Les points de friction de l’expérience utilisateur sont comparables à la conduite. Imaginez que vous conduisez sur l’autoroute et que vous rencontrez des dos d’âne, des barrages routiers ou des stops tous les 500 mètres environ. En plus d’être embêtants, ces obstacles peuvent sérieusement entraver l’avancée du conducteur et l’empêcher de se rendre rapidement d’un point A à un point B. Ils peuvent même forcer un voyageur à abandonner et à faire demi-tour.
Néanmoins, le fait de devoir ralentir nous donne parfois l’occasion d’observer de nouveaux paysages. Le fait de devoir emprunter un autre itinéraire permet au conducteur de découvrir un nouveau chemin, qui sera potentiellement meilleur.
Comme pour la conduite, les acheteurs en ligne peuvent s’attendre à rencontrer des obstacles lors de leur parcours d’achat. Et tout comme un conducteur serait frustré par les barrages routiers, un excès de points de friction sur le site Web peut amener les acheteurs à tout abandonner. En réalité, les points de friction de l’expérience utilisateur sont l’une des principales causes d’abandon de panier et peuvent être dévastateurs pour la fidélisation des clients et la fidélité à la marque. Les points de friction de l’expérience utilisateur, s’ils sont exploités correctement, permettent toutefois aux commerçants de mieux personnaliser le parcours d’achat et d’instaurer la confiance.
Qu’est-ce que les points de friction de l’expérience utilisateur ?
Les points de friction de l’expérience utilisateur englobent toute perturbation du parcours client qui empêche de procéder à un achat. Les points de friction sont embêtants, car ils obligent les utilisateurs à franchir de nombreux obstacles en ajoutant des étapes inutiles ou qui entraînent des perturbations. Avez-vous déjà dû attendre le chargement d’un site Web ou remplir des formulaires avant de faire un achat ? Si c’est le cas (et qui n’a jamais connu ça ?), c’est ce que l’on appelle les points de friction. Les points de friction de l’expérience utilisateur sur un site Web peuvent également être causés par :
- un processus de règlement compliqué ;
- un design de site Web médiocre ou peu intuitif ;
- la nécessité de créer un compte client avant d’effectuer un achat ;
- la présence de fenêtres contextuelles qui occupent la majeure partie de la zone d’affichage ;
- des liens qui ne fonctionnent pas ou des bugs sur un site Web ou une application ;
- une expérience mobile maladroite ; ou
- un contenu peu clair ou confus.
Les impacts négatifs des points de friction sur les utilisateurs
Quelle qu’en soit la cause, l’abandon de panier causé par des points de friction peut avoir une incidence considérable sur les taux de conversion et les revenus d’une marque. Selon les statistiques de 2022, environ 71 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier avant d’acheter à cause de certains points de friction. Les marques d’e-commerce perdent 18 milliards de dollars de ventes chaque année à cause de l’abandon de panier. Qui plus est :
- 55 % des acheteurs abandonnent leur panier en raison de frais imprévus, y compris les frais de livraison.
- 21 % quittent un site en raison d’expériences de règlement compliquées ou longues.
- 17 % citent le manque de confiance comme cause d’abandon, car ils craignent un vol de carte de crédit ou d’autres problèmes de sécurité.
Ces faits et chiffres orientent vers une conclusion évidente : les marques d’e-commerce doivent éliminer le plus de points de friction possible pour les utilisateurs.
L’importance de l’expérience utilisateur dans l’e-commerce
L’e-commerce ne consiste pas seulement à vendre des produits. Il s’agit également de nouer des relations de confiance en offrant aux clients des expériences toujours agréables et enrichissantes. L’objectif est de faire en sorte que les visiteurs d’un site Web se sentent à l’aise pour faire leurs achats et de gagner leur confiance en créant un lien émotionnel.
Comme son nom l’indique, l’expérience utilisateur est une expérience, elle doit donc englober tous les aspects de l’interaction des utilisateurs avec un site Web. L’expérience client donne du sens et de la valeur à l’interaction entre l’utilisateur et la marque à chaque étape du parcours client.
Les clients veulent un parcours d’achat clair pour qu’ils puissent facilement trouver ce dont ils ont besoin, l’acheter et passer à autre chose. Ils ne veulent surtout pas d’obstacles inutiles qui entravent leur progression et provoquent de la frustration ou de la colère. La création d’expériences mémorables incitera les clients à revenir. En fin de compte, une expérience utilisateur agréable peut augmenter considérablement les taux de conversion, accroître la satisfaction des clients, promouvoir la reconnaissance de la marque et générer de l’affluence sur le site Web.
Cinq façons de réduire les points de friction sur les sites Web
Il est malheureusement vrai que dans l’e-commerce, les points de friction sont inévitables et impossibles à éliminer complètement. Heureusement, il existe des mesures pratiques que les marques peuvent prendre pour limiter les points de friction et atténuer leurs effets négatifs. En voici quelques-unes :
Réduire les clics et les étapes
Les marques d’e-commerce doivent limiter le nombre d’étapes et de clics nécessaires pour finaliser une transaction. Plus il faut d’étapes pour acheter, plus un client risque d’être frustré et d’abandonner. Les marques peuvent augmenter les taux de conversion et la satisfaction des clients en utilisant un design réfléchi qui accélère le parcours d’achat des clients. Moins il y a de démarrages et d’arrêts, mieux c’est.
