Après le flot des revenus en novembre et décembre pour les fêtes, vient le flot des retours en janvier. La marée des retours après les fêtes est un casse-tête constant pour les marques et les distributeurs. Le taux de retour moyen en dehors des saisons de pointe est d’un peu plus de 16 %. Après les fêtes, ce pourcentage grimpe à 18 %.
Mais les retours présentent également des opportunités pour les distributeurs et les marques en ligne.
Les marques et les distributeurs doivent bien évidemment se concentrer sur la réduction des retours. Mais ils peuvent également tirer parti du processus de retour pour fidéliser, collecter des données de première partie et augmenter les ventes incitatives.
L’ampleur du problème
Les marques sont confrontées à un nombre sans précédent de retours. Il est prévu qu’à eux seuls, les acheteurs américains devraient 173 milliards de dollars d’achats effectués durant les fêtes. Il s’agit d’une augmentation de 28 % par rapport à l’année dernière. Cette augmentation peut avoir un impact significatif sur les entreprises d’e-commerce, tant sur le plan financier qu’opérationnel.
Statistiques sur les retours des ventes au détail
Pour mieux faire face à la vague des retours de janvier, il est essentiel de comprendre ce que les clients retournent et pourquoi.
Retours par catégorie
Certaines catégories de vente au détail enregistrent plus de retours que d’autres. Parmi les principales catégories de produits qui se retrouvent chez les distributeurs, citons :
- Vêtements
- Sacs et accessoires
- Chaussures
- Électronique grand public
Naturellement, le taux de retour sur des articles comme les vêtements et les chaussures augmente après les fêtes. Non seulement plus d’articles sont achetés, mais les consommateurs peuvent être plus susceptibles de retourner des articles qu’ils n’ont pas eux-mêmes choisis. Les destinataires ont souvent besoin d’échanger des articles contre des articles de taille différente ou correspondant mieux à leurs goûts.
Raisons des retours
Les acheteurs et les destinataires de cadeaux retournent des articles pour plusieurs raisons. Qu’il s’agisse des mauvaises tailles ou des défaillances techniques, les consommateurs n’hésitent pas à renvoyer les marchandises.
Les principales raisons des retours de commerce électronique sont les suivantes :
- L’article est endommagé ou défectueux
- L’article ne convient pas
- L’article ne correspond pas à la description
- Plusieurs articles/tailles ont été commandés
- L’article arrivé en retard
Les marques peuvent éviter certains retours en étant proactives et en s’assurant que les descriptions des produits et les fenêtres de livraison sont exactes et complètes. Pour les retours qui ne sont pas entre les mains d’une marque, il existe des moyens de tirer parti du processus de retour pour développer l’activité.
Transformer les retours en opportunités
Le traitement des retours après les fêtes ne doit pas nécessairement être un résultat négatif net. En fait, il existe de nombreuses opportunités de tirer parti de l’expérience et de développer l’entreprise.
Fidéliser
Dans le paysage concurrentiel d’aujourd’hui, il est essentiel de fidéliser la marque. Les retours peuvent sembler fastidieux, mais leur gestion efficace peut en fait augmenter la fidélité des clients. En offrant des processus de retour simples et rapides, les clients sont plus susceptibles d’acheter à nouveau avec une marque à l’avenir. De plus, offrir un crédit en magasin au lieu d’un remboursement peut encourager les clients à effectuer des achats supplémentaires.
Au cours des 12 derniers mois, de nombreuses grandes marques ont restreint ou complètement supprimé les retours gratuits. Mais cette stratégie peut avoir un effet contre-productif et nuire à la fidélisation, en particulier celles des nouveaux acheteurs ou des destinataires de cadeaux.
« En fin de compte, il s’agit de la fidélité à la marque », a écrit Alicia Thorpe pour Retail Wire. « Les entreprises peuvent penser que perdre de l’argent à cause des retours est un énorme problème, mais elles pourraient nuire davantage à leur réputation en apportant des changements hâtifs. »
Capturer des données de première partie
Chaque fois qu’un client ou un client potentiel interagit avec une marque, celle-ci a la possibilité de capturer des données. Les données permettent de personnaliser l’expérience client ou d’informer les décisions futures.
Les interactions de retour offrent la même opportunité. Les distributeurs peuvent utiliser le processus de retour pour collecter des données précieuses de première partie. Ces données comprennent les raisons du retour, les tailles ou couleurs préférées et les habitudes d’achat. Les marques peuvent utiliser ces informations pour adapter leurs efforts de marketing et améliorer la gestion des stocks.
« Si vous disposez d’un grand nombre de données de première partie, vous pouvez les utiliser pour créer des modèles prédictifs afin d’anticiper le comportement des clients, les ventes et les revenus futurs, les taux de désabonnement, etc. », a écrit Brooke Osmundson pour le Search Engine Journal. « L’utilisation stratégique de ces informations permet de prendre de meilleures décisions directement à partir de vos données. »
Les avis des clients, les transcriptions des chats en ligne et les interactions sur le site Web sont des données précieuses.
