En effet, vendre sur de nouveaux marchés pour les marques de e-commerce s’accompagne de nombreux facteurs à prendre en compte et de technologies à mettre en œuvre. Rien que dans le domaine des paiements, les marques doivent prendre de multiples décisions concernant les modes à accepter, le type d’arrangement bancaire le plus efficace et l’expérience client. Les commerçants doivent tenir compte d’éléments tels que la valeur du panier moyen et les données démographiques des acheteurs. Dans de nombreux marchés, les acheteurs ont accès à différents modes de paiement en ligne mondialement reconnus, mais ils utilisent souvent des moyens de paiement locaux que le retailer devrait envisager pour augmenter sa portée.
Nous examinerons ici trois aspects clés à prendre en compte :
1. Quels modes de paiement proposer
Au moment de sélectionner les modes de paiement à offrir, tenez compte de la portée incrémentielle de chaque mode de paiement individuellement (c’est-à-dire du nombre de personnes susceptibles de vouloir utiliser ce moyen), si ce mode de paiement est susceptible « d’engloutir » les moyens de paiement existants et s’il peut avoir un impact négatif sur le taux de réussite des paiements. Si un mode de paiement préféré n’a qu’une portée de 5 %, il n’est peut-être pas le meilleur à offrir, ou il vaudrait la peine de tester son impact dans une mise en œuvre pilote/limitée.Deuxièmement, ces modes de paiement se traduisent-ils par des commandes réussies ? Quel taux de réussite en termes de paiement permettent-ils d’obtenir sur un marché donné ? Nos recherches montrent que les cartes de crédit ont un taux de réussite de près de 90 % sur toutes les transactions, mais les virements bancaires ont tendance à avoir un taux de réussite plus faible – généralement parce qu’il n’y a pas de crédit impliqué et que l’acheteur doit avoir les fonds disponibles à ce moment-là.
Les marques doivent tenir compte de l’expérience d’achat pour les différents modes de paiement en ligne. Souvent, l’acheteur est renvoyé vers une page externe pour le traitement des paiements. La redirection s’avère un problème car ce n’est pas toujours une bonne expérience et elle est hors du contrôle du retailer. En Allemagne, par exemple, il est courant que les acheteurs soient transférés vers une page de paiement externe (GiroPay) où ils sélectionnent leur banque dans un menu déroulant et saisissent leur numéro de compte. L’expérience de paiement n’est souvent pas très bien intégrée. En conséquence, les taux de conversion au niveau du checkout sont faibles. Le commerçant doit trouver l’équilibre entre la portée et la conversion.
2. Acquisition domestique
On parle d’acquisition nationale lorsque la banque acquéreuse (une banque ou un établissement financier qui traite les paiements par carte de crédit ou de débit pour le détaillant) se trouve sur le même marché que l’acheteur. Les paiements sont donc traités comme des paiements nationaux. Cela signifie qu’ils sont moins susceptibles de faire l’objet de signalements de fraude en raison d’adresses IP étrangères. L’utilisation d’une banque acquéreuse nationale dans chaque pays augmente les chances de réussite de la transaction.
Il est particulièrement utile d’avoir un acquéreur domestique dans les marchés émergents. Sur ces marchés, les marques peuvent trouver un niveau élevé de cartes de crédit ou de débit qui ne sont pas compatibles avec le e-commerce transfrontalier. Les retailers peuvent convertir les paiements qui pourraient normalement être refusés par le biais d’une acquisition nationale. De plus, l’utilisation d’un acquéreur domestique signifie que le retailer peut souvent proposer des modes de paiement locales qu’il ne pourrait pas proposer autrement. Par exemple, de nombreux acheteurs en Russie utilisent Mir – un système de carte utilisé par 14 millions de Russes. En ne proposant pas ce mode de paiement, le retailer risque de passer à côté de millions de ventes.
3. Marchés émergents
Dans les marchés émergents, tous les acheteurs ne sont pas bancarisés. Le retailer doit souvent combler le fossé entre les personnes qui ont des cartes bancaires et celles qui n’en ont pas. Pour ces marchés, le commerçant doit mettre en œuvre une solution pour s’assurer que les clients peuvent payer avec succès.
Au Mexique, par exemple, les acheteurs paient près de 50 % des transactions de e-commerce via des modalités basées sur les espèces telles que le virement bancaire ou par paiement direct chez OXXO, un chaîne de magasins de proximité. Bien que ce soit une bonne solution pour ceux qui n’ont pas de carte bancaire, cela peut générer des problèmes pour le retailer.
Le système permet à ceux qui n’ont pas de carte bancaire de commander et de payer des marchandises au magasin. Mais les recherches montrent que les commerçants ne reçoivent le paiement que de 52 % des commandes. Cela signifie que le retailer doit garder cette commande en stock, sachant qu’il ne recevra pas de paiement pour près de 50 % de ce stock. Lorsque le stock n’est pas expédié tant que la marque n’a pas reçu le paiement, cela signifie que le retailer doit gérer l’inventaire en visant une vente potentielle. Cela peut fonctionner pour les retailers ayant beaucoup de stocks, mais les petits commerçants devraient se demander si c’est la meilleure option.
En conclusion
Les paiements sont un élément fondamental de l’expérience d’e-commerce et sont essentiels au parcours d’achat. Par conséquent, la sélection des modes de paiement en e-commerce les plus performantes et les plus converties pour chaque région est un élément important d’une expérience d’achat localisée et, par conséquent, un facteur clé de succès.
