Mise à jour : 3 août 2023
Les jouets et les jeux ne sont plus réservés à l’école primaire. Des statistiques récentes montrent que les adultes achètent des jouets et des jeux pour eux-mêmes à des taux plus élevés que par le passé, ce qui est une bonne nouvelle pour les marques de jouets et de jeux. Surnommés « kidultes », ces dépensiers déboursent de l’argent pour des articles tels que des figurines, des objets de collection et d’autres marchandises motivées par la nostalgie à hauteur d’environ 9 milliards de dollars par an.
Alors que certaines marques comme LEGO et Disney se penchent sur le marché des adultes depuis quelques années maintenant, d’autres marques risquent de passer à côté si elles ne courtisent pas et ne gagnent pas ce segment de clientèle. Pourquoi ? Les kidultes sont plus que des adeptes de la mode. Au lieu de cela, ils ont tendance à être des fans et même de grands fans de certains jouets et de produits sous licence, ce qui signifie qu’ils dépensent plus d’argent pour les jouets, les jeux et les accessoires.
Qui sont les kidultes ?
Ces consommateurs kidultes sont les mêmes personnes qui ont été exposées à la frénésie des licences cinématographiques des années 70 et 80. Pensez aux draps de lit Star Wars, aux verres de collection qui accompagnaient les repas Burger King. Au-delà des films, toute une génération de jeunes filles a économisé ou supplié leurs parents de leur acheter des poupées American Girl. La folie cinématographique Marvel qui a commencé en 2008 a également contribué à ce que des communautés de grands fans se rassemblent (et achètent des produits dérivés). Même Barbie est restée pertinente et a même un nouveau film avec des stars prévu pour l’été prochain.
Les enfants qui ont grandi avec de telles icônes culturelles, et les produits qui leur sont associés, sont maintenant des adultes avec leur propre pouvoir d’achat. Et, même s’ils ont la trentaine, la quarantaine et la cinquantaine, ces fans n’ont pas peur de faire preuve d’enthousiasme. Les kidultes se sentent libres de s’exprimer et d’exprimer leur côté geek pas en collectionnant et en possédant les jouets qui les rendent heureux.
Qu’achètent-ils ?
En général, les kidultes sont fans de dessins animés, de super-héros et d’objets de collection nostalgiques. Ces fans adultes achètent de tout, des figurines à la décoration intérieure.
Les super-héros sont passés des pages de bandes dessinées au grand écran en passant par le rayon des jouets du commerce électronique. Pour 250 $, les fans de l’univers Marvel peuvent construire une version LEGO de Sanctum Sanctorum. Pour environ 10 $ chacun, les kidultes peuvent non seulement appeler Ghostbusters, mais aussi posséder leurs figurines.
Les poupées American Girl sont également bien classées sur l’échelle de la nostalgie. Depuis leur introduction dans les années 80, les poupées sont très collectionnables. Et maintenant que la génération de femmes qui a grandi avec la marque a ses propres enfants, les poupées (et la multitude d’accessoires supplémentaires) ont pris un caractère presque patrimonial.
En juillet 2023, le film Barbie est sorti, ainsi que des centaines d’accords de licence avec des marques allant de Crocs à Gap. La nostalgie de Barbie a également atteint un pic parmi les collectionneurs. Le site de jouets de collection en ligne, Brian’s Toys, a vu ses ventes de Barbie bondir de 200 % dans la semaine qui a suivi la sortie du film.
L’e-commerce a permis à tout adulte de n’importe quel fandom du monde entier de trouver et d’acheter plus facilement que jamais les jouets et les jeux qui répondent à ses besoins nostalgiques et leur donnent le sentiment de faire partie d’une communauté.
Comment les marques peuvent conquérir leur cœur et leur argent
Les marques qui cherchent à conquérir le segment de clientèle des kidultes ont d’énormes opportunités. Plus que des acheteurs mitigés, les kidultes ont tendance à être de grands fans qui apprécient et sont motivés par la chance de posséder un souvenir. Les marques peuvent puiser dans leur dévotion profonde et créer du buzz et de la fidélité.
