Le comportement des consommateurs a radicalement changé ces dernières années grâce à l’explosion de l’e-commerce. Alors que les achats en magasin étaient autrefois le mode d’achat prédominant, les achats online étaient déjà devenus la méthode privilégiée par les consommateurs du monde entier et cette tendance n’a fait que s’accélérer pendant la pandémie qui a frappé le monde.
Soixante-quatorze pour cent des internautes au sein de l’Union européenne ont fait des achats online en 2021, selon l’enquête sur les technologies de l’information et de la communication. Aux États-Unis, environ 266,7 millions d’acheteurs font leurs achats online. Les progrès de l’e-commerce sont les facteurs déterminants de cette évolution du shopping. Les consommateurs n’ont plus besoin de sortir pour faire leurs courses. L’e-commerce a mis l’expérience d’achat à portée de main via les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, transformant complètement la façon dont les consommateurs effectuent leurs achats. Cet article explore les façons les plus marquantes par lesquelles l’e-commerce a changé les habitudes d’achat des consommateurs.
Le mobile brouille la frontière entre les achats online et offline
Le plus grand impact de l’e-commerce sur les habitudes d’achat des consommateurs est que ces derniers peuvent faire leurs achats n’importe où et à tout moment. Ils n’ont plus besoin d’ attendre que les magasins ouvrent leurs portes. Même si la possibilité d’effectuer des recherches et d’acheter online existe depuis un certain temps, le mobile a hissé l’e-commerce à un niveau supérieur, car les acheteurs peuvent utiliser leurs appareils à tout moment du cycle de vente.
D’ici 2025, les ventes de commerce mobile devraient atteindre 728,28 milliards de dollars et représenter 44,2 % des ventes de détail aux États-Unis. Les consommateurs utilisent le mobile de différentes manières tout au long du cycle de vente, note Nels Stromborg, directeur général de Retale pour l’Amérique du Nord. Ces cas d’utilisation sont notamment les suivants :
- Pour découvrir de nouveaux produits
- Pour localiser les produits et comparer les prix
- Pour créer et gérer les listes de courses
- Pour effectuer des achats
- Pour consulter les achats
L’essor des achats sur plateforme mobile a brouillé la frontière entre le magasin physique et l’expérience online. Plutôt que d’avoir deux canaux distincts, les deux canaux peuvent être utilisés conjointement pour optimiser l’expérience d’achat. Même si certaines des marques traditionnelles ont eu du mal à suivre la croissance de l’e-commerce, ces nouvelles tendances n’ont pas sonné le glas des magasins physiques. En fait, de grandes entreprises comme Amazon et Alibaba ont ouvert des sites physiques.
Le baiser de la mort survient lorsque les entreprises ne sont pas en mesure de créer une expérience transparente entre les achats online et offline, explique Tom Popomaronis, directeur principal de l’innovation produit et du développement commercial du groupe Hawkins. Les entreprises qui ont réussi la transition ont créé des applications, optimisé leurs boutiques d’e-commerce et commencé à vendre des produits via leurs réseaux sociaux.
Ce faisant, elles ont permis aux consommateurs de choisir où, quand et comment effectuer leurs achats. Un acheteur peut acheter un produit online à minuit, le recevoir le lendemain, puis le retourner dans un magasin physique s’il n’est pas satisfait du produit. C’est là toute la puissance de l’e-commerce mobile : il permet de créer une expérience d’achat omnichannel plus fluide. C’est une expérience à laquelle les clients s’attendent désormais.
Les clients attendent des expériences plus personnalisées
La progression de l’e-commerce a augmenté les attentes des clients vis-à-vis des entreprises auprès desquelles ils achètent. Alors, qu’attendent les clients ? Ils s’attendent à une expérience d’achat fluide et personnalisée, uniforme quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour leurs achats ou l’étape du processus d’achat à laquelle ils se trouvent. En outre, les gens sont 40 % plus susceptibles de dépenser plus que prévu si leur expérience est personnalisée.
Richard Kestenbaum, associé chez Triangle Capital LLC, souligne que le défi pour les détaillants est qu’ils doivent proposer de meilleures expériences que par le passé pour inciter les clients à venir sur leur site ou à effectuer un achat. Les entreprises y parviennent en créant des expériences omnichannel et personnalisées avec des contenus qui « attirent, séduisent et ravissent les consommateurs » à chaque étape du processus d’achat, explique Andy Betts, consultant en marketing.
