Les dépenses de la rentrée scolaire 2023 battent leur plein. Tout comme l’année dernière, les familles font leurs achats tôt et s’efforcent souvent d’atténuer le choc financier associé au fait de s’assurer que les étudiants sont équipés de chemises à rabat, de sacs à dos, d’ordinateurs portables et d’alèses de dortoir extra-longues pour lits jumeaux.
Pour beaucoup de marques et de distributeurs, la rentrée scolaire marque le début de la haute saison des achats. Ces derniers mois de l’année sont cruciaux pour générer des revenus et atteindre les objectifs annuels. Parce que le succès ou l’échec des chiffres de vente dépend de multiples facteurs, les commerçants doivent prendre le pouls du marché afin de pouvoir bifurquer et s’adapter en conséquence.
Les canaux de commerce électronique DTC (vente en direct) sont les seuls à pouvoir s’adapter à de tels bifurcations et changements presque instantanément. Ainsi, les marques qui incluent les boutiques en ligne dans leur mix de canaux sont bien positionnées pour prendre des décisions en fonction du marché et du comportement des consommateurs.
Tendances et prédictions de la rentrée 2023
À quoi les marques et les distributeurs peuvent-ils s’attendre pour la rentrée ? Bon nombre des tendances de l’année dernière sont également les tendances de cette année, notamment l’augmentation des dépenses et les achats plus précoces. Si ces tendances sont de bon augure pour certains secteurs, comme l’habillement, d’autres segments, comme l’électronique grand public, devraient se préparer à l’incertitude des ventes.
C’est ainsi que de nombreux experts de l’industrie anticipent l’orientation de la saison.
Les achats en ligne et omnicanaux gagnent en popularité
L’endroit où les consommateurs font leurs achats est aussi important que ce qu’ils achètent. Les commerçants doivent proposer les bons produits sur les bons canaux. Chaque année qui passe, les études indiquent que les consommateurs utilisent plusieurs canaux au cours du cycle d’achat.
- 58 % des consommateurs feront leurs achats à la fois en magasin et en ligne
- 42 % des acheteurs prévoient d’utiliser des technologies émergentes pour effectuer un achat.
- 52 % des membres de la Génération Z préfèrent faire leurs achats en ligne
Les dépenses devraient augmenter
La situation économique actuelle aux États-Unis semble se solidifier. L’inflation a relativement diminué, et la récession anxieusement annoncée ne s’est pas – à ce jour – matérialisée. Donc, d’une part, l’économie américaine semble se stabiliser. Pourtant, les prix restent suffisamment élevés pour que de nombreux Américains cherchent des moyens de limiter leurs dépenses.
Dans ce contexte, CoreSight Research affirme que les ventes de la rentrée scolaire augmenteront d’un « modeste 1,2 % d’une année sur l’autre pour atteindre 31,2 milliards de dollars ». La National Retail Federation (NRF) estime que les dépenses de la rentrée scolaire 2023 ont augmenté à 41 milliards de dollars.
Quelle que soit la façon dont les chiffres finaux seront publiés, les acheteurs se préparent au choc des prix. Selon une enquête de la NRF, 80 % des acheteurs s’attendent à voir des prix plus élevés cette année sur les articles de la rentrée scolaire et universitaire.
Les acheteurs font leurs emplettes plus tôt
Qu’il s’agisse de profiter des prix soldés ou d’étaler les dépenses sur plusieurs chèques de paie, les consommateurs font leurs achat d’articles pour la rentrée scolaire et universitaire bien avant le mois d’août.
De fait, CoreSight Research estime que 63 % des acheteurs commenceront à acheter en juillet, voire plus tôt. Parmi les acheteurs, 66 % ont déclaré avoir l’intention de faire des achats pendant Amazon Prime Day pour faire des affaires avant l’année scolaire. Ce pourcentage est en hausse par rapport aux 62 % de 2022.
Même si les consommateurs étalent leurs dépenses sur des semaines et des mois, le week-end de la Fête du Travail pourrait voir un pic des ventes si la tendance de l’année dernière se poursuit. En 2022, les distributeurs ont constaté une augmentation de 27 % des ventes au cours du week-end de la Fête du Travail.
Les distributeurs doivent garder un œil sur les tendances en matière de timing. La tendance des achats précoces peut se poursuivre jusqu’à la saison des Fêtes. Les commerçants qui préparent leurs opérations et leur infrastructure technologique dès maintenant sont mieux positionnés pour répondre à la demande des acheteurs et offrir une excellente expérience client qui optimise la fidélisation.
Les ventes de vêtements en hausse, les ventes d’électronique en baisse ?
Les analystes sont unanimes dans leur consensus selon lequel les ventes de vêtements augmenteront cette année. Les acheteurs et les parents font état d’une sensibilisation accrue aux tendances de la mode et 85 % d’entre eux prévoient d’acheter des vêtements. Ce nombre est en hausse par rapport à seulement 71 % l’année dernière. La NRF a fait état d’attentes plus élevées, 95 % des personnes interrogées prévoyant d’acheter des vêtements.
