Le paysage du commerce a considérablement évolué au cours des 30 dernières années. Les consommateurs sont passés d’achats en magasin à une combinaison de canaux en ligne, mobiles et de commerce traditionnels. Pour répondre à la demande des consommateurs, les marques et les détaillants sont confrontés à la pression d’adopter des stratégies de commerce Omnichannel.
Pourquoi miser sur l’Omnichannel ? Parce que les clients l’exigent.
Les enquêtes montrent régulièrement que les acheteurs commencent souvent leur parcours d’achat sur un canal et le terminent sur un autre. Par exemple, en 2021, 43 % des acheteurs ont acheté un produit en ligne et l’ont récupéré dans un magasin. En 2023, ce pourcentage est passé à 50 %.
« En conséquence, la frontière entre les retailers traditionnels et les retailers d’e-commerce exclusif s’estompe », affirme Dre Eva Ponce, directrice du MIT Omnichannel Distribution Strategies Lab au MIT Center for Transportation & Logistics. « Les deux types d’acteurs sont désormais des retailers Omnichannel en réponse à la demande croissante des consommateurs pour plusieurs canaux d’achat. »
Les marques qui cherchent à se développer sur de nouveaux marchés devraient adopter l’Omnichannel dans le cadre de leur stratégie de mise sur le marché. Une approche Omnichannel permet aux marques d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent. Cela permet également la mise en œuvre de stratégies d’inventaire plus flexibles qui aident à maintenir la marge tout en améliorant l’expérience client.
Dans cet article, nous allons explorer :
- Concepts clés et avantages du commerce Omnichannel
- Zoom sur la livraison Omnichannel, les retours et la conciliation
- Comment créer une stratégie Omnichannel efficace
- Éliminer les obstacles opérationnels à la réussite
- Ce qu’il faut rechercher dans les solutions Omnichannel
Comprendre le commerce Omnichannel : concepts clés et avantages
Omnichannel vs. Multichannel
L’Omnichannel est l’approche du commerce qui intègre de nombreux canaux pour créer une expérience d’achat transparente et unifiée. Elle exploite les données à chaque point de contact avec le client et constitue l’évolution naturelle des stratégies de marketing, d’achat et de logistique autrefois cloisonnées.
Quelle est la différence entre le Multichannel et l’Omnichannel ? L’Omnichannel intègre tous les systèmes de marketing, de vente et de logistique d’une marque pour offrir aux acheteurs une expérience unifiée. Le Multichannel, quant à lui, déploie des expériences marketing, promotionnelles et client distinctes sur des canaux distincts.
L’Omnichannel donne la priorité aux clients ; le Multichannel met les produits ou la marque au premier plan.
Par exemple, dans une expérience Omnichannel, un acheteur peut lancer une demande de service client sur le canal de médias sociaux d’une marque. Vous pouvez ensuite poursuivre la conversation par e-mail sans avoir à réexpliquer le problème. Ce type d’expérience transparente n’est pas une caractéristique essentielle du Multichannel. L’Omnichannel offre une meilleure expérience client car il s’agit d’une expérience cohérente.
En plus du service client, une approche Omnichannel du traitement des commandes et de la logistique crée une meilleure expérience pour les clients. La centralisation des informations d’inventaire permet aux marques de localiser facilement leurs produits. Les produits peuvent se trouver dans un entrepôt, en magasin ou dans un centre de distribution. Cette visibilité permet aux marques d’exécuter les commandes à partir de l’endroit le plus efficace.
Le traitement des commandes Omnichannel offre également aux acheteurs la possibilité de commander en ligne et de retirer et de retourner les articles dans un lieu physique. Pour les acheteurs qui préfèrent un retour en libre-service, les retours Omnichannel leur permettent d’effectuer un échange en ligne.
Avantages de l’e-commerce Omnichannel
L’intégration des canaux et la création d’une expérience unifiée peuvent demander beaucoup de temps et de ressources. Pour autant, les avantages de l’e-commerce Omnichannel en valent la peine, tant pour la marque que pour le client.
Fidélisation accrue des clients
Les clients qui ont une excellente expérience sont des clients qui reviennent. Lorsque les marques réduisent les frictions tout au long du parcours d’achat, elles réduisent la frustration des clients. La création d’une excellente expérience client est particulièrement importante lorsqu’il s’agit de gagner de nouveaux clients sur de nouveaux marchés.
Plus de 75 % des acheteurs dans le monde affirment que l’expérience client est tout aussi importante que le produit proposé par une marque. En outre, 63 % des clients américains déclarent qu’ils quitteraient une marque après avoir vécu une seule mauvaise expérience.
