Les stratégies Omnichannel, mises en œuvre par les retailers pour unifier les expériences en ligne et hors ligne, ne cessent de gagner en popularité. Elle sont en fait nécessaires, à l’heure où les acheteurs réclament des options de vente au détail qui répondent à leurs besoins, aussi bien en ligne qu’hors ligne.
Pour tous les retailers qui envisagent d’adopter une stratégie Omnichannel au sein de leur entreprise, nous avons présenté quelques-unes des considérations clés et des meilleures pratiques à respecter lors de sa mise en œuvre. Nous remercions notamment Richard Brennan, Vice-Président de la Gestion des produits chez ESW, pour nous avoir fait part de sa vision du secteur.
Qu’est-ce que l’Omnichannel ?
Il n’existe pas de définition unique du terme Omnichannel, les différents retailers déployant des solutions et des approches diverses et variées pour uniformiser leurs canaux en ligne et hors ligne. Lors de nos discussions avec Richard Brennan, celui-ci nous a expliqué : « L’Omnichannel peut signifier beaucoup de choses différentes pour de nombreuses personnes différentes et peut varier d’une industrie à l’autre et d’un secteur d’activité à l’autre. »
Pourquoi l’Omnichannel est-il important ?
À la base, une stratégie Omnichannel cherche à unifier l’expérience de vente au détail en magasin et en ligne afin d’offrir aux clients la meilleure valeur ajoutée et la meilleure expérience. Richard Brennan poursuit : « Toutes les recherches indiquent que les clients Omnichannel tendent à représenter une plus grande valeur à long terme. Il est donc dans l’intérêt des magasins physiques et en ligne de promouvoir une culture du partage des clients entre les deux canaux. »
Richard Brennan souligne : « Il ne s’agit pas d’intégrer deux activités distinctes, mais de repenser le modèle d’exploitation en tenant compte de la stratégie Omnichannel. »
Comment les retailers peuvent-ils mettre en œuvre une expérience Omnichannel réussie ?
Richard Brennan partage les conseils suivants : « Plusieurs facteurs doivent être réunis pour mettre en œuvre une stratégie Omnichannel réussie. Dans la plupart des cas, il est impératif que les magasins en ligne et hors ligne aillent dans le sens de cette initiative, car son succès dépendra de la liaison de ces deux canaux. Un changement de culture pourrait alors être nécessaire. Inculquer une culture du partage des clients entre les canaux en ligne et hors ligne n’est pas négociable ; plutôt que de laisser entendre qu’une approche est plus importante que l’autre, il est essentiel que les deux fonctionnent ensemble. »
D’après son expérience, deux facteurs clés sont essentiels à la mise en œuvre d’une expérience Omnichannel efficace. Premièrement, il convient de reconnaître la possibilité d’offrir une meilleure expérience aux acheteurs et, deuxièmement, il convient de s’engager dans la mise en œuvre du processus. Une fois que ces facteurs ont été envisagés et qu’une stratégie les couvrant tous est déployée, les retailers devraient récolter les fruits de leurs initiatives Omnichannel.
Engagement en faveur des stratégies Omnichannel
Richard Brennan précise : « Cet engagement en faveur des stratégies Omnichannel est essentiel au plus haut niveau de l’organisation. Il doit y avoir un engagement et un soutien à l’échelle de toute l’organisation en faveur de cette stratégie, car elle ne pourra réussir que s’il existe une culture d’ouverture entre les départements de vente au détail et en ligne. Dans le secteur du luxe, il est particulièrement important que les deux aspects de l’expérience fonctionnent ensemble, car il peut être nécessaire de développer en ligne une relation personnelle avec le personnel sur le terrain.
En règle générale, si la valeur perpétuelle d’un acheteur est supérieure lorsque celui-ci est converti de la vente au détail à la vente en ligne ou vice versa, alors cette stratégie est la plus efficace et doit être suivie.
Une bonne stratégie Omnichannel dépend des personnes qui la soutiennent. Les retailers peuvent être confrontés à de nombreux défis lorsqu’il s’agit de s’assurer que leur personnel est bien préparé à promouvoir les achats en ligne. Pour y parvenir, on peut, par exemple, introduire l’usage de tablettes en magasin afin que le personnel puisse montrer aux acheteurs davantage d’options de produits qui pourraient ne pas être disponibles sur place. Les clients peuvent alors passer commande sur-le-champ et retirer plus tard leurs articles en magasin ou se les faire livrer directement chez eux.
