L’un des moyens les plus efficaces de développer un canal de vente est d’augmenter le panier moyen. C’est pourquoi de nombreuses marques d’e-commerce incitent fortement à la vente. Mais la vente incitative ne convient pas toujours aux clients et peut, en fait, les faire fuir.
Ryan Farley, cofondateur de LawnStarter, affirme qu’essayer de presser les clients au maximum peut générer des gains à court terme, mais ne sera pas rentable à long terme. La vente incitative est acceptable si vous proposez des produits ayant une valeur ajoutée pour la vie de vos clients. Mais, lorsqu’elle est mal faite, la vente incitative peut nuire à une marque.
Ce qui est bien, c’est que les marques n’ont pas à compter uniquement sur la vente incitative pour augmenter le panier moyen (AOV). Voici quatre façons créatives d’encourager les clients à dépenser de l’argent :
1. Proposez la livraison gratuite
Tout le monde aime (et donc s’attend) à la livraison gratuite. En effet, si les magasins n’offrent pas la livraison gratuite, ils verront leurs clients partir ailleurs. En fait, 65 % des distributeurs en ligne offrent une forme de livraison gratuite. C’est pourquoi la livraison gratuite est devenue une attente fondamentale des consommateurs. Sans surprise, 62 % des clients affirment que la livraison gratuite est le facteur le plus important qui influence leur choix du distributeur en ligne, même si elle est assortie de conditions.
À titre d’exemple, 30 % des clients disent augmenter la taille de leur commande en ligne si cela leur permet d’être éligibles à la livraison gratuite. C’est la raison pour laquelle autant de magasins offrent la livraison gratuite lorsque les clients dépensent un certain montant ou donnent quelque chose en retour (par exemple, une inscription par e-mail, parrainer un ami, laisser un avis).
« Une pratique courante pour renoncer aux frais de livraison consiste à établir un seuil de commande », explique Maria Haggerty, PDG de Dotcom Distribution. « Cela permet aux marques d’utiliser la livraison gratuite comme outil de marketing tout en incitant à des dépenses supplémentaires. » Les consommateurs s’attendent à une forme de livraison gratuite et le fait de devoir atteindre un certain montant ne les gêne pas. Il s’agit d’une manière subtile d’augmenter le panier moyen de manière naturelle et centrée sur le client.
« En regardant les chiffres, vous constatez que votre panier moyen est d’environ 30 $ », calcule Jake Rheude, directeur du marketing chez Red Stag Fulfillment. « Si vous souhaitez augmenter votre nombre moyen de commandes et vos ventes, il peut être judicieux d’offrir la livraison gratuite pour les commandes de plus de 50 $. » Puisque vous expédiez tous les articles ensemble et non séparément, vous serez en mesure de réduire les frais d’expédition. »
Le choix du seuil doit être stratégique. Les responsables e-commerce doivent analyser le panier moyen actuel, définir l’objectif d’AOV, et les mesures logistiques qui peuvent être prises pour faire de la livraison gratuite une réalité.
2. Simplifiez le règlement, en particulier pour les achats mobiles
Les clients dépensent plus quand c’est facile. Des magasins bien conçus et avec peu de points de friction améliorent l’expérience client et entraînent une augmentation des dépenses.
Pensez à la marque d’entraînement et au distributeur en ligne de kettlebells, Kettlebell Kings. Cette marque a personnalisé son processus de checkout, éliminant la moitié des champs que les clients devaient examiner avant d’effectuer leurs achats. Cela a conduit à davantage d’achats impulsifs et à une augmentation significative du panier moyen. « Nous voulons qu’il soit aussi facile que possible pour les gens de faire un règlement », déclare Jay Perkins, cofondateur et associé principal de Kettlebell Kings. « Les gens achètent littéralement [en fonction de] ce qu’ils ressentent à cet instant précis. »
Les marques doivent laisser de la place pour les achats impulsifs dans le parcours d’achat et s’assurer que les processus de checkout sont suffisamment simples pour ne pas casser leur élan.
Les achats peuvent s’arrêter immédiatement lorsque le magasin ne se charge pas sur les téléphones portables des consommateurs ou lorsqu’ils doivent remplir trop d’informations personnelles. Il en résulte un abandon du panier.
Une boutique sur application mobile bien présentée peut également réduire le nombre de paniers abandonnés. Nike, par exemple, s’est concentré sur l’amélioration de l’expérience utilisateur en investissant massivement dans des outils numériques comme son application SNKRS. James Risley, de Digital Commerce 360, a déclaré que les ventes en ligne de Nike avaient atteint plus d’un milliard de dollars au troisième trimestre, en grande partie grâce à son application. Cette application, qui permet aux clients d’acheter des chaussures en édition limitée, a généré une croissance significative pour l’entreprise. La magie de l’application exploite la convoitise pour des articles en quantités limitées, puis permet aux clients d’effectuer facilement des achats instantanés.
Les consommateurs attendent la simplicité. Plus les parcours d’achat des clients sont faciles, plus ils sont susceptibles de récompenser une marque en augmentant leurs dépenses.