Privilégier l’omnicanal améliore la satisfaction des clients et augmente la fidélité en supprimant les frictions entre tous les points de contact.
Développement des ventes
En plus d’une fidélité accrue, une stratégie omnicanale bien exécutée augmente les ventes et les revenus. La marque renforce la confiance avec les clients grâce à des expériences transparentes : les clients reviennent plus souvent et dépensent plus. Par ailleurs, le bouche-à-oreille positif génère plus de conversions.
La cohérence de la marque est un élément clé d’une excellente expérience client et se traduira par une augmentation des ventes.
Amélioration de la connaissance des clients
Pour être compétitives sur le marché mondial, les marques doivent détenir des données sur leurs clients, quel que soit l’endroit où ils effectuent un achat. Les décisions basées sur les données sont à la base de tout, des campagnes marketing aux promotions personnalisées et même aux descriptions de produits.
L’Omnichannel permet aux marques de combiner les données des clients en ligne avec les données des points de vente pour offrir une expérience transparente dans l’ensemble de leurs propriétés. Et cela permet également aux données de circuler dans une marque afin que celle-ci puisse mieux personnaliser l’expérience client.
Rationalisation des opérations
Le traitement des commandes, la logistique et la logistique inverse du e-commerce Omnichannel peuvent représenter une économie pour les marques. Lorsque les commandes sont exécutées dans les magasins et retirées dans les magasins, les marques gagnent en efficacité et les clients reçoivent leurs commandes rapidement. Si un client choisit de retourner un article en magasin, la marque a une occasion supplémentaire de générer des ventes.
Mais pour rationaliser les opérations, les entreprises doivent aligner et intégrer les systèmes d’inventaire. Les outils de gestion des stocks cloisonnés paralysent les marques et l’efficacité opérationnelle. En intégrant des systèmes, les marques disposent de données plus précises et peuvent servir le client tout en distribuant stratégiquement les produits.
Contribue aux mesures de durabilité
Le e-commerce est un secteur gourmand en ressources. Et les acheteurs d’aujourd’hui exigent que les détaillants hors ligne et en ligne fassent davantage pour réduire leur empreinte mondiale.
Le commerce Omnichannel peut aider les marques à démontrer leur engagement en faveur du commerce durable. La livraison des commandes aux clients dans le monde entier est à forte intensité de carbone. La mise en œuvre de l’Omnichannel, en particulier de la logistique et de la logistique inverse Omnichannel peut contribuer à réduire l’empreinte carbone.
Si un client peut se rendre à pied dans un magasin pour récupérer une commande, il émet moins de carbone que les véhicules de livraison du dernier kilomètre. De même, les employés du magasin peuvent traiter les retours de plusieurs clients si nécessaire. Le magasin peut ensuite renvoyer ces retours au centre de distribution en vrac. Au lieu de recevoir plusieurs colis de retour de plusieurs clients sur un marché, les marques peuvent recevoir un colis contenant plusieurs produits.
Concevoir une stratégie Omnichannel robuste
La mise en œuvre d’une stratégie Omnichannel réussie sur de nouveaux marchés nécessite une coopération inter-organisationnelle et une attention particulière portée au service et à la satisfaction des clients.
Selon M. Ponce, « Pour réussir la mise en œuvre d’une stratégie Omnichannel, elle doit cadrer avec les stratégies d’entreprise et de chaîne d’approvisionnement de l’entreprise ».
Pour commencer, les marques doivent s’assurer que leur présence en ligne est solide et localisée. Cela comprend le déploiement d’un site Web réactif, d’une application mobile et de plateformes de médias sociaux. Lors de la conception de ces propriétés, les marques doivent créer des versions locales et des stratégies de marketing Omnichannel locales. Les consommateurs mondiaux peuvent rapidement repérer une approche copier-coller ou des sites traduits automatiquement et s’en éloigner.
Les marques doivent également privilégier l’intégration en ligne et hors ligne. En d’autres termes, les marques ont besoin de solutions qui aplanissent les barrières entre le numérique et l’analogique.
Comme le souligne M. Ponce, « L’intégration de ces canaux signifie utiliser les mêmes installations existantes (par exemple, les magasins et les centres de distribution) pour préparer les commandes en ligne et hors ligne, ou ajouter de nouvelles installations (par exemple, les centres de distribution en ligne) au réseau et gérer l’ensemble du réseau dans la même chaîne d’approvisionnement ».
