lujo, donde las conexiones personales tienden a ser más comunes, es importante apuntar a replicar esa relación personal en un entorno online. Una vez más, se trata de experimentar e iterar para encontrar una solución que funcione mejor en este sector. Por ejemplo, Richard Brennan apuntó que algunos minoristas mencionaron una tasa de conversión del 50 % cuando los compradores tenían una cita personal. Una tasa de conversión tan alta puede llevar a algunos a evitar el canal online, puesto que prefieren centrarse en las interacciones personales. Sin embargo, hay formas de crear relaciones en un ecosistema omnicanal, como cuando se ofrece un servicio de hacer de tipo «hacer clic y recoger», o cuando los clientes devuelven productos en la tienda.
Complejidades de la estrategia omnicanal internacional
El factor internacional puede agregar más complejidad a la estrategia omnicanal, especialmente para la gestión del inventario y la gestión de entregas o devoluciones a la tienda. A la hora de sopesar una solución omnicanal internacional, es importante que el minorista tenga en cuenta el proceso de devoluciones y la logística inversa.
Por ejemplo, los compradores que devuelven un artículo a la tienda esperan un reembolso inmediato. Las marcas ofrecen una mala experiencia al cliente cuando retienen los reembolsos hasta que los artículos devueltos pasan la inspección en un centro de devoluciones. Una mejor alternativa es capacitar al personal para inspeccionar los artículos de la devolución y emitir reembolsos en el acto. Esto tiene la ventaja adicional de proporcionar no solo una mejor experiencia de compra, sino que probablemente también animará a los compradores a realizar una compra adicional mientras están en la tienda.
Según Brennan, «algunos otros factores que tener en cuenta en la venta cross-border incluyen si el producto se obtuvo de un país diferente para ese comprador o si los minoristas están tramitando los pedidos desde un lugar centralizado. En esos casos, deben tener cuidado de revertir la venta en el mismo pedido.
«Por ejemplo, si el producto entra en la UE para su venta a un comprador en la UE, entonces la reventa de un artículo devuelto dentro de esa tienda podría tener implicaciones fiscales a tener en cuenta. La solución más simple es revertir la transacción original. Por lo tanto, si la compra se realiza como una venta cross-border, debe devolverse a un centro de distribución (con toda la documentación necesaria completada) en lugar de guardarse en la tienda».
Conclusión
La implementación de iniciativas omnicanal puede ser muy interesante para los minoristas a medida que desarrollan los métodos que funcionan mejor para sus compradores, personal y empresas. Hay muchos detalles que los minoristas tendrán que resolver para ofrecer una experiencia omnicanal perfecta a sus clientes. Pero lo cierto es que el valor que aporta el cliente aumenta con un enfoque conjunto. La combinación online y fuera de línea para crear la mejor experiencia de compra conducirá a una mejor conversión, compradores más satisfechos y, en última instancia, una mayor lealtad a la marca para el minorista.
