La génération Z est en train de changer la façon dont les vêtements de luxe sont achetés et l’endroit où ils sont achetés. Les jeux seront-ils la nouvelle frontière où les marques de e-commerce de luxe atteindront cette génération ?
La génération Z (personnes nées entre 1997 et 2012) est actuellement le groupe démographique le plus jeune en matière d’achat, mais elle utilise déjà son pouvoir d’achat et révolutionne une catégorie potentiellement surprenante compte tenu de sa jeunesse : le luxe. Avec un pouvoir d’achat collectif de 150 milliards de dollars américains et en pleine croissance, il serait judicieux pour les marques de luxe de comprendre ce groupe démographique et d’interagir avec lui.
Lors d’une enquête récente, ESW a constaté que 63 % des personnes interrogées âgées de 18 à 34 ans ont acheté des produits de luxe au cours des six derniers mois, et que 27 % d’entre elles ont effectué leur achat de luxe dans un pays autre que le leur, ce qui montre aux marques de luxe que la génération Z est un marché viable et en croissance pour les marques de e-commerce transfrontalier.
Génération Z et luxe
Les générations Y et Z ont représenté ensemble 32 % de toutes les ventes de produits de luxe en 2017, un chiffre qui devrait passer à 45 % d’ici 2025. Bien que la génération Z ne représente actuellement que 8 % (2021), cette part augmente rapidement.
Sarah Willersdorf, associée et directrice générale chez BCG, a déclaré dans un rapport de 2020 sur l’opportunité que représente la génération Z : « Aujourd’hui, la génération Z ne représente qu’environ 4 % [en 2020] du marché du véritable luxe, mais nous ne pouvons pas la sous-estimer en raison de son faible taux d’achat… elle a une influence puissante sur le marché et un ensemble de valeurs et d’idéaux différents de ceux de la génération Y. »
Vêtements de luxe, génération Z et jeux
Grâce à des jeux tels qu’Animal Crossing de Nintendo, la mode de luxe s’est encore davantage développée dans le monde numérique. Le jeu permet aux joueurs d’assumer le rôle d’un personnage qui arrive sur une île déserte et participe à des activités quotidiennes comme la pêche, la plantation d’arbres et la construction d’une maison. Il permet aux utilisateurs de personnaliser tous les aspects, notamment les vêtements, et en peu de temps, les fashionistas avisées recréaient des looks de créateurs pour leurs personnages.
S’en apercevant, les créateurs de mode ont rapidement sauté sur l’occasion. L’un des premiers a été la créatrice new-yorkaise Sandy Liang, qui a organisé un événement éphémère virtuel sur son île Animal Crossing, où les utilisateurs pouvaient télécharger des recréations de ses collections printemps-été 2020 et automne-hiver 2020. Très rapidement, d’autres créateurs tels que Marc Jacobs et Valentino ont également sauté sur l’occasion.
L’application de paiement Klarna a annoncé un partenariat avec le styliste et DJ Micah Mahinay pour apporter une expérience d’achat en direct au jeu en lançant un concours où un nombre limité d’utilisateurs pouvaient gagner leurs dix pièces streetwear préférées à porter dans le jeu. Cependant, dans la vie réelle, les joueurs pouvaient réellement gagner les pièces en publiant une photo de l’expérience sur Instagram. Selon David Sykes, responsable pour les États-Unis chez Klarna,
« En raison de la croissance du e-commerce, l’industrie de la mode exploite de plus en plus les technologies expérientielles telles que les événements virtuels et la gamification pour atteindre de nouveaux publics et stimuler la croissance des entreprises. »
WeChat, l’application de messagerie et de réseaux sociaux, suit également la tendance en créant des personnages habillés de pièces Burberry Summer Monogram pour son mini-jeu B Surf WeChat. Les jeux WeChat sont extrêmement populaires en Chine, d’où provient l’application. En 2020, environ 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels ont joué à des mini-jeux WeChat (soit la moitié de tous les utilisateurs).
Gucci s’est associé à l’application Zepeto pour permettre aux utilisateurs d’habiller leurs avatars dans les dernières collections de Gucci, dans le but d’accroître la portée de la marque. La marque s’est déjà auparavant lancée dans des opportunités technologiques innovantes, comme un partenariat en 2018 avec l’application Genies, qui a permis aux avatars de porter des vêtements de luxe.
Gucci et The North Face ont également lancé des pièces de leurs collections sur Pokémon GO, où les joueurs peuvent habiller leurs avatars avec des chemises, des chapeaux et des sacs à dos, et qui sont disponibles dans 100 PokéStops à travers le monde, notamment les magasins phares de Gucci et les magasins éphémères où les joueurs peuvent acheter la collection dans le monde réel.
Avec un marché des jeux d’une valeur de 174,9 milliards de dollars américains en 2020 et des utilisateurs dépensant 36,6 milliards de dollars américains en achats intégrés, il est évident qu’il s’agit d’une tendance qui ne disparaîtra pas de sitôt.
Que signifie le rapprochement de la mode et du jeu vidéo pour les marques de e-commerce de luxe ?
À l’avenir, il est clair que les nouvelles générations et le développement des nouvelles technologies vont changer la façon dont les gens font leurs achats, ainsi que la façon dont les marques peuvent atteindre les clients potentiels et répondre au mieux à leurs besoins. Pour les marques de luxe, se concentrer sur ce croisement entre la technologie et la jeunesse sera essentiel pour atteindre un groupe démographique en pleine croissance prêt à faire des achats.
Katherine Cremer, chargée d’études chez ESW, a déclaré : « Le jeu en tant que type de marketing expérientiel est le domaine sur lequel les marques de luxe devraient concentrer leurs efforts futurs pour attirer la prochaine génération d’acheteurs, la génération Z. »
Conclusion
Rester à la pointe des tendances est essentiel pour les marques de luxe, qui ont souvent été plus lentes à se mettre en ligne et à adopter le numérique, d’autant plus qu’il peut être difficile d’évaluer ce qui est une tendance passagère et ce qui est là pour durer. Le jeu, et les opportunités particulières qu’il présente, est une tendance dont le luxe est déjà à l’avant-garde, mais dont l’engagement devra continuer à évoluer au même rythme que l’industrie. L’adoption du commerce social et de l’accessibilité mobile est essentielle pour pouvoir pivoter en réponse à de nouvelles innovations et s’imposer, ainsi que pour séduire la génération Z – l’avenir du luxe.