Le personnel de retail à la commission pourra hésiter à envoyer les acheteurs sur Internet. Par conséquent, les marques doivent mettre en place un processus qui incite ce personnel à créer la meilleure expérience pour l’acheteur, que ce soit en ligne ou en magasin. L’entreprise devra tester diverses solutions jusqu’à trouver la meilleure structure de rémunération pour le personnel.
Possibilité d’améliorer l’expérience des clients (et les conversions), aussi bien en ligne qu’hors ligne
Les marques qui mettent en œuvre l’Omnichannel ont la possibilité de transformer une expérience potentiellement négative en une expérience positive. Lorsque les clients retournent des marchandises, par exemple, les retailers peuvent en profiter pour créer une nouvelle opportunité de vente en permettant aux acheteurs de retourner leurs articles en magasin, où il est fort probable qu’ils se laissent tenter par autre chose et effectuent un nouvel achat.
À ce sujet, Richard Brennan explique : « Les retailers peuvent former leur personnel à mieux appréhender les retours et à inciter à nouveau à la vente. Les retailers peuvent aussi organiser physiquement leur magasin de sorte à soutenir cette initiative, par exemple en plaçant les comptoirs de retour au fond du magasin afin d’obliger les acheteurs à traverser tout l’espace – où un article pourrait attirer leur attention – pour se présenter en caisse et effectuer le retour et/ou l’échange. »
Comment le commerce Omnichannel transforme-t-il le secteur de la vente au détail ?
Tester des stratégies Omnichannel ne doit pas forcément coûter très cher en termes de nouveaux équipements, de ressources humaines ou de formation. Certains magasins ont mené des initiatives très basiques, qui se sont révélées très efficaces. À titre d’exemple, Richard Brennan raconte comment « Un retailer de luxe, intéressé par l’ouverture d’un magasin physique à un nouvel emplacement, a réservé une section dans un grand magasin de la 5ème Avenue et a permis aux acheteurs de prendre rendez-vous via FaceTime pour discuter avec des experts. Il est possible de faire des expérimentations afin de déterminer quelle stratégie est efficace et, à partir de là, de planifier son développement. »
Richard Brennan poursuit : « Il n’existe pas de solution miracle pour déployer avec succès une stratégie Omnichannel. Le facteur clé est une adhésion totale de la direction et du personnel à cette idée afin de pouvoir offrir aux acheteurs une expérience optimale, quel que soit le canal utilisé. Il faut instaurer une culture de collaboration entre le commerce en ligne et le retail, de sorte que les gains de l’un profitent à tous et que l’un ne fasse pas au détriment de l’autre. »
« Le succès des stratégies Omnichannel repose sur l’intégration des deux canaux. »
Possibilité d’améliorer l’expérience des clients (et les conversions) – en ligne et hors ligne :
- Gestion des stocks
Les marques peuvent tirer parti du commerce Omnichannel pour optimiser les stratégies d’inventaire et réduire les coûts en connectant intelligemment les magasins et les canaux en ligne. Disposer d’un système en ligne en magasin, où le personnel peut soit s’approvisionner dans les magasins à proximité, soit passer commande en ligne pour les acheteurs et faire exécuter la commande depuis le hub, puis la récupérer en magasin ou l’envoyer directement à l’adresse indiquée par l’acheteur, permet de mettre en place une stratégie Omnichannel transparente bénéficiant à la fois aux transactions en magasin et en ligne.
- Inciter les clients à adopter l’Omnichannel
L’une des préoccupations que les retailers peuvent avoir lors de la mise en œuvre d’une stratégie Omnichannel est de savoir si les clients l’adopteront ou non. En offrant aux clients des cadeaux gratuits ou des incitations pour les inciter à tester des options telles que la commande en ligne en magasin avec livraison à domicile peut faciliter l’adoption d’un nouveau canal intégré.
Richard Brennan donne l’exemple d’un client d’ESW qui a mené une campagne Omnichannel proposant des échantillons de produits cosmétiques gratuits pour attirer les acheteurs dans un magasin phare à New York. L’engagement a été énorme et a stimulé la fréquentation du magasin. Même si l’initiative n’a pas entraîné une forte augmentation des ventes, elle met en lumière un aspect important : comment le détaillant mesure-t-il son succès ? Pour certains, il peut s’agir des ventes, mais pour d’autres, surtout lorsqu’ils commencent tout juste à introduire des changements, il peut s’agir de l’engagement.
La clé du commerce Omnichannel est l’itération : il s’agit de tester et de réitérer les mesures pour découvrir ce qui réussit et comment continuer à développer certaines initiatives et réduire celles qui ne débouchent pas sur les comportements escomptés.
En quoi le commerce Omnichannel bénéficie-t-il aux clients ?
