L’attrition des clients est un phénomène frustrant et coûteux pour toute entreprise. Réengager les clients inactifs est certes un investissement, mais le prix à payer pour acquérir de nouveaux clients est beaucoup plus élevé. En fait, les coûts d’acquisition de clients peuvent être jusqu’à sept fois plus élevés que le coût de fidélisation d’un client.
En investissant plus de temps et de budget pour réengager les clients existants, les marques peuvent économiser de l’argent et accroître leurs bénéfices de 25%, voire davantage.
Qu’entend-on par « clients inactifs » ?
Les clients inactifs sont des individus qui ont acheté auprès d’une marque dans le passé, Les retailers les qualifient également de clients inactifs. Ce sont des acheteurs qui ont réagi à la communication d’une marque – par le biais notamment d’e-mails promotionnels, de publipostage, de publicités sur les médias sociaux, etc. – en effectuant un achat suite à cette interaction. Mais aujourd’hui, ces acheteurs ont cessé de s’engager avec la marque ou son marketing, et ne réalisent plus d’achat.
Les raisons qui expliquent ce phénomène
Chaque marque vise à fidéliser ses clients à vie. Mais malgré les stratégies marketing les plus intelligentes, il y aura toujours un pourcentage de clients de les marques qui cessera de s’engager et d’acheter. Comprendre pourquoi les clients se désengagent et deviennent inactifs aide les marques de deux manières :
1 – Les marques qui comprennent pourquoi leurs clients sont inactifs peuvent élaborer des stratégies de reconquête hautement personnalisées.
2 – Les marques peuvent potentiellement identifier des tendances (comme un mauvais service client dans une région particulière), résoudre le problème et empêcher que davantage de clients ne deviennent inactifs.
Bien que chaque client soit unique, il existe plusieurs raisons courantes qui expliquent pourquoi les clients cessent d’acheter auprès des entreprises. Ces raisons sont les suivantes :
- Mauvais service client
- Mauvaise qualité du produit
- Prix plus avantageux proposé par un concurrent sur produit similaire
- Changement(s) dans la situation personnelle
- Peu ou pas de lien avec la marque
Il est possible de réengager un client perdu, mais cela nécessite de comprendre pourquoi ce client s’est désengagé en premier lieu.
Comment identifier les clients inactifs
Les critères qui définissent un client comme inactif varient selon le secteur et la catégorie. Une marque qui vend des articles coûteux tels que des bagues de fiançailles et de mariage ne considèrera pas le client comme inactif après seulement six mois, car ce dernier est censé acheter ce type de bijoux une seule fois. En revanche, une marque de vêtements peut envisager de lancer une campagne de reconquête ou de réactivation après six mois, car les vêtements peuvent s’acheter presque tout le temps.
Les marques qui cherchent à segmenter les clients inactifs doivent tenir compte des éléments suivants, ainsi que de leur secteur d’activité et de leur contexte.
- Temps écoulé depuis le dernier achat
- Type d’achat
- Fréquence d’achat
- Type d’interaction (les marques doivent aller au-delà du simple comportement d’achat pour identifier les clients inactifs)
Une fois qu’une marque a défini et identifié un ou plusieurs segments de clients inactifs, elle peut développer des stratégies pour réengager et reconquérir les clients.
9 stratégies pour réengager les clients inactifs
1. Avoir les bonnes coordonnées clients
La première étape pour réengager les clients inactifs est de s’assurer de pouvoir entrer en contact avec eux. Si la marque ne saisit pas déjà les adresses e-mail, numéros de téléphone et autres informations de contact de base des clients, elle doit commencer à le faire immédiatement. Les entreprises peuvent collecter ces données à l’aide d’une base de données clients, d’un programme de fidélité ou lors d’autres interactions en ligne. Dès lors que les marques possèdent ces données, il est plus facile pour elles d’essayer d’autres méthodes de réengagement. Les données sont essentielles, mais les marques se doivent de connaître et respecter toutes les exigences et réglementations applicables en matière de collecte de données.
2. Interroger les clients
Les marques qui ne savent pas pourquoi certains clients ont cessé de s’engager ont tout intérêt à sonder leurs clients. Les commerçants doivent créer une enquête détaillée pour identifier pourquoi les clients se sont engagés la première fois avec la marque et ce qui les a amenés à cesser de s’engager. Les marques peuvent envoyer un sondage aux clients en fonction de la durée de leur inactivité. Par exemple, elles peuvent créer un sondage pour les clients qui n’ont pas visité le site Web depuis un an et un autre sondage pour ceux qui ne l’ont pas visité depuis six mois.