En plus d’intégrer les expériences digitales et physiques, les marques doivent intégrer et centraliser leurs solutions de gestion des stocks et de traitement des commandes. À l’instar de l’intégration de systèmes hors ligne et en ligne, les marques peuvent exécuter les commandes rapidement en assurant une comptabilité précise des stocks dans tous les emplacements.
Sur le marché actuel, les acheteurs exigent des délais de livraison plus courts. Les marques peuvent répondre à cette demande grâce à une gestion centralisée des stocks. Un système centralisé permet aux marques d’exécuter les commandes avec le stock le plus proche du client pour accélérer les livraisons. Que le produit se trouve dans un magasin, un entrepôt ou une autre installation, les marques peuvent optimiser les délais d’expédition et mieux servir les clients.
Un regard plus acéré sur les opérations et la logistique Omnichannel en matière de paiement et de services après-vente
Unifier les expériences numériques et physiques produit les effets les plus positifs sur le client lors du processus de paiement et du parcours après-vente. Donner aux clients des options de livraison, de retour et de conciliation est essentiel pour créer une expérience centrée sur le client.
Livraison et traitement des commandes
Le traitement et la livraison des commandes peuvent être difficiles pour les marques mondiales. Ils doivent répondre aux attentes des clients en matière de délais et de frais de livraison. Mais ils doivent le faire sans rogner sur la marge ni même subir de perte sur la commande.
Le traitement Omnichannel a deux objectifs. Il permet aux clients de suivre les commandes et de savoir quand et comment ils les recevront. Dans le même temps, les marques ont la possibilité de créer des gains d’efficacité logistique, de réduire les coûts et de réduire son empreinte environnementale.
- Click and collect
Le click and collect, également appelé buy-online-pickup-up-in store (BOPIS), permet aux acheteurs d’effectuer un achat en ligne et de récupérer leur commande dans un magasin au lieu d’attendre la livraison. Non seulement cela signifie un traitement plus rapide pour les clients, mais cela permet également aux acheteurs d’accéder au point de vente et augmente les chances qu’ils achètent des articles supplémentaires tout en récupérant leur commande en ligne.
- Expédition de n’importe où
Plus qu’une simple expédition du magasin (SFS), l’expédition de n’importe où permet aux marques de traiter les commandes depuis l’entrepôt ou le point de vente le plus pertinent sur le plan logistique. Dans certains cas, le détaillant local est le mieux placé pour exécuter une commande. Dans d’autres cas, le traitement des commandes à partir d’un hub régional est la meilleure option. L’intégration des positions d’inventaire numériques et physiques donne aux marques la flexibilité nécessaire pour optimiser les ressources logistiques.
- Collecte
Avec cette méthode, les marques peuvent expédier à un endroit désigné qui peut ou non être un magasin de détail, mais qui aussi un point de retrait. Ces emplacements peuvent inclure des casiers ou des superettes. Ce mode de livraison présente des avantages similaires pour la marque et le client. La collecte est une option Omnichannel particulièrement attrayante pour les marques qui n’ont pas encore de points de vente sur un marché spécifique.
Retours
Lorsqu’une commande arrive et qu’elle n’est pas conforme aux attentes du client, les marques doivent proposer aux clients des moyens rapides et pratiques de renvoyer cette marchandise. Donner aux acheteurs les options de retour qui leur conviennent le mieux garantit une plus grande satisfaction. Mais l’acheteur n’est pas le seul à bénéficier de plusieurs options de canaux de retour. Les marques peuvent réaliser des économies et des gains d’efficacité qui garantissent le bénéfice net.
- Retours au magasin
Une solution Omnichannel intégrée permet aux clients qui ont acheté en ligne de retourner les produits non désirés au point de vente local de la marque. Les marques sont bénéficiaires car elles peuvent soit rembourser l’achat, soit proposer un échange en un seul endroit.
- Collecte à domicile
Dans certains cas, les clients peuvent privilégier l’option de collecte de l’article à retourner par un service de messagerie. C’est particulièrement intéressant si le produit est volumineux ou encombrant ou dans certaines zones géographiques.
- Dépot
Les clients peuvent retirer leurs commandes dans des points de vente sans marque, et les marques peuvent autoriser les retours dans les casiers ou les superettes. C’est pratique pour le client. De plus, il simplifie la logistique des retours, car les marques se rendent déjà sur place. Par conséquent, ils peuvent livrer et récupérer les commandes à partir d’un seul endroit.
