Les marques de luxe ont adopté l’e-commerce et ont apporté leur prestige et leurs expériences de l’achat aux magasins online. Alors qu’un nombre croissant d’acheteurs des générations Y et Z atteint son pouvoir d’achat maximal, les marques de luxe ont l’opportunité de capitaliser sur cette richesse croissante.
Cependant, ces jeunes générations ont des préférences d’achat uniques et spécifiques. Les marques DTC de luxe doivent comprendre ces préférences et s’y adapter afin de fournir l’expérience d’e-commerce que ces générations attendent. De l’éco-responsabilité à la personnalisation et à l’influence des réseaux sociaux, voici ce que les marques de luxe doivent savoir pour séduire et satisfaire les acheteurs des générations Y et Z.
Qui sont les acheteurs de produits de luxe des générations Y et Z ?
Les générations Y et Z sont connues pour accélérer la perturbation des tendances d’achat B2C. Mais qui sont les acheteurs de produits de luxe des générations Y et Z ? La génération Y englobe les personnes nées entre 1980 et 1996 environ ; les acheteurs de la génération Z sont nés à partir de 1997. Bien que la génération Y soit généralement connue comme une génération dépensière qui tarde à atteindre les étapes traditionnelles de développement familial et professionnel, elle possède désormais un pouvoir d’achat important.
Selon des données récentes, la génération Y ne représente que 32 % environ des dépenses sur le marché du luxe personnel. Mais d’ici 2025, cette génération représentera 50 % du marché total. Plus stupéfiant encore, près de 130 % de la croissance du marché seront attribués à la génération Y au cours des sept prochaines années.
La génération Z représente encore une plus petite part du marché, à savoir 4 %. Mais même avec une empreinte relativement faible, les préférences et les exigences de cette génération en matière de marques de luxe font des vagues.
Identifier les préférences d’achat des générations Y et Z
Pour l’instant, les générations Y et Z partagent de nombreuses préférences similaires. Cependant, la génération Z continue d’accélérer les tendances adoptées par la génération Y et, bientôt, les deux générations se tailleront la part du lion sur le marché du luxe.
Ces jeunes générations ont plusieurs préférences d’achat uniques et distinctes que les marques doivent comprendre :
- Les deux générations accordent de l’importance à l’éco-responsabilité et s’attendent à ce que les marques prennent en compte l’ensemble du cycle de vie des produits qu’elles créent.
- L’expérience d’achat est tout aussi importante que le produit.
- Les achats de produits d’occasion ne sont plus stigmatisés, mais sont devenus un moyen légitime et souhaité d’obtenir un article de qualité à meilleur prix.
- Les réseaux sociaux sont essentiels à la façon dont les acheteurs des générations Y et Z interagissent avec les marques, découvrent les tendances et évaluent les achats.
En outre, ces tendances ne se limitent pas aux acheteurs des générations Y et Z. Leurs préférences continuent d’influencer les générations plus âgées. Cela signifie que les marques de luxe devraient s’adresser aux jeunes acheteurs au plus tôt pour éviter de passer à côté des importantes opportunités de croissance à venir d’ici 2035.
La Fast Fashion est passée de mode ; aujourd’hui, la durabilité est le maître mot.
Un récent sondage a révélé que les adolescents américains sont profondément préoccupés par la crise climatique qui s’annonce. Près de 57 % des personnes interrogées ont déclaré que le changement climatique leur faisait peur et 52 % ont exprimé leur colère face à ce phénomène. Seulement 29 % des répondants se sont dits optimistes. En conséquence, les jeunes acheteurs réfléchissent consciemment à l’impact de leurs achats sur l’environnement.
La génération Z, en particulier, s’est lancée dans l’épargne. Les marchés de l’occasion comme Depop et Poshmark permettent aux acheteurs de trouver des biens d’occasion de qualité, même s’ils ont un budget limité. Et certaines marques en prennent note : Levi et Eileen Fisher proposent des programmes de retour et des collections qui maintiennent les vêtements en bon état en circulation. Au lieu de permettre aux marchés tiers de récupérer tous les revenus du marché de l’occasion, les marques peuvent concourir à la protection de l’environnement tout en maintenant leurs bénéfices.
