D’ici la fin de cette année, l’e-commerce représentera 46 % des 1 100 milliards de dollars de revenus attendus sur le marché de l’électronique grand public. Les confinements liés à la pandémie ont contraint les consommateurs online à acheter des claviers, des appareils photo et des accessoires de jeux vidéo, et du fait des problèmes liés aux chaînes d’approvisionnement, un grand nombre de ces appareils électroniques grand public étaient achetés à l’étranger. L’expansion de l’électronique grand public online a explosé. Bien que la demande d’appareils électroniques pour le bureau à domicile ait diminué, elle reste élevée pour les appareils électroniques grand public qui connectent les personnes entre elles et à leur environnement.
Des smartphones aux technologies portables, en passant par les appareils domestiques intelligents, les canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) sont très prisés par les acheteurs pour diverses raisons.
Disponibilité
La mondialisation a donné aux consommateurs accès à plus de produits que jamais – en théorie. Même si un acheteur peut connaître un produit particulier et vouloir l’acheter, le produit peut être disponible ou non dans les points de vente locaux. Auparavant, le manque de stock disponible signifiait que les acheteurs devaient porter leur choix sur un autre article – soit d’une marque différente, soit un article similaire de la même marque mais offrant moins de fonctionnalités. L’e-commerce mondial élimine ce problème en mettant davantage de produits à la disposition d’un plus grand nombre de clients.
Prix
Les prix des appareils électroniques grand public varient énormément d’un marché à l’autre. Même avec des taxes et des droits de douane supplémentaires, les acheteurs peuvent toujours payer moins pour un produit qu’ils achètent online qu’en magasin. En outre, les marques qui disposent d’un canal DTC (vente en direct) peuvent proposer des promotions spécifiques au marché qui attirent davantage les nouveaux acheteurs et les acheteurs existants.
Commodité
Au-delà de la simple facilité de cliquer ou d’appuyer sur « Acheter maintenant » depuis n’importe où et sur n’importe quel appareil, l’e-commerce se caractérise par sa commodité tout au long du parcours d’achat. Les acheteurs peuvent rechercher des produits, voir et comparer les caractéristiques et lire les avis à un seul endroit. Ils peuvent également suivre les expéditions, demander des retours et contacter le service client. Un canal d’e-commerce DTC (vente en direct) permet au client de concevoir essentiellement sa propre expérience et d’interagir avec la marque quand et comme cela lui convient.
Connexion à la marque
Les acheteurs d’appareils électroniques grand public ont une meilleure connexion avec une marque et ressentent un plus grand sentiment de fidélité lorsqu’ils interagissent avec cette marque sur son site. Sur une place de marché ou en magasin, une marque est une parmi tant d’autres, alors que sur son propre site, elle est unique. Les marques d’appareils électroniques grand public qui disposent d’un canal DTC (vente en direct) ont d’énormes opportunités de créer une expérience qui attire et fidélise leurs clients. Au lieu de rivaliser pour un client à la recherche d’un ordinateur portable, puis à nouveau pour ce même client lorsqu’il veut acheter un moniteur, les marques qui possèdent un canal DTC (vente en direct) démontrent qu’elles répondent aux besoins des clients au-delà des attentes.
Personnalisation
Principalement motivés par la disponibilité et la connexion à la marque, les acheteurs d’appareils électroniques grand public se tournent vers les canaux DTC (vente en direct) parce qu’ils savent que leur marque de choix leur fournira ce qu’ils recherchent, en tant qu’individus. Cela est particulièrement vrai pour les super-fans d’une marque. Les acheteurs à la recherche d’un article en édition limitée ou en édition spéciale sont parmi les premiers à acheter sur un site DTC parce qu’ils sont convaincus qu’ils peuvent acheter exactement ce qu’ils recherchent – et ils peuvent l’avoir avant tout le monde. Les marques qui profitent du super-fan qui a peur de passer à côté de quelque chose sont en tête du marché.
Les marques qui ont ajouté un canal DTC (vente en direct) ou qui ont transféré davantage de ressources vers des canaux DTC (vente en direct) existants pendant les confinements liés à la pandémie ont vu leurs revenus augmenter – ou à tout le moins ont préservé des revenus qu’elles auraient autrement perdus. Les marques doivent aujourd’hui faire face à des pressions et des attentes – tant internes qu’externes – pour maintenir et développer ce canal. La nécessité est peut-être la mère de l’invention, mais avec le retour des achats en magasin, comment les marques d’appareils électroniques grand public peuvent-elles maintenir et accroître la dynamique de l’e-commerce et les revenus associés ?
