Lorsqu’elles étendent les canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) à l’échelle mondiale, les marques se concentrent à juste titre sur le lancement de sites Web et l’accélération de la vitesse de mise sur le marché. Qu’il s’agisse de faire appel à des fournisseurs, de créer et de déployer des sites d’e-commerce, ou de s’associer à des solutions de paiement localisées et à des entreprises de logistique, les marques se concentrent sur un démarrage fort.
Et elles ont raison de le faire. Un lancement rapide avec les bons partenaires accélère l’objectif ultime de l’expansion du marché : le chiffre d’affaires. Mais l’e-commerce DTC (vente en direct) mondial n’est pas une entreprise à mettre en place et à oublier. Pour un succès durable, les marques ont besoin d’une équipe collaborative d’experts multidisciplinaires dont l’objectif commun est de générer du chiffre à long terme et de fidéliser leurs clients.
Les marques qui font appel à des marchands officiels, comme ESW, ont peut-être déjà accès à une équipe de chercheurs, d’analystes, de designers et de développeurs qui ont tous un intérêt direct dans le succès de la marque et la croissance continue du chiffre d’affaires.
L’UX design est une discipline clé dont les marques ont besoin pour se développer. La conception d’un site e-commerce DTC (vente en direct) est essentielle pour obtenir un taux de conversion plus élevé. Les clients quittent les sites et les marques perdent des ventes lorsqu’il y a des éléments du site qui agacent ou distraient les visiteurs. Mais avec une évaluation et une conception appropriées, les marques peuvent capturer les données dont elles ont besoin sans augmenter les points de friction avec les clients.
Lisez la suite ci-dessous pour une étude de cas en UX design qui illustre la puissance du partenariat et de processus robustes axés sur l’atteinte des objectifs de la marque.
Introduction
L’équipe de recherche en design d’ESW a été chargée par une marque mondiale de vêtements de repenser sa fenêtre modale de newsletter (un élément contextuel qui s’affiche au-dessus des autres contenus de la page) sur des sites internationaux afin d’augmenter le nombre d’inscriptions d’utilisateurs. Le client souhaitait augmenter le nombre de fois que le modal s’afficherait pour l’utilisateur – un dark pattern qui pourrait causer plus de mal que de bien aux utilisateurs. Les dark patterns sont des éléments de conception qui induisent délibérément en erreur ou trompent les visiteurs du site Web pour qu’ils fassent des choix involontaires. Ces tactiques peuvent nuire à la réputation de la marque.
Tout d’abord, des recherches ont été menées sur les meilleures pratiques pour les modaux de sites Web. S’en est suivie une analyse de la concurrence sur les sites d’e-commerce, qui s’est accompagnée d’une approche modale pour cibler les utilisateurs et les inciter à s’abonner à la newsletter de la marque. Enfin, un test utilisateur a été mené auprès d’utilisateurs de deux pays du marché cible afin de mieux comprendre leur point de vue sur les fenêtres modales.
Résultats de recherche
Une fenêtre modale contextuelle pour la newsletter est une méthode populaire parmi les sites Web d’e-commerce. Des recherches ont montré que les fenêtres modales peuvent sembler intrusives, surtout si elles sont mal utilisées, mais les recherches montrent également qu’elles améliorent la conversion. Elles fonctionnent en offrant un élément de valeur (comme une remise) et en utilisant des déclencheurs spécifiques (comme l’intention de sortie d’un utilisateur) pour afficher une expérience contextuelle qui ne gêne pas et génère des prospects.
Le timing est un autre facteur capital, à prendre en compte avant d’afficher une fenêtre contextuelle. Il n’y a rien de plus frustrant que d’atterrir sur un site Web pour la première fois et d’être immédiatement accueilli par une fenêtre contextuelle d’e-mail. Les utilisateurs n’ont pas encore interagi avec le site Web. Pourquoi seraient-ils prêts à donner leur adresse e-mail ? Une meilleure approche est d’être patient et d’attendre le bon moment pour l’afficher. Une étude a révélé que le fait d’attendre qu’un visiteur ait consulté deux pages pour afficher une fenêtre contextuelle produisait plus du double du taux de conversion par rapport à la première page de destination.
