Les plateformes de médias sociaux ne sont plus simplement un canal publicitaire pour les marques DTC. Les unes après les autres, les plateformes déploient des fonctionnalités d’e-commerce, faisant des canaux sociaux une composante de plus en plus importante du parcours de l’acheteur. Les marques peuvent bénéficier d’une expérience d’achat sans point de friction et d’une présence rentable sur les réseaux sociaux si elles prennent des initiatives, mais celles qui choisissent de rester en marge du commerce social risquent de prendre du retard. Voici tout ce qu’il faut savoir sur l’état actuel du commerce social et un plan d’action pour que les marques excellent dans la vente sociale.
Le commerce social : résumé
Le commerce social est l’utilisation explicite des plateformes de médias sociaux comme outils de vente. Il n’y a pas de publicités ou de redirections ; le parcours de l’acheteur commence et se termine au même endroit. Les clients peuvent effectuer des achats sans quitter la plateforme de leur choix, explique Pete Boyle, rédacteur et consultant en marketing. « Aucune redirection et pas de parcours d’achat ; un simple clic suffit pour acheter. En gardant l’utilisateur sur le réseau avec lequel il interagit déjà, vous augmenterez considérablement les taux de conversion. »
Les avantages du commerce social
Les marques bénéficient de taux de conversion plus élevés grâce au commerce social, mais ce n’est pas tout. C’est l’approche parfaite pour les marques qui souhaitent accroître leurs efforts de personnalisation, déclare Jake Rheude, vice-président du marketing chez Red Stag Fulfillment.
« Le commerce social est intrinsèquement personnalisé parce que vous êtes dans le fil d’actualité de quelqu’un, que ce soit parce que la personne vous suit ou parce qu’elle voit des publicités ou interagit avec ses amis », écrit Jake. « Les médias sociaux eux-mêmes sont personnalisés ; vous n’avez donc pas beaucoup à faire, si ce n’est cibler vos publicités ou créer du contenu. Heureusement, cette approche réduit le travail de votre équipe, et les clients s’efforcent de personnaliser eux-mêmes les achats, par exemple en vous demandant des conseils ou de l’aide. »
La fidélisation accrue des clients et l’amélioration des efforts de rétention sont un autre avantage du commerce social, écrit Maddy Osman. En tant que canal de communication bidirectionnel, les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour approfondir les relations avec les clients et fournir un service client.
Les inconvénients du commerce social
Il peut être difficile d’implanter durablement sa marque sur les médias sociaux. Selon Sam Wheeler-Phillips, responsable de la publicité chez Superb Media Ltd., la présence d’un distributeur sur les médias sociaux dépend grandement des règles et des capacités d’achat de chaque plateforme.
De nombreuses fonctionnalités sont si nouvelles qu’il peut être difficile pour les marques de déterminer leur popularité au fil du temps et de savoir dans quelles fonctionnalités investir. « Si seulement une fraction des utilisateurs de médias sociaux s’intéresse aux boutons d’achat, alors cela ne devrait peut-être pas être une étape du parcours de l’utilisateur », écrit Anders Hjorth, stratège en marketing numérique chez The Blueprint.
À quoi ressemble le commerce social sur chaque plateforme ?
L’expérience d’achat est très différente selon les plateformes de médias sociaux. Certaines plateformes proposent des offres plus complètes qui permettent aux marques de présenter toute une gamme de produits. D’autres n’ont que des boutons d’achat.
Voici un aperçu de ce à quoi ressemble le commerce social sur les principales plateformes d’aujourd’hui :
Facebook propose deux fonctionnalités clés de commerce social en plus de sa plateforme publicitaire solide : Facebook Shop et Facebook Marketplace.
Le géant des médias sociaux a lancé Facebook Shop en 2020. Cette fonctionnalité permet aux marques de créer des vitrines numériques sur la plateforme, explique Hal Koss, journaliste chez Built-In, et elle a été commercialisée comme un moyen pour les entreprises physiques de survivre à la pandémie. Bien sûr, les marques d’e-commerce peuvent également utiliser la plateforme.
En réalité, Pamela Bump de HubSpot conseille aux marques de gérer leurs boutiques Facebook comme n’importe quelle autre vitrine numérique. Cela signifie :
- Promouvoir Facebook Shop en tant que partie intégrante de l’expérience client.
- Effectuer les ajustements de capacité nécessaires pour gérer un afflux d’achats.
- Aligner l’image de marque de ce magasin avec le reste de l’image de marque pour l’ensemble de l’expérience client.
