Après une brève baisse pendant la pandémie de COVID-19, l’industrie du luxe a rebondi à un rythme impressionnant. Le marché devrait croître de 4,5 % par an de 2022 à 2027, et le plus grand segment de l’industrie (la mode) est arrivé avec un volume de marché de 97,23 milliards de dollars en 2022. Outre la croissance, d’autres tendances caractéristiques des marques de luxe reflètent les effets continus auxquels le secteur a dû faire face. Voici un aperçu de la façon dont les marques de luxe s’adaptent et évoluent pour répondre aux demandes des clients.
1. Les ventes online sont en hausse
Jusqu’à il y a quelques années, l’industrie du luxe n’avait pas encore adopté l’e-commerce à grande échelle. De nombreuses marques estimaient qu’une plateforme online affaiblirait l’expérience client et la réputation de la marque, alors elles sont restées avec ce qu’elles connaissaient le mieux : les vitrines physiques.
Maintenant, tout cela est en train de changer. Les marques de luxe investissent dans le numérique, créant des identités nouvelles et inventives online. Les clients soutiennent pleinement le changement, avec 20 % du chiffre d’affaires total des produits de luxe provenant des ventes online en 2022.
2. La confiance est plus importante que jamais
Alors que la pandémie a apporté une peur et une incertitude constantes dans la vie quotidienne des clients du monde entier, la confiance est devenue l’une de leurs principales préoccupations. Cette tendance continuera de se manifester en 2023 – les consommateurs recherchent des marques auxquelles ils peuvent faire confiance pour offrir des produits de qualité, une expérience d’achat facile et un service clients exceptionnel.
Alors, quelles marques de luxe sont les plus dignes de confiance aux yeux des clients ? Les réponses varient en fonction de la démographie. De manière générale, les clients pensent que les marques de luxe réputées et bien établies sont les plus dignes de confiance. Mais dans certains cas, l’inverse est vrai. Les générations plus âgées et la génération Y font le plus confiance aux petites marques locales, et les clients chinois font le plus confiance aux marques de niche.
3. Les clients veulent investir dans des expériences
La génération Y, c’est-à-dire les enfants du millénaire, se sont établis depuis longtemps comme une génération qui se soucie davantage des expériences que des produits de luxe exclusifs. Et maintenant, les générations plus âgées commencent à partager le même sentiment. Le « luxe expérientiel » est l’un des segments de l’industrie qui connaît la croissance la plus rapide, de plus en plus de clients dépensant leur argent pour des croisières, des hôtels, des restaurants chics, etc.
Les marques de luxe devancent la tendance en proposant des expériences en personne et virtuelles qui offrent aux clients des souvenirs durables – ainsi qu’un contenu Instagram séduissant et une plus grande fidélité à la marque.
4. Entrer dans le métavers
De nombreuses marques sont encore en train de déterminer comment et quand investir dans leur stratégie de marketing métavers. Quelques-unes (comme Gucci et Burberry) vont de l’avant, franchissant de nouvelles frontières et devançant leurs concurrents.
Ces marques investissent dans la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV), les jetons non fongibles (NFT), les partenariats de jeu et d’autres technologies de pointe qui pourraient changer radicalement l’industrie, attirant un nouveau public plus jeune. Selon Morgan Stanley, les jeux métavers et les NFT pourraient offrir au marché du luxe une opportunité de revenus de 50 milliards d’euros d’ici 2030.
5. La responsabilité sociale compte
Lorsque le coût et la qualité sont équivalents, plus de 70 % des clients déclarent qu’ils préféreraient soutenir une marque « axée sur les objectifs ». Les marques de luxe prennent note de cette tendance en 2023, investissant davantage dans les causes sociales qui tiennent à cœur à leurs clients.
Mais ces initiatives doivent se vérifier dans les faits. Elles doivent être authentiques et avoir du sens si elles veulent vraiment tirer leur épingle du jeu. En effet, les chiffres sont clairs : 90 % des clients déclarent accorder de l’importance à l’authenticité au moment de décider quelles marques soutenir. Pour que les marques de luxe puissent vraiment véhiculer une image socialement responsable, elles devront trouver des problèmes sociaux qui correspondent à leur mission et à leurs valeurs, puis joindre le geste à la parole.
Parmi les questions qui préoccupent les clients, il y a l’environnement. Pour répondre aux exigences des acheteurs en matière d’écoresponsabilité et pour protéger leur réputation, de nombreuses marques de luxe adoptent le recommerce Le marché de l’occasion croît plus rapidement que le marché primaire du luxe et est dû en grande partie à l’appétit des jeunes clients pour le luxe écoresponsable. Le recommerce a attiré Gucci, Burberry, Balenciaga, Rolex et Canada Goose et l’industrie verra probablement de plus en plus de marques ouvrir des canaux de revente au cours de l’année.
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