Un autre Amazon Prime Day approche à grands pas et la haute saison des ventes des fêtes n’est pas loin. Il est donc temps pour les marques d’évaluer et d’optimiser leurs opérations afin de terminer l’année en force. Mais comme le savent les détaillants et les marques disposant de canaux de commerce électronique D2C, répondre aux attentes des clients en ligne dans un environnement dominé par Amazon est pour le moins difficile.
La perturbation du commerce par Amazon a été si profonde qu’il existe un terme pour cela : l’effet Amazon. Essentiellement, l’effet Amazon fait référence à la façon dont les attentes des consommateurs ont changé à la suite de leurs achats sur la plateforme dominante du commerce en ligne. Et pour ne rien arranger, l’effet est d’une portée considérable. De la fermeture de magasins physiques aux changements sismiques dans les opérations logistiques, beaucoup blâment l’effet Amazon.
Mettre un nom sur l’impact d’Amazon sur le paysage commercial est une chose. C’en est une autre de développer des stratégies et des procédures qui répondent aux attentes des clients sans nuire aux revenus et aux bénéfices. Mais pour être compétitives, c’est exactement ce que les marques doivent faire.
Établir la norme du commerce électronique
Pendant la pandémie et les confinements, les consommateurs du monde entier se sont tournés vers les achats en ligne pour diverses raisons. Avec la fermeture de nombreux magasins physiques, les consommateurs ont acheté des produits de première nécessité en ligne, puis les ont fait livrer ou commandé pour les collecter. D’autres acheteurs sont allés en ligne pour acheter des choses qui rendaient la vie confinée plus tolérable : des armoires confortables pour le travail à domicile, des plantes d’intérieur, de nouveaux objets de décoration et de nouveaux meubles pour le bureau à domicile et des fournitures pour animaux de compagnie.
Bien qu’il s’agisse d’une bonne nouvelle pour les marques qui avaient ou pouvaient mettre en place des canaux de commerce électronique, cela a peut-être accéléré et intensifié l’effet Amazon. Comment ?
Sean Culey , auteur, consultant et chercheur invité à la Cranford School of Management, a écrit :
« [La pandémie] a exposé les utilisateurs tardifs au commerce électronique tout en augmentant le volume des échanges commerciaux de ces personnes qui connaissaient déjà bien les achats en ligne… 74 % de ces nouveaux clients du commerce électronique ont commencé leur expérience avec Amazon, ce qui a entraîné une augmentation massive des revenus et des bénéfices du géant en ligne, la société ayant réalisé un chiffre d’affaires de 96,1 milliards de dollars au troisième trimestre 2020. »
Pour près de 3 acheteurs sur 4 qui achètent pour la première fois en ligne, leur première (et unique, à ce moment-là) expérience d’achat en ligne a été avec Amazon et son paiement sans faille, sa livraison rapide et son support client exceptionnel. Amazon a placé la barre très haut.Ces clients n’auraient aucune raison de s’attendre à moins qu’une expérience semblable à celle d’Amazon partout où ils font leurs achats.
Ce que disent les clients
Non seulement les acheteurs d’Amazon se disent très satisfaits de leurs expériences, mais les commentaires des clients sur d’autres sites de vente au détail en souffrent. Comme l’a résumé une étude :
« À un niveau plus général, ces preuves correspondent systématiquement à l’affirmation selon laquelle Amazon a augmenté les attentes des clients en matière de vente au détail et a donc diminué la satisfaction des clients envers les autres détaillants. De plus, les clients qui achètent via Amazon sont généralement plus satisfaits que ceux qui achètent via d’autres canaux.
Les clients n’ont pas besoin d’avoir une mauvaise expérience pour être insatisfaits de la boutique en ligne d’une marque. Ils suffit qu’ils aient une expérience différente de celle d’Amazon.
Principales caractéristiques de l’expérience Amazon (et comment les marques peuvent les appliquer)
Donc, si Amazon est la norme, qu’est-ce que les clients ressentent qui distingue ce site ? Voici quelques façons dont Amazon a placé la barre plus haut et comment les marques peuvent appliquer l’effet Amazon pour elles-mêmes.
Expérience sans faille
De la recherche de produits aux retours, le parcours client d’Amazon est fluide. Les acheteurs peuvent commencer une recherche sur un ordinateur portable, comparer les prix dans un magasin, puis finaliser une commande sur un téléphone portable. Les retours peuvent être renvoyés par courrier ou retournés à un emplacement physique comme Kohl’s. Amazon est partout où se trouve le client.
L’omnicanal est là pour rester. Les clients aiment la commodité, et les marques bénéficient d’être toujours là où se trouve le client. De la vitrine en ligne à l’application en passant par la page de paiement et le suivi des colis, les marques qui pensent d’abord à l’omnicanal sont mieux placées pour intégrer de nouveaux produits ou services qui facilitent les ventes.
Immédiateté et optionalité
Amazon donne aux acheteurs la possibilité d’acheter ce qu’ils veulent selon leurs conditions et de la manière qu’ils veulent. Par rapport aux magasins physiques et même à d’autres sites de commerce électronique, Amazon offre aux acheteurs plus d’options (couleurs, tailles, modèles). En plus du choix au sein d’un produit ou d’une catégorie de produits, les acheteurs peuvent commander plusieurs catégories de produits à la fois et au même endroit, le tout sans quitter leur domicile.