Instagram a intégré les achats dans chacun de ses formats de contenu. Fin 2020, Instagram a commencé à tester une fonctionnalité qui permettrait aux utilisateurs d’acheter des produits sur Reels, le format de contenus vidéo de la plateforme. L’entreprise a depuis déployé la fonctionnalité dans le monde entier.
« Les entreprises et les créateurs pourront identifier les produits lorsqu’ils créent des Reels, et les internautes pourront appuyer sur ces produits pour les acheter ou les enregistrer », rapporte Ashley Carman au média The Verge. « Une balise de contenu de marque peut également être apposée pour les influenceurs qui sont rémunérés pour leurs publications. Avec ce déploiement, Instagram propose désormais des achats dans tous les formats de l’application : Feed, Stories, IGTV et Live. »
TikTok
Instagram a créé son format de contenu Reels pour concurrencer TikTok, et l’expérience d’achat de Reels et celle de TikTok sont donc très similaires. À ce stade, les marques semblent toutefois préférer Instagram en tant que plateforme, car elle a fait ses preuves, écrit Michael Waters de Modern Retail.
Les Reels semblent faciliter davantage l’engagement et les conversions. Quant à la plateforme TikTok, elle facilite davantage la découverte de contenu, écrit Michael.
Certaines marques misent d’ailleurs sur cet avantage lié à la découverte de contenu. Par exemple, Levi’s a investi massivement dans les achats sur TikTok au début de 2020, rapporte Anna Hensel de Modern Retail, ce qui a généré une affluence importante vers la boutique en ligne de Levi’s. À la mi-avril 2020, écrit Anna, Levi’s a publié une série de vidéos mettant en avant le produit Future Finish de la marque, avec un bouton « Acheter maintenant ».
« L’entreprise a déclaré que depuis le lancement de la campagne, le nombre de vues des produits a plus que doublé pour chaque article présenté dans les vidéos TikTok », écrit-elle.
Pinterest a passé l’année 2020 à tester une variété de fonctionnalités d’achat. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, Pinterest a déployé des fonctionnalités qui permettent aux marques de diffuser des annonces dans la recherche Lens, dans l’onglet Achat et dans les épingles elles-mêmes.
« Le nouvel onglet Achat dans la zone Recherche aidera les utilisateurs à trouver des articles en stock chez les distributeurs lorsqu’ils effectuent une recherche, comme « tenues de printemps », « décoration de bureau à domicile » ou « rénovation de cuisine », écrit Sarah Perez de TechCrunch. « Auparavant, les utilisateurs devaient faire défiler une variété de résultats de recherche, dont seulement certains pouvaient être achetés. »
Pinterest a également testé des catégories telles que « Populaire » et « Meilleure vente » pour attirer davantage l’attention sur les épingles de produits, écrit Joele Forrester de l’agence de marketing d’influence Billion Dollar Boy.
En 2020, Facebook a commencé à déployer des achats intégrés sur WhatsApp ; une stratégie planifiée qui s’est accélérée avec la pandémie, écrit Robert Williams de Retail Dive.
Aujourd’hui, les acheteurs peuvent interagir de différentes façons avec les marques sur WhatsApp, et non plus simplement par messagerie. WhatsApp permet aux marques de publier des catalogues de produits que les gens peuvent parcourir, et a introduit une fonctionnalité de panier d’achat juste avant les vacances de 2020 pour que la plateforme puisse servir de point de vente à part entière.
AliExpress
AliExpress n’est pas une plateforme de médias sociaux, mais certaines des fonctionnalités que sa société mère, Alibaba Group, a introduites depuis début 2020 brouillent cette distinction. L’application AliExpress a intégré des fonctionnalités de commerce social telles que des fils d’actualité liés à certains produits spécifiques à la marque, des jeux interactifs et même des outils qui permettent aux marques de contacter des influenceurs sur la plateforme.
Jan Dominik Gunkel, responsable du commerce mondial chez factor-a, note que l’entrée d’AliExpress dans le commerce social, qui cible principalement les clients européens, n’en est qu’à ses débuts. Cependant, le groupe Alibaba a conclu des partenariats clés avec des distributeurs établis comme El Corte Inglés en Espagne, et des marques chinoises comme Xiaomi, ce qui lui a permis de réaliser des percées majeures sur les marchés de consommation européens ces dernières années, lesquels utilisent la plateforme AliExpress pour créer des expériences client réellement attrayantes.