Dans un environnement mondialisé, et à l’heure où les acheteurs passent rapidement des achats en magasin aux achats en ligne et vice-versa – vérifiant souvent la concurrence sur leur smartphone quand ils envisagent un achat en magasin – il est essentiel de donner aux acheteurs le pouvoir de choisir pour garantir le succès d’un commerce de détail.
Le commerce Omnichannel offre une expérience plus personnalisée qu’un magasin ne peut offrir seul. Dans les villes où il a une présence physique, le détaillant peut exploiter la vaste expérience acquise dans ce magasin pour lancer le « Click and Collect » ou l’achat en ligne et la collecte en magasin, qui permettent d’attirer les acheteurs en magasin. Ils peuvent potentiellement y être incités à effectuer des achats supplémentaires lors du retrait de leur commande.
Donner aux clients la possibilité d’échanger ou de retourner des articles en magasin permet aussi d’optimiser l’expérience, aussi bien pour le retailer que pour l’acheteur, car le retour peut s’avérer moins coûteux pour l’acheteur et le retailer peut en savoir plus sur les motifs qui ont motivé le retour des produits.
Richard Brennan recommande : « Il est important d’obtenir les commentaires des acheteurs et de savoir comment ils évaluent l’expérience, s’ils recommenceraient et si des concurrents proposent des produits similaires. Il sera peut-être possible d’ajuster et d’améliorer l’offre. »
La stratégie Omnichannel pour le secteur du luxe
Dans le difficile secteur du luxe, où les relations personnelles tendent à être plus courantes, il est important de s’efforcer de reproduire ces relations personnelles dans l’environnement en ligne. Encore une fois, il s’agit d’expérimenter et d’itérer pour trouver la solution optimale pour ce secteur. Par exemple, Richard Brennan indique que certains retailers ont rapporté un taux de conversion de 50 % lorsque les acheteurs avaient un rendez-vous pour une consultation personnelle. Un taux de conversion aussi élevé pourrait conduire certains à éviter le canal en ligne, préférant se concentrer sur les interactions personnelles. Cependant, il existe des moyens d’établir des relations dans un écosystème Omnichannel , par exemple en proposant un service Click and Collect ou lorsque les clients retournent des articles en magasin.
Complexités du commerce Omnichannel à l’international
Le cross-border peut ajouter plus de complexité en ce qui concerne le commerce Omnichannel, en particulier pour la gestion des stocks et la gestion des livraisons ou des retours en magasin. Lorsqu’il envisage une solution Omnichannel à l’international, il est important que le retailer prenne en compte le processus de retour et de logistique inverse.
Par exemple, les acheteurs qui retournent un article au magasin s’attendent à un remboursement immédiat. Les marques créent une mauvaise expérience client lorsqu’elles retiennent les remboursements jusqu’à ce que les articles retournés passent l’inspection au centre de retour. Une meilleure solution consiste à former le personnel à inspecter les articles au retour et à effectuer les remboursements sur place. Cela présente l’avantage supplémentaire d’offrir une meilleure expérience d’achat, mais aussi d’inciter très probablement les acheteurs à effectuer un achat supplémentaire en magasin.
Richard Brennan souligne : « D’autres facteurs doivent être pris en compte dans le cadre du commerce transfrontalier : si le produit provient d’un autre pays pour l’acheteur ou si les retailers exécutent les commandes à partir d’une plate-forme centralisée, ils doivent veiller à inverser la vente dans la même commande.
« Par exemple, si le produit entre dans l’UE pour être vendu à un acheteur dans l’UE, la revente d’un article retourné dans ce magasin pourrait avoir des implications fiscales à prendre en compte. La solution la plus simple consiste à annuler la transaction d’origine. Ainsi, si l’achat est effectué dans le cadre d’une vente cross-border, l’article doit être retourné à un centre de distribution (avec tous les documents nécessaires dûment remplis) plutôt que conservé en magasin. »
En conclusion
La mise en œuvre d’initiatives Omnichannel peut s’avérer très intéressante et lucrative pour les retailers qui doivent mettre au point les méthodes les mieux adaptées à leurs clients, à leur personnel et à leurs activités. Les retailers devront peaufiner de nombreux détails pour offrir une expérience Omnichannel transparente à leurs clients. O Mais une chose est sûre : la valeur à vie du client augmente avec une approche conjointe. Combiner les ventes en ligne et hors ligne pour créer la meilleure expérience d’achat conduira à un meilleur taux de conversions, à des acheteurs plus satisfaits et, en fin de compte, à une plus grande fidélité à la marque pour le retailer.