3. Proposez à vos clients de nouvelles fonctionnalités utiles
Différentes avancées technologiques, telles que la recherche visuelle, la réalité augmentée et le shopping vocal, ont permis aux marques de commercialiser et de vendre leurs produits de nouvelles manières. Bien que toutes ces technologies aient le potentiel de développer les magasins d’e-commerce de nouvelles manières, ces avancées doivent être utilisées de manière appropriée.
Les marques qui vendent des articles pour la maison ou d’ameublement peuvent tirer profit de la recherche visuelle et des fonctionnalités de réalité augmentée, par exemple. Les clients peuvent utiliser leur téléphone pour prendre des photos de leur chambre et voir comment un canapé s’intègrera dans la pièce.
« De même, les distributeurs de rénovation domiciliaire Lowe’s Companies, Inc. et Build.com, Inc. affirment avoir généré une augmentation du panier moyen lorsque les clients consultent leurs produits en 3D par rapport à ceux qui ne le font pas », explique Zak Stambor chez DigitalCommerce360. Il a déclaré que la visualisation 3D a permis à Lowe’s d’augmenter le panier moyen de 104 %, tandis que Build.com a augmenté la même mesure de 64 %.
La recherche visuelle et la réalité augmentée sont intéressantes pour les achats plus importants et les articles que les consommateurs ont besoin de visualiser, mais elles ne fonctionneraient pas aussi bien pour les achats du quotidien. Les consommateurs qui achètent des produits d’épicerie, des produits de nettoyage et d’autres articles du quotidien en ligne n’ont pas besoin d’identifier virtuellement leurs produits, mais ils veulent faire leurs achats rapidement. C’est là qu’intervient la technologie vocale.
Jill Kocher Brown d’IBM iX note comment Google Express permet aux utilisateurs de Google Home d’acheter en ligne auprès de distributeurs populaires comme Walmart, Target et bien d’autres. D’autres marques peuvent adhérer à ce programme. Bien qu’elle continue de gagner du terrain, l’adoption de cette technologie est inévitable, estime Brown. Les magasins d’e-commerce qui vendent des articles ordinaires doivent se préparer à un afflux de commandes vocales pour stimuler leurs ventes.
4. Se concentrer sur la fidélisation des clients
Les clients fidèles ont un panier moyen plus élevé.
Tina Mulqueen, PDG de Kindred Marketing Company, note que les membres d’un programme de fidélité ont tendance à dépenser plus que les clients qui ne sont pas inscrits à ce programme de fidélité. De plus, ces clients fidèles auront probablement donné à la marque des données capitales les concernant. Il s’agit d’une combinaison parfaite pour mieux comprendre les clients et être en mesure de leur envoyer des offres et des promotions qui apporteront de la vale ajouté dans leur vie – et les encourageront à dépenser davantage.
Rashan Dixon, Senior Business Consultant chez Microsoft, note que les programmes de fidélité sont des sources de revenus capitales sur le marché de la beauté. « 80 % des revenus annuels de Sephora et 90 % des revenus annuels d’Ulta proviennent des membres de leurs programmes de fidélité », écrit Dixon.
« En offrant à vos clients fidèles des articles gratuits ou à prix réduit et en proposant un coupe-file à vos plus grands fans, vous pouvez fidéliser les actuels adeptes de la marque tout en incitant d’autres clients à atteindre le même statut de fidélité. » Les promotions spéciales et des événements exclusifs font revenir les clients vers vous et leur donnent envie de dépenser davantage.
La fidélisation des clients n’est pas qu’une question de points. Il s’agit de vraiment ravir les clients et de leur offrir une expérience qui les rend fiers et enthousiastes à l’idée de dépenser de l’argent. Lorsque les marques en font une priorité, elles constatent une augmentation de leur AOV.
5. Adoptez un modèle en allée infinie
À mesure que la concurrence s’intensifie, les marques doivent faire tout ce qu’elles peuvent pour garder les clients sur leur site Web ou dans les magasins locaux. Les allées sans fin sont l’un des meilleurs moyens d’y parvenir.
En permettant aux clients de commander des articles en rupture de stock dans d’autres magasins ou centres de distribution, le modèle d’allée sans fin augmente la praticité et la satisfaction des clients. C’est une bonne nouvelle pour les distributeurs en ligne, car 8 % de tous les stocks pour la distribution au détail sont généralement en rupture, et jusqu’à 10 % de toutes les ventes au détail sont perdues parce que les produits sont en rupture de stock.
Proposer des allées sans fin aide les distributeurs à maximiser leurs marges bénéficiaires, à augmenter leurs revenus et à augmenter le panier moyen. Lorsque les marques proposent des allées infinies ou des options de retrait en magasin (achat en ligne et collecte en magasin ou click and collect), les clients restent attachés à la marque, plutôt que de se tourner vers un concurrent. C’est essentiel pour les fidéliser. En fait, 17 % des clients disent qu’ils achèteraient rapidement un produit auprès d’un concurrent en ligne si le produit était en rupture de stock.
Penser à la croissance au-delà de l’AOV
Le panier moyen est une excellente mesure pour comprendre combien les clients achètent à un instant donné. Mais l’AOV n’a pas le dernier mot sur l’importance d’un client. Il ne s’agit que d’un KPI important parmi tant d’autres. La chose importante à considérer est de savoir comment augmenter la valeur des commandes tout en améliorant – et non en nuisant – à l’expérience client.
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