Comment les marques peuvent-elles maximiser les avantages du commerce social ?
Les marques doivent utiliser plusieurs stratégies pour tirer le meilleur parti de leurs investissements dans le commerce social. Ciblez les plateformes que le public utilise et exploitez les fonctionnalités et la convivialité de ces dernières, tout en vous concentrant sur les produits à faible coût et en optimisant régulièrement l’expérience utilisateur.
Cibler les ressources et adapter l’expérience d’achat à la plateforme sociale
Peu de marques auront les ressources nécessaires pour établir et réussir à gérer une présence sur tous les sites de médias sociaux. Il faut avoir une approche ciblée. Lorsque les clients font défiler leur fil d’actualité sur les médias sociaux, ils ne prévoient pas de faire un achat. Par conséquent, les marques doivent concentrer leurs ressources et leur stratégie sur les plateformes que leurs clients utilisent quotidiennement.
Andrew Caravella, vice-président des partenariats mondiaux chez Sprout Social, recommande aux marques de réfléchir à la meilleure solution sociale pour leurs produits. « Les marques qui vendent des biens de consommation avec une identité de marque forte et visuelle doivent concentrer leurs efforts sur une plateforme comme Instagram, tandis qu’une marque interentreprises peut être plus performante avec la vente sociale traditionnelle sur LinkedIn. »
Les marques qui optimisent leur expérience d’achat pour chaque plateforme sociale obtiendront les meilleurs résultats. Anthony Svirskis, PDG de la plateforme de marketing d’influence TRIBE, recommande aux marques d’adapter les photos et le contenu à « l’ambiance » de chaque plateforme. « Les produits devront être présentés dans le style d’Instagram, c’est-à-dire avec des photos et des vidéos auxquelles les clients peuvent s’identifier, et pas seulement des articles photographiés sur un fond blanc », remarque-t-il à propos d’Instagram.
L’importance des produits à faible coût
Heather-Mae Pusztai de Buffer affirme que les marques qui débutent dans le commerce social doivent se concentrer sur les « meilleurs produits qui leur coûtent le moins cher ». Les clients qui font défiler leur fil d’actualités de médias sociaux sans intention précise ne sont pas prêts ou disposés à considérer les avantages et les inconvénients d’un achat coûteux. Faites plutôt la promotion d’articles abordables, d’achats impulsifs, de produits en vente flash ou d’articles basiques pour lesquels les clients sont plus susceptibles de cliquer sur « ajouter au panier ». Plus le prix est alléchant, moins les clients rencontreront des points de friction. Se concentrer sur les meilleures ventes peut également être une stratégie gagnante, car les produits sont susceptibles de plaire à un public plus large.
Créer une application Web progressive (PWA)
La rapidité d’un site est essentielle si les efforts de commerce social d’une marque consistent à orienter les clients vers leur magasin. Pour cette raison, Jia Wertz, PDG de Studio 15, recommande aux marques de développer des applications Web progressives. Ces sites mobiles hybrides basés sur des applications chargent rapidement et fonctionnent de manière similaire.
Optimiser la présence sociale de votre marque
Les marques ne doivent jamais cesser d’optimiser leur implication dans le commerce social, écrit Megan DeGruttola de Stackla. De nouvelles plateformes vont émerger et le comportement des clients va évoluer, dit-elle. « Ce n’est pas parce qu’un canal ou une stratégie particulière a fonctionné dans le passé qu’il sera nécessairement fructueux à l’avenir. »
Une présence omnicanale est plus importante que jamais
Les canaux de commerce social représentent l’importance d’établir une présence omnicanale. Comme les consommateurs passent souvent d’un canal à l’autre lorsqu’ils achètent un seul produit, il est essentiel d’intégrer les efforts de commerce social dans la stratégie d’e-commerce globale d’une marque. Rieva Lesonsky, PDG de GrowBiz Media, recommande de suivre de près les ventes et d’étudier les mesures de vos efforts de vente sociale, comme si vous étudiez les performances d’un site Web d’e-commerce. « Le suivi des ventes et l’étude des indicateurs de vos campagnes de commerce social peuvent vous aider à améliorer vos stratégies marketing et à renforcer la reconnaissance de votre marque. »
Les médias sociaux ne sont plus la plateforme publicitaire d’une marque ou un outil de service client. En tant qu’élément central du parcours d’achat, les plateformes de médias sociaux doivent être considérées comme faisant partie intégrante de l’écosystème d’e-commerce de toute marque et elles doivent être hiérarchisées en conséquence.
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