L’auteur, conférencier et consultant Jeff Fromm l’exprime ainsi :
« Si [les acheteurs] avaient besoin de faire leurs courses, ils se rendaient au supermarché ou au marché. S’ils avaient besoin d’une nouvelle chemise, ils allaient dans un magasin de vêtements. S’ils avaient besoin de remplacer une ampoule, ils se rendaient dans une quincaillerie. Puis est arrivé Internet et l’essor des détaillants en ligne et du commerce électronique, qui ont non seulement changé le parcours du consommateur, mais ont également rendu le changement très difficile pour les marques fortement investies dans les anciens modèles de distribution. »
Non seulement les clients peuvent acheter tout ce dont ils ont besoin en ligne, mais ils peuvent le faire à un seul endroit : Amazon.
Lorsqu’elles vendent sur un marché mondial, les marques peuvent se retrouver dans l’incapacité de proposer un catalogue entier en raison de restrictions et d’exigences spécifiques à chaque pays. Mais comme les clients exigent le choix, les marques mondiales ont besoin des bons partenaires dotés de l’expertise nécessaire pour élargir le catalogue de produits. Ces partenaires permettent aux marques d’offrir plus de produits à plus de clients dans plus d’endroits.
Personnalisation
Amazon fait un excellent usage des données clients. La place de marché collecte les données des acheteurs et les utilise pour proposer des recommandations personnalisées pour d’autres produits qui pourraient leur plaire. Ainsi, même si le site Web offre plus de choix que n’importe quelle personne ne pourrait raisonnablement en gérer, les données réduisent les choix de produits et servent à l’acheteur les articles qu’il est le plus susceptible d’acheter.
Les marques peuvent également utiliser les données des clients pour personnaliser l’expérience d’achat, si elles possèdent leurs propres données client. La valeur et l’importance de posséder des données clients ne doivent pas être sous-estimées. Sans cela, les marques sont à la merci des fournisseurs tiers et des places de marché. Mais les marques qui capturent des données zéro et de première partie peuvent personnaliser le parcours client et répondre à ses attentes, voire les dépasser.
Incitations à l’abonnement
Amazon Prime Day a commencé comme une vente pour récompenser les membres Amazon Prime (et célébrer l’anniversaire d’Amazon). Une partie du succès de la place de marché réside dans sa capacité à démontrer la valeur de son adhésion Prime. Pour 139 $ par an, les clients bénéficient de la livraison accélérée gratuite, de l’accès à la télévision et aux films ainsi que d’autres avantages. Amazon propose également d’autres services d’abonnement, notamment des articles d’épicerie et ménagers sur abonnement et des expéditions automatiques.
Les abonnements sont un excellent moyen de générer un revenu automatique. Mais les marques doivent évaluer soigneusement les types d’abonnements, le cas échéant, qui conviennent à leurs produits. Les marques de beauté sont bien adaptées aux abonnements. Cela est particulièrement vrai si la marque peut personnaliser les produits en fonction des préférences de l’acheteur ou de ses problèmes de peau spécifiques.
Les marques d’électronique grand public peuvent choisir de proposer des abonnements qui offrent un accès anticipé à des jeux et accessoires, des NFT ou d’autres produits numériques.
Quelle que soit la façon dont les marques choisissent de gérer les abonnements, elles doivent disposer de la bonne logistique. Sans une gestion appropriée des stocks, l’entreposage, l’emballage et l’expédition, les clients vont regretter l’expérience et annuleront l’abonnement.
Expédition rapide
L’une des premières choses que presque tout le monde associe à Amazon est la livraison rapide et gratuite. Les acheteurs soumettent une commande et celle-ci arrive en deux jours (encore plus rapidement selon la situation). Alors que le géant du commerce électronique continue d’optimiser ses opérations logistiques, les délais d’expédition ne font que s’accélérer. Sur certains marchés, les clients peuvent payer pour recevoir leur commande en une heure.
La satisfaction quasi instantanée de la livraison en deux jours ravit les acheteurs. Mais cela exerce également une pression sur les détaillants pour qu’ils offrent la même livraison gratuite qui arrive en un rien de temps. Ces attentes sont particulièrement difficiles pour les marques qui font des affaires au-delà des frontières. Les articles peuvent quitter l’entrepôt rapidement, mais être ensuite bloqués à la douane pendant des jours ou des semaines.
Pour mieux garantir une expédition mondiale fiable qui dépasse les attentes des clients, les marques peuvent s’associer à des fournisseurs qui peuvent améliorer les délais de livraison. Les solutions de livraison multi-locales, y compris l’entreposage dans le pays, suppriment la barrière douanière entre la marque et le client. L’engagement d’un réseau logistique vérifié qui comprend et respecte les réglementations du territoire atténue les pressions sur l’expédition et la livraison.
Ce qu’il faut retenir
La plupart des marques ne peuvent pas rivaliser avec Amazon à tous les niveaux. L’ampleur de l’opération d’Amazon est immense. Mais les marques mondiales disposant de canaux de vente en ligne n’ont pas à se faire concurrence à tous les niveaux. Au lieu de cela, ils peuvent rivaliser aux niveaux qui comptent le plus pour leurs clients.
Les marques qui possèdent leurs données clients peuvent offrir l’expérience personnalisée que les acheteurs attendent. Les marques qui externalisent pour optimiser la logistique et s’associent pour réaliser des économies d’échelle déplacent plus rapidement plus de marchandises sur plus de territoires.
Quels que soient les objectifs de votre marque, ESW peut vous aider à y parvenir et à maintenir votre succès. Contactez-nous dès aujourd’hui pour savoir comment procéder.