Mais alors que les analystes de l’industrie sont unanimes quant à leurs prévisions sur l’habillement, les perspectives pour l’électronique grand public sont variées. Là encore, les études de CoreSight prévoient que les ventes dans l’industrie vont baisser, tandis que la NRF déclare qu’il y aura une légère augmentation des achats d’appareils électroniques.
Les prédictions contradictoires illustrent l’incertitude persistante du marché et soulignent la nécessité pour les marques et les distributeurs de renforcer leurs activités, leurs promotions et leur technologie pour répondre à la demande.
Quelle que soit la trajectoire des ventes, les prix de l’électronique grand public devraient s’aligner sur les autres catégories et augmenter.
Marketing auprès des consommateurs de la rentrée scolaire
Les acheteurs de la rentrée scolaire présentent un défi marketing intéressant. Les personnes qui achètent des fournitures scolaires ne sont pas les utilisateurs finaux de ces fournitures. Dans la plupart des cas, ce sont les adultes qui dépensent l’argent et les enfants qui en sont les bénéficiaires. Alors, qui les marques et les distributeurs doivent-ils cibler ? Les étudiants ou les adultes munis de cartes de crédit ? Comme la plupart des commerçants vous le diront, vous devez cibler les deux.
Ce que veulent les adultes
Les préoccupations économiques persistent chez les adultes américains, qui cherchent donc des moyens de limiter leur budget de rentrée scolaire. Selon la NRF, les répondants de l’étude prévoient ce qui suit :
- Faire davantage d’achats comparatifs en ligne
- Acheter plus souvent des articles en solde
- Acheter davantage de produits génériques ou de marques de distributeur
Malgré le poids de l’augmentation des prix pesant sur le budget des ménages, les adultes veulent s’assurer que leurs étudiants aient l’équipement adéquat pour la reprise des cours. L’étude de la NRF a montré une diminution du pourcentage d’acheteurs qui « se contenteront des fournitures de l’année dernière » comme mesure de réduction des coûts.
Que doivent faire les distributeurs ? Alors que les adultes tentent d’équilibrer leurs préoccupations économiques avec leur souhait de répondre aux besoins des étudiants, les marques et les distributeurs doivent mettre en œuvre des stratégies pertinentes de réduction. Les promotions et les remises attireront les acheteurs dans les magasins et sur les sites en ligne. Les commerçants qui connaissent leur public peuvent créer des promotions qui font écho auprès de ce dernier et génèrent des revenus.
Ce que veulent les étudiants
Les étudiants n’ayant pas généralement la responsabilité financière des achats pour la rentrée scolaire et universitaire, ils privilégient l’alignement de l’histoire et des valeurs.
La génération Z et la génération Alpha constituent la majeure partie des étudiants. Les études indiquent constamment que ces générations sont plus soucieuses de l’environnement et sont influencées par les médias, en particulier les médias sociaux. Selon le rapport annuel de ThredUp, 83 % des membres de la génération Z ont fait des achats d’articles d’occasion ou sont disposés à le faire. La même étude a révélé que 47 % des acheteurs de la génération Z refusent d’acheter auprès de marques et de distributeurs de vêtements qui ne sont pas écoresponsables.
Pour ce qui concerne la génération Alpha, la recherche est encore en cours, mais les premières indications prédisent que cette cohorte sera autant, sinon plus exigeante sur le plan éthique que la génération Z. Ses membres obligeront les marques à respecter des normes plus élevées que leurs homologues précédents.
De plus, ces jeunes ont une influence énorme sur les décisions d’achat de leurs parents. Selon la NRF, 87 % des parents disent que leurs enfants influencent leurs décisions d’achat. Qui ou qu’est-ce qui influence les enfants ? Probablement, les médias numériques. La génération Alpha n’est pas seulement une génération de natifs du numérique. Durant la pandémie, ses membres ont au cours d’années cruciales pour leur développement, fait l’expérience de confinements. Cela peut signifier qu’ils sont non seulement plus exposés aux espaces numériques, mais qu’ils ont en fait leur préférence.
Que doivent faire les distributeurs ? Les marques doivent adopter l’écoresponsabilité et faire le récit d’histoires s’y rattachant. Les marques doivent également s’appuyer sur le marketing numérique, y compris le métavers et les canaux adjacents au métavers comme Roblox.
Les points à retenir
Les analystes s’accordent à dire qu’à mesure que les prix augmentent, les acheteurs cherchent des moyens d’économiser, comme étaler leurs dépenses en faisant leurs achats plus tôt et en passant plus de temps à chercher des soldes. Les points sur lesquels ces mêmes analystes semblent être en désaccord en disent long sur l’état encore incertain de la confiance des consommateurs et du marché de détail.
Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent s’associer à des experts du secteur qui savent comment atteindre de nouveaux clients et créer des expériences localisées qui suscitent une fidélisation. Le potentiel de croissance est énorme, mais il n’y a pas non plus de place pour l’erreur.
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