Optimiser le design du site Web
Une étape clé pour réduire les points de friction du site Web est d’améliorer son design. Un site Web optimisé doit faciliter le passage d’une étape à l’autre pour les clients et rendre l’achat aussi simple que possible. Le chargement doit également être rapide et le site Web doit être réactif sur tous les appareils. Voici d’autres astuces pour optimiser un site Web :
- un contenu et des descriptions de produits clairs et concis ;
- un look épuré avec beaucoup d’espace ;
- une navigation intuitive et conviviale ;
- des barres de recherche, des boutons d’appel à l’action et d’autres boutons faciles à trouver ;
- un règlement simple, en un clic ; et
- des pages Contactez-nous et FAQ facilement visibles.
Augmenter la vitesse de chargement du site Web
47 % des consommateurs s’attendent à ce qu’une page Web charge en deux secondes ou moins. 40 % des personnes quittent un site Web dont le chargement prend plus de trois secondes. L’amélioration de la vitesse de chargement du site peut grandement contribuer à éliminer les points de friction de l’expérience d’achat numérique. Les graphiques et les images haute résolution sont ici les principaux coupables. Le simple fait de réduire la taille des graphiques peut améliorer considérablement la vitesse de chargement du site.
Proposer plusieurs options de paiement
L’offre d’options de paiement flexibles permet aux clients d’utiliser leur mode de paiement préféré. Donner aux clients plusieurs options les met à l’aise et augmente la probabilité qu’ils fassent un achat. Proposer des passerelles de paiement alternatives comme le paiement différé peut encourager les clients à prendre des décisions d’achat et réduire les abandons de panier.
Ne pas demander des informations inutiles concernant le client
Demander des informations sur le client lors du règlement est essentiel pour la personnalisation, mais cela augmente également les points de friction. « Moins, c’est plus » doit être le mantra lorsqu’il s’agit de recueillir des informations personnelles. Les marques doivent collecter uniquement les informations les plus essentielles telles que le nom, l’adresse e-mail, l’adresse de livraison et les détails de paiement. En ne demandant que le strict nécessaire, elles éliminent les étapes supplémentaires et les questions inutiles susceptibles de dérouter et d’ennuyer les clients.
Que sont les points de friction positifs (et pourquoi est-ce une bonne chose) ?
Jusqu’à présent, nous avons examiné pourquoi les marques d’e-commerce doivent éliminer le plus de points de friction de l’expérience utilisateur possible. Il peut sembler contre-intuitif de suggérer que certains points de friction sur le site Web peuvent en réalité améliorer l’expérience utilisateur. Pour revenir à l’analogie de la conduite, il peut y avoir un certain intérêt à garder quelques obstacles sur la route.
C’est le concept des points de friction positifs qui instaurent des haltes supplémentaires, mais bénéfiques, pour que les clients puissent réfléchir à leurs actions avant d’acheter. L’objectif principal des points de friction positifs est d’empêcher les clients de faire des erreurs qu’ils pourraient regretter plus tard.
Être capable de réfléchir à un achat est essentiel dans le parcours client. 54 % des consommateurs souhaitent avoir le temps de réfléchir à leurs achats importants, et 34 % souhaitent s’assurer qu’ils ont acheté l’article qui répond à leurs besoins. Compte tenu du fait que 88 % des Américains achètent des produits en ligne de manière impulsive, leur donner le temps de réfléchir avant d’acheter peut être une bonne chose.
Amélioration de la sécurité et de la personnalisation
Les conflits positifs protègent également les marques en ligne et leurs clients contre la fraude, ce qui permet de gagner du temps, d’économiser de l’argent et de préserver la réputation de la marque. Même des actions simples comme l’ajout d’une authentification multifactorielle peuvent renforcer la sécurité en offrant une protection contre la fraude.
Voici des exemples de points de friction positifs liés à la sécurité :
- confirmation ou validation des actions importantes ;
- renforcement des mesures de sécurité, comme l’authentification à deux facteurs ;
- demande de CVV (valeur de vérification de carte) du titulaire de la carte lors du règlement ;
- exigence d’un mot de passe unique pour chaque compte en ligne ; ou
- demande de vérification d’une commande avant de procéder au règlement.
L’amélioration de la personnalisation est un autre avantage des points de friction positifs. Des études montrent que 57 % des consommateurs sont prêts à interrompre le processus et à fournir des informations personnelles en échange de remises et d’offres exclusives. Ces informations peuvent aider les marques à créer des types d’expériences personnalisées améliorées qui répondent aux attentes des clients ou les dépassent.
Par exemple, les sites de marché qui vendent dans tous les secteurs verticaux et sectoriels – accessoires automobiles, sacs à main vintage, manuels scolaires, etc. – offrent aux nouveaux visiteurs du site la possibilité de remplir un formulaire ou des champs dans une fenêtre contextuelle concernant leurs centres d’intérêt. En insérant de petits points de friction positifs, le visiteur du site Web bénéficie d’une expérience de navigation sur mesure.
Les sites des marques peuvent également tirer parti des points de friction positifs en demandant aux visiteurs de répondre à un quiz de style pour leur proposer des résultats de recherche personnalisés. De plus, les marques peuvent envoyer des notifications par SMS lorsque l’article préféré d’un client est en solde ou qu’un article qui était en rupture de stock est à nouveau disponible.
Trouver le bon équilibre
Les marques doivent trouver les bons points de friction positifs. Sinon, ce ne seront que des points de friction qui n’auront aucun avantage. Les marques qui réussissent à maximiser les points de friction positifs peuvent augmenter la fidélité et accroître les taux de conversion et la fidélisation des clients. Il n’est pas facile de trouver un équilibre parfait entre les points de friction positifs et négatifs, mais le jeu en vaut la chandelle.
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