Étant donné que les adultes achètent des jouets et des jeux pour les enfants ainsi que pour eux-mêmes, les marques doivent identifier et segmenter avec précision le public de leurs kidultes pour assurer un marketing et une promotion adéquats. Proposer les bonnes promotions aux bons segments de clientèle stimule non seulement l’engagement de la marque, mais augmente également les ventes à prix plein et les marges tout au long du cycle de vente.
Événements de prévente
Les marques doivent promouvoir les événements de prévente afin de générer des revenus avant même que les produits n’arrivent dans l’entrepôt. Non seulement ces événements génèrent du buzz, mais ils permettent aux marques de vendre des produits au prix fort à un public ciblé qui est pratiquement assuré de mordre. En plus des revenus, les préventes donnent aux marques un aperçu du marché et peuvent aider à orienter les achats et le merchandising.
Les événements de prévente réussis doivent être ciblés et peuvent inclure des produits non physiques, comme un élément numérique associé ou une invitation à un événement en ligne ou en personne avec le créateur d’un article ou une PME de marque.
Étant donné que les préventes sont susceptibles de générer un afflux d’intérêt et de commandes, les marques doivent se préparer. Disposer de l’infrastructure appropriée et d’expériences localisées garantira une prévente réussie.
Éditions limitées de produits
À l’instar des événements de prévente, le lancement d’éditions limitées de produits exploite également le FOMO et le sentiment d’exclusivité des clients. Les éditions limitées de produits sont efficaces pour les marques dans le domaine du jouet, car le public cible apprécie généralement la rareté et paiera pour être la première ou la seule personne à avoir un article. De plus, comme les préventes, les éditions limitées ne sont pas sujettes aux remises ; les marques enregistrent les ventes à prix plein.
En fait, les articles en édition limitée sont la norme dans l’industrie du jouet et des objets de collection, donc non seulement les grands fans connaissent bien un événement de lancement d’éditions limitées de produits, mais ils sont plus susceptibles d’y participer. Cependant, si une marque offre une mauvaise expérience en ligne (pannes de site, survente, longs délais de traitement des paiements), les clients peuvent rechercher d’autres canaux pour obtenir les articles qu’ils veulent.
Ventes flash
Les ventes flash sont comme des éditions limitées de produits dans la mesure où les deux offrent un inventaire limité pour une durée limitée. Contrairement aux éditions limitées de produits, les ventes flash incluent souvent des incitations tarifaires pour encourager l’achat. Ces stratégies de tarification peuvent être de simples remises ou impliquer le regroupement de plusieurs articles à des prix spéciaux. Les marques et les détaillants peuvent regrouper les stocks à rotation lente avec des articles plus populaires pour réduire les stocks. Ils peuvent également regrouper des produits physiques avec des produits numériques, comme l’accès exclusif à un événement en ligne ou un NFT.
Les marques peuvent s’attendre au même succès avec les ventes flash qu’avec les éditions limitées de produits. Là encore, les ventes flash ciblent les segments de clientèle les plus susceptibles de faire un achat. Les ventes flash peuvent être ciblées sur les segments qui achètent généralement des articles en solde ou à prix réduit, ou sur les grands fans payants au prix fort qui sont attirés par un pack de collectionneurs.
Quel que soit le public d’une vente flash, les marques doivent s’assurer qu’elles disposent de l’infrastructure nécessaire pour gérer le volume et la vitesse des commandes.
Ce qu’il faut retenir
Les kidultes sont responsables d’un quart de toutes les ventes annuelles de jouets. Les marques de jouets et de jeux ont une formidable opportunité d’atteindre ces grands fans. Ils peuvent déployer des promotions plus nombreuses et ciblées qui exploitent le FOMO et l’exclusivité naturels. Mais les marques doivent être à la fois stratégiques et prêtes à gérer un grand nombre de commandes en ligne qui arrivent rapidement. Offrir le bon produit et une expérience exceptionnelle permettra aux kidultes de rester engagés et de revenir.
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