Conciliation
Le processus de retour ne s’arrête pas au retour de la marchandise aux marques. Les clients doivent soit recevoir un remboursement, soit échanger l’article qu’ils ne souhaitaient pas conserver. Avec les bonnes solutions Omnichannel, les marques peuvent permettre des conciliations rapides et pratiques, rentables et centrés sur le client.
- Échanges en ligne
Permettre aux clients de se servir en libre-service par le biais d’échanges en ligne permet aux acheteurs d’utiliser leur canal préféré. De plus, ils peuvent accéder à plus de stocks que ce qui peut être disponible dans un point de vente. Le choix supplémentaire permet aux clients de trouver l’article de remplacement dont ils ont besoin.
- Remplacements en ligne
Si un échange exact n’est pas possible, les acheteurs peuvent remplacer l’article qu’ils ne veulent pas par un produit comparable. Tout comme pour l’achat initial, les clients commandent le remplacement en ligne. Cela laisse à la marque et au client une trace écrite fiable. Cela protège la marque et renforce la confiance avec le client.
Relever les défis opérationnels
Comme pour tout changement stratégique ou opérationnel, l’adoption de l’Omnichannel peut s’avérer difficile. Lors de la mise en œuvre de l’Omnichannel, en particulier sur les marchés internationaux, les marques sont susceptibles de rencontrer des difficultés en matière de logistique et de localisation.
La logistique internationale est déjà assez complexe lorsqu’elle est cloisonnée. Elles sont encore plus complexes lorsqu’il s’agit de gérer plusieurs canaux. Les marques doivent coordonner les fournisseurs, les expéditeurs, les droits et taxes de douane, le transport du dernier kilomètre, la gestion des retours et plus encore.
Faire appel à un marchand de référence est le meilleur moyen pour les marques de surmonter les difficultés de l’intégration numérique et physique. Les marchands officiels assument la responsabilité légale de la conformité et ont établi des relations avec les fournisseurs dans le pays. Cela signifie que les marques peuvent tirer parti des relations existantes ainsi que des économies d’échelle.
Comment choisir le bon partenaire Omnichannel
Les marques disposant de canaux commerciaux en ligne mondiaux doivent être vigilantes dans le choix de leurs partenaires et fournisseurs pour les aider à mettre en œuvre des stratégies Omnichannel. Les marques disposant d’un canal de vente DTC doivent sélectionner des partenaires et des fournisseurs qui donneront la priorité au parcours client et à la réputation de la marque.
Intégrations
Les marques doivent s’assurer que les partenaires et les fournisseurs du e-commerce peuvent facilement s’intégrer à un stack technologique existant. L’intégration est au cœur de l’Omnichannel, c’est pourquoi les solutions des fournisseurs doivent enrichir et rationaliser les capacités.
Les intégrations légères et l’architecture composable sont les moyens les plus efficaces de pénétrer rapidement un nouveau marché.
Entité commerciale établie
L’acceptation des paiements des clients à la fois en ligne et au point de vente physique nécessite une présence commerciale sur le marché. Le fait d’avoir une entité commerciale locale signifie des temps de transaction plus rapides et des taux d’acceptation de paiement plus élevés.
Conformité locale
Quel que soit le canal, les marques doivent se conformer aux réglementations légales et fiscales de chaque marché. Les fournisseurs proposant des solutions Omnichannel doivent être en mesure de montrer comment leurs solutions de e-commerce Omnichannel garantissent la conformité des marques. Les domaines de conformité doivent inclure la sécurité des données des clients, la confidentialité, les taxes et les obligations.
Vente à emporter
Le commerce Omnichannel est la clé de la croissance de la marque, au niveau national et international. Chaque année, les acheteurs exigent davantage des marques et des retailers. Ils veulent plus de façons de découvrir de nouveaux produits, plus de façons d’acheter ces produits et plus de façons d’interagir avec les marques.
La mise en œuvre d’une stratégie de commerce Omnichannel nécessite une connaissance du marché, des relations logistiques, des compétences culturelles, une compréhension juridique, etc.
Il peut s’écouler de nombreuses années et nécessiter des investissements internes importants pour rassembler le personnel et les fournisseurs et acquérir la technologie nécessaire à la bonne exécution de l’Omnichannel. Si la rapidité de mise sur le marché est importante et que vous refusez de faire des compromis en matière d’expérience client, contactez ESW.
Nous mettons des marques à la disposition des clients dans plus de 200 marchés en quelques semaines, et non en quelques mois ou années. Nous concevons nos offres Omnichannel pour répondre aux attentes des clients dès le premier jour.
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