3. Envoyer du publipostage
Le publipostage peut sembler dépassé, mais en réalité, c’est une approche que de nombreux clients trouvent rafraîchissante. Après tout, ils passent une grande partie de leur journée inondés de publicités numériques, et parfois trouver du courrier dans sa boîte aux lettres apporte un renouveau. La stratégie de publipostage est également intéressante à d’autres niveaux. En effet, le retour sur investissement moyen du publipostage est supérieur à 4 $ pour chaque 1,27 $ dépensé, et le taux de réponse moyen est de 2,7 à 4,4 %. En comparaison, le taux moyen de réponse aux e-mails n’est que de 0,5 %.
4. Segmenter les e-mails
L’employé de bureau moyen reçoit 120 e-mails par jour, ce qui signifie que pour attirer l’attention d’un client, les marques doivent se démarquer. Elles peuvent faire en sorte que leurs e-mails sortent du lot en utilisant une approche ciblée. Les e-mails segmentés se sont avérés être l’un des éléments clés des campagnes e-marketing réussies, 78 % des marques déclarant utiliser cette technique pour améliorer leur efficacité. Les e-mails ciblés peuvent être hyper-personnalisés, basés sur les comportements, les intérêts, l’endroit, etc. d’un client Les marques peuvent se distinguer de leurs concurrents dans la boîte e-mail en envoyant des courriels basés sur des achats passés, des pages Web visitées par les acheteurs ou des liens sur lesquels ils ont cliqué.
5. Offrir un incitatif
Selon les recherches de HubSpot, certaines des lignes d’objet d’e-mail les plus efficaces incluent une offre promotionnelle. Les marques peuvent envisager d’offrir un article gratuit, une remise sur un achat, un cadeau d’anniversaire ou un autre incitatif qui fait que votre client se sente unique. Cela peut suffire à insuffler l’impulsion dont les acheteurs ont besoin pour commencer à se réengager régulièrement.
Amazon Prime Day et Prime Early Access Sale sont des exemples très représentatifs d’incitation à l’achat avec un accès à des tarifs uniquement réservés aux membres.
En plus de l’incitation par le prix, les marques peuvent également offrir des incitations expérientielles. Il peut s’agir par exemple d’une rencontre virtuelle ou en personne avec un concepteur ou un créateur de produit. Elles peuvent aussi offrir un accès anticipé ou exclusif aux produits ou aux gammes de produits.
6. Offrir plus d’options aux clients
Parfois, les clients se sentent envahis par le volume d’e-mails et de messages marketing qu’ils reçoivent d’une marque en particulier, ce qui les pousse à se désabonner. En permettant aux acheteurs de choisir le type de message qu’ils reçoivent et à quelle fréquence ils le reçoivent, ils peuvent choisir de s’engager différemment, mais pas de couper complètement la communication. Mieux encore, les marques peuvent modifier de manière proactive la cadence et le contenu des e-mails en fonction du comportement des clients. Cette méthode s’est avérée très efficace, 63 % des entreprises réduisant la fréquence des e-mails lorsque les abonnés sont moins engagés.
7. Organiser un événement
Faites en sorte que les clients se sentent appréciés en envoyant stratégiquement des invitations à des événements exclusifs. Les jeunes clients apprécient plus que jamais l’exclusivité, et une invitation personnalisée peut être une stratégie efficace pour se réengager. Les marques ayant des magasins physiques peuvent envisager d’organiser un événement pour lancer une saison ou un nouveau produit, un événement à but caritatif ou une collaboration de marque. Une marque ayant une présence en ligne peut organiser un webinaire, une session de questions-réponses ou une rencontre avec des influenceurs.
8. Partager du contenu éducatif
Offrir du contenu éducatif gratuit est un excellent moyen de renforcer la confiance, la crédibilité et la satisfaction des clients. Autres avantages : le contenu gratuit stimule également le trafic du site Web, encourage la promotion de la marque et augmente les prospects. Pour réengager les clients inactifs, les marques doivent créer un contenu régulier et utile comme des articles de blog, des interviews d’experts, des guides ou des livres électroniques.
9. Rappeler aux clients ce qui leur manque
Lorsque les clients ne s’engagent pas dans la communauté ou dans le programme de fidélité de la marque, il peut être nécessaire de leur rappeler les avantages et les raisons pour lesquelles ils y ont adhéré. Les efforts de réengagement doivent inclure le rappel aux clients des récompenses ou des avantages accumulés. Les marques peuvent également mettre en évidence des initiatives axées sur des valeurs, telles que la transparence de la chaîne d’approvisionnement ou l’objectif de la neutralité carbone.
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