Prenez, par exemple, GOAT, la place de marché mobile de baskets qui permet aux utilisateurs de créer des listes de souhaits. Lorsque les baskets choisies sont mises en vente ou que leur prix tombe dans la fourchette de prix cible de l’acheteur, l’application lui envoie une notification push. L’entreprise a créé une expérience personnalisée qui optimise les ventes, puisqu’elle compte désormais plus de 7 millions d’utilisateurs dans le monde.
Le shopping est devenu une activité sociale
Lorsque des entreprises comme GOAT créent une expérience d’achat exceptionnelle, les gens veulent partager cette expérience avec d’autres. Le marketing numérique a facilité ce partage et transformé le shopping en une activité sociale. De plus, les consommateurs d’aujourd’hui comptent sur les opinions des autres pour guider leurs décisions d’achat, et ils ont un accès immédiat à ces avis. N’importe qui sur les réseaux sociaux peut être un influenceur pour une marque. Les plateformes sociales et les sites d’avis online ont ouvert les vannes de la publicité de bouche à oreille via les avis sur les produits.
Aujourd’hui, 95 % des acheteurs lisent des avis avant d’effectuer un achat. Et peu importe aux consommateurs que ces avis émanent de parfaits inconnus. Ils font davantage confiance aux avis qu’à ce que disent les marques elles-mêmes. C’est pourquoi, les consommateurs, et non les marques, sont désormais davantage responsables de façonner la perception d’une marque, précise Chris Campbell, PDG de ReviewTrackers. Ces avis online sont devenus si importants que 94 % des personnes ont renoncé à effectuer des achats auprès d’une entreprise en raison d’un avis négatif online, selon l’enquête réalisée par la société.
Les détaillants ont reconnu le pouvoir de ces canaux pour façonner l’opinion des acheteurs et ont commencé à interagir avec leurs clients sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis online. Cet engagement a joué un rôle important en facilitant le désir des clients d’obtenir un complément d’informations avant d’effectuer des achats. Un effet secondaire de cet engagement est que les consommateurs sont plus informés que jamais sur les produits qu’ils achètent et sur les entreprises auxquelles ils donnent leur argent.
Les acheteurs deviennent leurs propres vendeurs
En plus des avis online, les consommateurs peuvent accéder à des informations sur les produits et l’entreprise qu’ils peuvent lire et analyser avant d’acheter. Ces clients mieux informés changent le rôle des vendeurs au sein des entreprises. Les attentes de ces clients sont plus élevées et les entreprises doivent modifier leur approche pour répondre à ces attentes.
Avant les médias numériques, les clients comptaient sur les vendeurs pour les guider afin de leur garantir d’effectuer le meilleur achat. Les clients entrent désormais dans les magasins, que ce soit online ou offline, armés des informations dont ils ont besoin pour effectuer un achat.
Les acheteurs ont un meilleur accès aux marchandises
Les consommateurs d’aujourd’hui ont accès à davantage d’informations et l’e-commerce leur a donné accès à des produits dans le monde entier. Les nouveaux accords commerciaux et les progrès de la technologie de l’e-commerce ont ouvert la porte aux marques pour vendre en dehors de leurs marchés nationaux et les clients sont séduits. Les ventes transfrontalières à l’échelle mondiale devraient atteindre plus de 4 000 milliards de dollars d’ici 2027.
Même si les acheteurs sont disposés à acheter des produits en dehors de leur pays d’origine, ils ont toujours des attentes élevées quant à leur expérience d’achat online. Les acheteurs transfrontaliers s’attendent à ce que les sites Web marchands s’affichent dans leur langue maternelle et acceptent les devises et les modes de paiement locaux.
Le changement continue
Tous les clients ont des attentes fondamentales similaires lorsqu’ils font leurs achats. Ils veulent les produits auxquels ils aspirent, au moment où ils en ont envie, et ils ne veulent pas les payer trop cher. C’est pourquoi l’e-commerce est devenu la méthode d’achat préférée des consommateurs.
L’e-commerce donne aux consommateurs accès à l’information et leur permet d’effectuer leurs achats sur différents appareils et de partager leurs expériences avec d’autres consommateurs, ce qui a modifié radicalement leurs attentes et leur façon d’acheter. Les habitudes d’achat des clients continueront d’évoluer avec la technologie, et les entreprises devront continuer à s’adapter pour rester dans la course.
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