Nouveaux marchés, nouveaux clients
L’électronique grand public est depuis longtemps un bien mondial. Les marques avant-gardistes innovent et inventent de nouveaux produits et de nouvelles technologies pour divers clients et marchés. Mais l’implantation sur de nouveaux marchés implique des défis et ces défis peuvent exiger beaucoup de ressources et ralentir la mise sur le marché.
- Mise en place d’une entité locale – Les marques qui ont des entités commerciales locales dans chaque pays ou marché ont plus de crédibilité et de flexibilité, et sont mieux protégées. La mise en place d’une entité locale peut prendre des mois, est un processus coûteux et peut constituer un obstacle à l’expansion de l’électronique grand public.
- Éviter les conflits de canaux – L’implantation d’un e-commerce sur un marché actuellement desservi par un distributeur peut provoquer des conflits. Les marques d’électronique grand public devront travailler avec le distributeur et conclure des accords de prix et de disponibilité. Les prix minimum annoncés (MAP, Minimum Advertised Pricing) et d’autres accords négociés peuvent tranquilliser les distributeurs.
- Reconception du produit – Certains composants du produit peuvent avoir besoin d’être repensés pour répondre à des exigences pratiques et réglementaires. Les prises électriques variant dans certains pays, un acte aussi basique que brancher un appareil peut être impossible si la fiche n’est pas compatible avec les prises réglementaires d’un pays. Plus important encore, les différents marchés ont différentes réglementations pour les composants des produits, notamment concernant les métaux et autres matériaux utilisés dans les produits.
- Rechercher, approuver et conclure des contrats avec des fournisseurs de logistique tiers (3PL) – Les fournisseurs de logistique tiers sont essentiels dans le cadre de l’expansion mondiale d’un canal DTC (vente en direct). Les partenaires pour l’entreposage, la gestion des stocks et la logistique doivent être fiables et capables de répondre et de dépasser les attentes des clients concernant les expéditions rapides, à faible coût. Les marques doivent également mettre en place des procédures de retour pratiques, ce qui signifie que les fournisseurs de logistique tiers doivent être en mesure de traiter les retours de manière efficace et efficiente, car les clients ne veulent pas attendre des semaines pour obtenir un remboursement ou un avoir. Les marques qui négligent ou n’accordent pas une priorité aux fournisseurs de logistique tiers et à la logistique risquent de perdre les clients qu’elles travaillent si dur à séduire.
- Respect des exigences locales en matière de sécurité – Les violations de données coûtent aux entreprises des millions de dollars en pertes de revenus et en amendes. Au-delà des pertes financières, c’est peut-être la réputation de la marque qui pâtit le plus de chaque violation signalée. Lorsqu’elles s’introduisent sur un nouveau marché, les marques sont intrinsèquement confrontées à un certain degré de scepticisme de la part des consommateurs. Les clients ont besoin de savoir qu’ils peuvent confier à une marque leurs données personnelles et financières. Les autorités publiques ont mis en place de nombreuses réglementations pour protéger les données et la vie privée des citoyens. Les marques doivent connaître ces réglementations et comment s’y conformer.
- Gestion et versement des taxes – Respecter comme il se doit les réglementations fiscales nationales est un défi pour de nombreuses marques. Des équipes de comptables et d’avocats veillent à ce que l’entreprise s’acquitte du montant et du type d’impôt appropriés auprès des agences concernées et dans les délais impartis. Le respect des lois fiscales internationales ajoute des couches de complexité à un système déjà complexe. Mais ne pas calculer et verser les taxes appropriées peut exposer les marques à des audits et coûter des millions en amendes et pénalités.
En plus de construire l’infrastructure commerciale appropriée sur un nouveau marché, les marques qui se lancent dans une expansion sur le marché de l’électronique grand public doivent identifier le profil client idéal sur chaque marché, déterminer la gamme de produits appropriée et concevoir des campagnes marketing localisées.