Augmenter les ventes incitatives et les ventes croisées
Lorsqu’un acheteur ou un destinataire doit retourner un article, les marques peuvent déployer des stratégies de vente croisée et de vente incitative. Lorsqu’un client initie un retour, les marques peuvent proposer à l’acheteur des produits alternatifs correspondant mieux aux besoins ou aux préférences du client. Cela incite aux achats supplémentaires pouvant contribuer à compenser le coût du retour.
Si l’acheteur est en mesure d’utiliser immédiatement les fonds des articles retournés, les marques en bénéficient encore plus.
« Au lieu de recourir à des pratiques dont les coûts de transaction élevés peuvent aliéner les clients, parfois de façon permanente », a écrit Chang-Yuan Lee dans la Harvard Business Review, « la création de politiques et de pratiques de retour éclairées par l’effet de remboursement peut être un moyen efficace de réduire la perte de revenus subie par les retours de produits d’une manière qui profite à la fois aux consommateurs et aux détaillants. »
Stratégies pour une gestion efficace des retours
Pour naviguer et même capitaliser avec succès sur l’augmentation des retours après les fêtes, les marques et les distributeurs disposant de canaux de commerce électronique doivent mettre en œuvre des stratégies visant à rationaliser le processus de retour et à donner la priorité à la satisfaction des clients.
Rationalisez le processus de retour
- Assurez-vous que les instructions de retour sont simples et fournissent des directives claires. S’il y a une fenêtre de retour ou des frais de réapprovisionnement, les marques doivent afficher clairement les détails.
- Offrez plusieurs options de retour pour répondre aux préférences des clients. Par exemple, les marques peuvent proposer des retours en ligne ou dans un magasin physique. Les marques peuvent également choisir d’offrir des échanges en ligne, des remboursements ou des crédits en magasin.
- Utilisez la technologie, comme les logiciels de gestion des retours, les portails de retour des acheteurs et le suivi. Ces technologies automatisent et accélèrent le processus et tiennent le consommateur au courant de l’état du retour.
Privilégiez la satisfaction client
- Offrez des retours sans tracas en proposant des étiquettes de retour prépayées ou des options de retour en magasin.
- Prolongez les fenêtres de retour pour donner aux clients suffisamment de temps pour retourner ou échanger des articles. De nombreux cadeaux ont été achetés plus de 30 jours avant qu’ils ne soient reçus. Laisser le destinataire retourner les articles en janvier améliore l’expérience et la satisfaction.
- Formez les représentants du service clients à gérer les retours avec courtoisie et efficacité. Donnez aux représentants les moyens de prendre des décisions sur le moment. Exiger des représentants d’accomplir les formalités de paperasse nuit à l’expérience client. Les marques doivent réduire les exigences de transmission hiérarchique lorsque cela est possible.
- Mettez en place une équipe de service clients dédiée et localisée pour traiter toutes les questions liées aux retours. Cette équipe doit être formée pour résoudre efficacement les problèmes liés aux retours, en fournissant des instructions claires et en assurant la satisfaction des clients. Les marques mondiales qui gèrent des retours sur plusieurs marchés doivent adapter l’expérience du service clients à chaque marché.
Utiliser un logiciel et une technologie de gestion des retours
- Proposez un portail de retours en ligne en libre-service et permettez aux acheteurs de commencer le processus et de suivre leurs retours ou remboursements.
- Mettez en place un système de gestion des retours ou associez-vous à une entreprise de logistique existante et expérimentée. Ces entreprises peuvent traiter les retours et fournir des données précieuses qui informent la planification et la stratégie.
- Exploitez les informations sur les données pour identifier les domaines à améliorer et à optimiser. Utilisez les données pour affiner le processus de retour et réduire les retours futurs.
- Intégrez la gestion des retours à d’autres systèmes. L’intégration centralise toutes les informations sur les clients, offrant une vue plus complète du parcours client. L’intégration est également un élément clé des stratégies omnicanales.
En bref
Bien que les retours après les fêtes puissent être intimidants, les marques et les distributeurs disposent de nombreuses possibilités de transformer la situation en une expérience positive. En se concentrant sur la réduction des retours, la fidélisation et l’utilisation de la technologie, les marques peuvent tirer le meilleur parti de la poussée faisant suite aux fêtes.
De plus, les marques peuvent avoir un impact durable sur la satisfaction et la fidélisation des clients. Au lieu de redouter la marée des retours, saisissez-la comme une occasion de développer votre entreprise. Continuez à fournir un service clients exceptionnel et à tirer parti des informations fournies par les données pour améliorer continuellement les processus et satisfaire les clients.
Pour savoir comment ESW peut aider votre marque à optimiser les retours et à trouver des opportunités, contactez-nous dès aujourd’hui.