De plus, d’autres valeurs entrent en jeu lorsque les génération Y et Z cherchent à effectuer un achat. En tant que génération diversifiée et progressiste, ils veulent s’assurer que leurs vêtements sont fabriqués avec des matériaux durables et des pratiques de travail équitables. En un mot, les jeunes générations souhaitent s’associer à des marques qui partagent leurs valeurs et leur engagement en faveur de pratiques éco-responsables. Les marques qui n’adhèrent pas à ces valeurs et ne les respectent pas ne peuvent pas capitaliser sur le poids social et la fidélité des acheteurs qui se sentent fiers d’acheter leurs produits pour ce qu’ils représentent.
Une expérience personnalisée, mais qui reste transparente
Les milléniaux accordent une grande importance aux expériences. Ils s’attendent à ce que les marques sachent qui ils sont et adaptent leur expérience d’achat en conséquence. Cela signifie qu’ils savent que les marques collecteront des données sur eux et leurs habitudes d’achat. La collecte transparente de données offre aux marques la possibilité d’analyser ces données, puis de créer une expérience d’achat riche. En effet, la personnalisation est une nécessité pour les marques de luxe. Les acheteurs veulent que l’expérience corresponde au type d’argent qu’ils dépensent.
Pour de nombreux consommateurs, cela signifie que même s’ils achètent auprès d’une grande marque de luxe, l’expérience doit toujours être quelque peu intime et locale. La devise et les supports marketing doivent être localisés et tenir compte des spécificités régionales. Une fois l’achat terminé, les acheteurs veulent continuer à se sentir connectés à la marque et, à leur tour, être récompensés pour leur fidélité.
Mais la collecte de données n’est pas illimitée. Les jeunes générations apprécient le marketing personnalisé, mais elles veulent savoir que leurs données sont sécurisées. Les marques peuvent maintenir la confiance en étant transparentes sur la collecte de données.
Les jeunes générations continuent de gagner en influence, ce qui entraîne de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les marques de luxe. Continuer à offrir une personnalisation inégalée et des expériences client exceptionnelles sera crucial à l’avenir. Les marques doivent également réaffirmer leur engagement en faveur du développement durable et le considérer comme un élément clé de leur identité.
Agir de manière impulsive
Parmi les groupes démographiques américains, la génération Z est la plus susceptible d’effectuer des achats impulsifs. Cette tranche d’âge est davantage susceptible d’effectuer un achat sur la base des derniers produits à la mode et les tendances sont davantage accessibles grâce aux réseaux sociaux. Le commerce électronique, bien sûr, offre un accès instantané aux dernières tendances, ce qui permet aux achats impulsifs de la génération Z de faire des achats impulsifs.
Alors que les détaillants optimisent les magasins physiques pour augmenter les achats impulsifs, plus de la moitié des personnes interrogées déclarent avoir effectué un achat impulsif en ligne. Comme pour le marketing et les offres spéciales, le merchandising du commerce électronique doit être personnalisé en fonction de l’intention du client. Le merchandising par groupe de produits ne prend pas en compte l’intention du client. Alors que le merchandising d’intention permet aux marques de montrer à leurs acheteurs haut de gamme des articles d’intérêt ainsi que des produits incontournables que le client est le plus susceptible d’acheter sur un coup de tête.
En proposant des produits ou des articles tendance dans les catégories que les acheteurs sont le plus susceptibles d’acheter spontanément, les marques de luxe sont en mesure de capitaliser l’état d’esprit du client et de l’inciter à effectuer des achats supplémentaires.
La personnalisation de l’intention du client est l’avenir de l’expansion et de la croissance du commerce électronique. Contactez un expert en commerce électronique d’ESW pour découvrir comment des stratégies intelligentes de gestion du cycle de vie des produits peuvent réduire les stocks tout en préservant la marge et la réputation de la marque.