Publics cibles et segmentés dans les feuilles de route d’expansion sur le marché de l’électronique grand public
Bien que l’électronique grand public, en tant que catégorie, présente un attrait universel, tous les produits ne se vendront pas avec succès sur tous les marchés. Pour déterminer les articles qui se vendront, les marques ont besoin de données pour identifier les publics et savoir ce qu’ils veulent. Ces données peuvent provenir de recherches internes et de données de première partie qu’une marque possède déjà. L’écoute sociale et les études de marché permettent d’améliorer les données démographiques.
Les clients de l’électronique grand public ont des motivations d’achat différentes. Les marques doivent concevoir et exécuter des campagnes de marketing qui exploitent ces motivations. Les premiers à adopter un produit sont motivés par le fait d’être les premiers et/ou les seuls à posséder ce produit. Puisque l’influence est le facteur de motivation, ces clients sont davantage susceptibles d’effectuer les achats au prix fort et ne devraient pas être la cible de campagnes de réduction.
Il y a aussi sans aucun doute sur un marché des clients qui sont sensibles aux prix et qui attendront une promotion ou une réduction avant de faire un achat. Les marques d’électronique grand public peuvent recourir à des offres groupées, à des remises ou même à des sites de produits reconditionnés autonomes pour attirer les acheteurs motivés par le prix.
Outre l’expansion de l’électronique grand public sur le marché de détail, les marques peuvent utiliser l’expansion territoriale pour tester des stratégies telles que le B2B. À l’heure où les décideurs au sein des entreprises sont plus jeunes, ils sont de plus en plus nombreux à être nés à l’ère du numérique. En d’autres termes, ces acheteurs professionnels sont habitués à l’e-commerce dans leur vie personnelle et sont de plus en plus ouverts (voire s’y attendent) à une expérience B2B consumérisée. La consumérisation de l’expérience d’achat en entreprise pourrait fournir des données de marché précieuses qui éclaireraient la stratégie B2C ou DTC (vente en direct) traditionnelle d’une marque.
Déterminer la gamme de produits
Il est rare, voire impossible, que des marques copient/collent leurs catalogues de produits d’un marché à l’autre. Tout d’abord, tous les produits ne peuvent pas être vendus légalement dans tous les pays. Deuxièmement, les préférences des consommateurs et les normes culturelles dictent souvent quels produits seront appréciés et lesquels ne le seront pas.
En outre, du fait des frais de transport, certains produits lourds ne seront pas viables sur des marchés situés loin du site de fabrication. Les taxes et droits de douane propres au territoire excluent aussi automatiquement certains produits. L’espace d’entreposage et les coûts de location peuvent également limiter la taille des produits qu’une marque peut raisonnablement stocker et vendre.
Il convient donc de faire preuve de tolérance et d’agilité le temps que la gamme de produits appropriée et rentable soit établie.
Localiser les campagnes de marketing
La localisation d’un canal DTC (vente en direct) n’est pas seulement une question de traduction d’un site d’e-commerce. Les marques d’électronique grand public doivent en particulier comprendre comment atteindre de nouveaux clients. L’électronique grand public est à la pointe des nouvelles technologies qui améliorent la vie. Pour être pertinentes sur un nouveau marché, les marques doivent s’implanter là où se trouvent leurs prospects et elles doivent leur raconter une histoire convaincante.
Les efforts de marketing doivent refléter la langue – y compris les expressions familières – les valeurs et le contexte locaux. En 2016, l’équipe portugaise de football a remporté l’Euro de l’UEFA tandis que la France est arrivée deuxième. Nike a localisé son image de héros de l’e-commerce en affichant l’image de l’équipe portugaise sur presque tous les sites mondiaux, à l’exception de son site français. Nike ne voulait pas paraître insensible au pays qui s’était hissé au deuxième rang.
Les campagnes de marketing localisées peuvent également proposer des promotions autour des fêtes spécifiques à un pays ou à une région. Pensez à la Journée des célibataires en Chine ou à Diwali en Inde.
Expansion responsable de l’électronique grand public
Alors que l’électronique grand public vise à améliorer la vie des utilisateurs, ce secteur dans son ensemble fait peu pour améliorer l’environnement. Les Nations Unies estiment que le monde produit jusqu’à 50 millions de tonnes métriques de déchets électroniques chaque année.