Tests utilisateurs
L’équipe de conception a créé un test utilisateur pour mieux comprendre comment les utilisateurs réagiraient à une fenêtre contextuelle de newsletter sur le site de la marque de vêtements. Nous avons testé 32 utilisateurs à partir de panels sur les marchés cibles de la marque. 53 % ont déclaré qu’ils s’abonneraient occasionnellement à des newsletters sur des sites d’e-commerce, contre 38 % qui ne le feraient jamais. La motivation la plus importante de l’utilisateur pour s’inscrire à une newsletter était une réduction (63 %), suivie de près par des offres exclusives (47 %). Très peu d’utilisateurs se sont inscrits à des newsletters pour leur contenu passionnant (28 %) et la découverte de nouveaux produits (22 %). 94 % des utilisateurs étaient plus susceptibles de s’inscrire à une newsletter si une réduction était incluse.
Nous avons demandé aux utilisateurs à quel moment une fenêtre contextuelle de newsletter doit apparaître sur un site Web. La réponse la plus élevée était avant le checkout (38 %). Les utilisateurs ont convenu que c’était l’endroit idéal pour s’inscrire car ils sont sur le point d’effectuer un achat et souhaitent bénéficier d’une réduction avant d’acheter. De nombreux utilisateurs ont convenu que les fenêtres de newsletter contextuelles peuvent être gênantes, mais avec une offre incluse, elles peuvent être bénéfiques.
Conception basée sur les données
D’après nos recherches, la nouvelle fenêtre modale de la newsletter sera affichée à l’utilisateur lors de sa première visite après au moins 15 secondes. Grâce à Google Analytics, nous savons que le temps moyen qu’un utilisateur passe sur une page est de 37 secondes. Si l’utilisateur ferme la fenêtre modale, il recevra une autre fenêtre contextuelle sur le panier. Cependant, ce ne sera pas une fenêtre modale qui apparaîtra. En analysant les concurrents, nous avons remarqué que les bulles de notifications (éléments non modaux, cachés pour afficher un message court) en bas ou en haut de la page sont de plus en plus courantes sur les sites. Cette technique est moins intrusive pour l’utilisateur et ne perturbe pas son flux, notamment sur le panier d’achats. La notification affichera « Obtenez 10 % de réduction ». Elle s’affichera après quelques secondes, attirant l’œil de l’utilisateur mais n’obstruant pas sa vue.
Prochaines étapes
Il est essentiel que nous suivions et comprenions l’impact qu’a la refonte sur les clients. Le taux actuel de consentement positif pour les nouveaux utilisateurs se situe entre 1,1 et 1,5 % dans les pays testés. Notre partenaire de marque vise à se rapprocher des 3 %. Des trackers ont été mis en place sur la nouvelle notification par fenêtre modale et bulle de notification pour suivre l’impact entre l’ancien et le nouveau design.
Résultats de la refonte à ce jour
Depuis sa mise en place il y a trois mois, nous avons fait passer le taux de consentement positif d’une moyenne de 0,7 % à 1,5 %. C’est une augmentation de plus de 100 %. Certaines semaines, les taux d’inscription ont atteint 2,8 %.
Ce qu’il faut retenir
Pour atteindre l’objectif de la marque d’augmenter le nombre d’inscriptions à la newsletter, l’équipe UX a effectué des recherches et des tests approfondis pour arriver à un nouveau design et continuera à tester et à apprendre afin d’atteindre l’objectif du client.
Les marques disposant de canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) ne doivent pas sous-estimer le pouvoir et les avantages d’avoir la bonne équipe. Les partenaires qui partagent les objectifs de la marque et qui s’investissent dans la réussite à long terme peuvent mieux optimiser l’expérience client et augmenter plus rapidement les revenus et la fidélité.
Si votre marque est prête à atteindre à la fois une commercialisation rapide et un succès mondial durable, tournez-vous vers ESW. Nous aidons les marques les plus appréciées au monde à lancer une présence mondiale dans l’e-commerce et à développer des stratégies de croissance à long terme. Contactez-nous dès aujourd’hui.