Outre les déchets générés à la fin de la durée de vie d’un produit, la fabrication d’appareils électroniques grand public laisse une empreinte carbone importante. Plus de 75 % des émissions de CO2 liées aux appareils électroniques grand public proviennent de la fabrication, de l’expédition et de l’utilisation la première année d’appareils comme les ordinateurs portables et les smartphones.
Alors que les entreprises et les gouvernements se demandent comment lutter contre le changement climatique, les consommateurs s’impatientent. 75 % des consommateurs de la génération Z reconnaissent que le développement durable est plus important pour eux que le nom d’une marque. Les préoccupations environnementales ne se limitent pas aux jeunes générations. 67 % des acheteurs de la génération X préfèrent acheter auprès d’entreprises éco-responsables.
Le secteur de l’électronique grand public doit à terme trouver un mode de fabrication éco-responsable. En attendant, les marques peuvent attirer de nouveaux clients en adoptant d’autres initiatives respectueuses de l’environnement et en communiquant des mesures environnementales, sociales et de gouvernance.
Les marques peuvent s’engager à mettre en œuvre un approvisionnement éthique en matières premières. L’expédition des produits contribue à l’empreinte carbone d’une marque. Les marques doivent donc travailler avec des fournisseurs de logistiques qui minimisent ou compensent les émissions. La logistique inversée ne fait que doubler l’impact environnemental, les marques doivent donc développer de solides programmes de recyclage et de remise à neuf pour réduire les émissions.
Le développement durable n’est pas un stratagème marketing. Le greenwashing est omniprésent et les entreprises qui se font prendre en paient le prix. Les marques d’appareils électroniques grand public qui s’implantent sur de nouveaux marchés devraient honnêtement – mais haut et fort – vanter leur éco-responsabilité véritable pour séduire les acheteurs.
Expansion de l’électronique grand public en interne ou en sous-traitance
Le commerce mondial est plus accessible que jamais. Les consommateurs effectuent leurs achats sur un marché mondial. Ils vont là où se trouvent les produits. Les marques d’électronique grand public en pleine croissance peuvent tirer parti des canaux DTC (vente en direct) pour étendre leur clientèle et leurs activités.
Le choix auquel sont confrontées les marques qui cherchent à s’implanter sur de nouveaux marchés est d’utiliser leurs ressources internes pour lancer leur expansion ou d’avoir recours à la sous-traitance.
Les deux sont des moyens viables de développement d’une entreprise mondiale et les deux présentent des avantages et des inconvénients. S’attaquer à l’expansion avec des talents et des technologies internes peut permettre d’économiser de l’argent par rapport à la sous-traitance. Les marques peuvent également avoir le sentiment de mieux contrôler le processus en utilisant leurs ressources humaines existantes. Mais augmenter la charge de travail des employés n’est peut-être pas une option réalisable. De plus, l’embauche d’une nouvelle équipe ou de nouveaux membres d’équipe prend du temps. Correctement mené, le processus d’implantation sur un seul nouveau marché exige un effort herculéen. L’implantation sur plusieurs marchés ou l’implantation simultanée sur plusieurs marchés peut prendre des années.
Il ne fait aucun doute que la sous-traitance peut être coûteuse. Les marques peuvent choisir d’externaliser l’ensemble de l’expansion ou certaines parties du processus. Quoi qu’il en soit, les marques devront gérer autant de relations avec les fournisseurs qu’elles sous-traitent. Trouver un fournisseur multidisciplinaire ou un fournisseur ayant établi des entités commerciales rationalise la relation. Le partenaire adéquat peut accélérer la mise sur le marché et la génération des revenus des marques.
Ce qu’il faut retenir
L’expansion mondiale de l’électronique grand public est compliquée. Les marques peuvent commettre des erreurs et perdre un temps et des investissements précieux de plusieurs manières. Mais si elles procèdent correctement, les marques peuvent récolter d’énormes récompenses. Ces récompenses incluent davantage de clients, une fidélité plus forte, de plus grandes parts de marché, des marges bénéficiaires plus importantes et une augmentation des revenus. Un canal d’e-commerce DTC (vente en direct) est une voie efficace et conviviale vers le succès. Avec les bonnes ressources en place, l’expansion peut se faire en quelques semaines ou en quelques mois, et non plus en plusieurs années.
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