Les marques de produits de beauté d’aujourd’hui offrent un mélange parfait de numérisation, de personnalisation, d’inclusion et de tactiques d’engagement des clients dont toute équipe de marketing d’e-commerce de marques de produits de beauté directes au client (DTC) peut s’inspirer. Les revenus mondiaux du marché de la beauté et des soins personnels devraient dépasser 128,7 milliard0s de dollars d’ici 2030, soit un taux de croissance annuel composé de 4,8 % de 2020 à 2030. Ce marché des clients est en pleine expansion et englobe les produits de soin de la peau, des cheveux et de beauté, proposés par des marques traditionnelles et des marques challengers. Malgré la pandémie de COVID-19, le marché reste résilient, avec des fusions et acquisitions notables en 2020.
Les opportunités actuelles de croissance dans l’industrie de la santé, du bien-être et de la beauté sont immenses pour les marques DTC. Cependant, l’augmentation des opportunités s’accompagne d’une concurrence accrue. Pour se démarquer, les marques doivent tirer parti d’un mélange de numérisation, de personnalisation, d’inclusivité, d’engagement client et d’innovation produit. Voici cinq exemples de marques de beauté DTC qui le font bien et les tactiques que tout distributeur de produits DTC peut utiliser.
1. Fenty Beauty s’impose grâce à une gamme de teintes inclusive et à un e-commerce international
L’inclusivité et la diversité sont au cœur de la marque de beauté de Rihanna, qui pèse 3 milliards de dollars. Lancée le 8 septembre 2017, Fenty Beauty est connue pour sa gamme de teintes inclusive et son approche moderne et tournée vers le monde de la beauté. Fenty Beauty a atteint 72 millions de dollars de valeur médiatique acquise au cours de son premier mois et 570 millions de dollars de revenus après seulement 15 mois sur le marché. Plus que le pouvoir de star de Rihanna et les produits et emballages innovants de la marque, ce qui distingue vraiment Fenty Beauty, c’est le dévouement de la marque à l’inclusion. Lors de son lancement, le fond de teint Pro Filt’r de Fenty Beauty a d’abord été lancé avec 40 teintes. Ils sont depuis passés à 50. La plupart des entreprises de cosmétiques de luxe proposant au plus 30 teintes de fond de teint, dont la majorité ne s’adressent qu’aux peaux claires et moyennes, le lancement du fond de teint Pro Filt’r a été vraiment innovant, avec une large sélection de tons profonds qui se faisait attendre depuis longtemps.
Alors que Rihanna est le visage de Fenty Beauty, la marque culte est ancrée dans un partenariat avec le conglomérat de luxe parisien LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Rihanna avait déjà collaboré avec d’autres marques, notamment M.A.C. Cosmetics, Parlux Ltd. Parfums et Puma. Pour sa marque éponyme, l’artiste et icône de la mode a choisi de travailler avec la division Kendo Beauty de LVMH. Ce transfert a permis d’accéder à l’infrastructure nécessaire au lancement de la marque dans 17 pays et plus de 1 600 magasins.
Alors que Sephora, filiale de LVMH, a joué un rôle essentiel dans le succès de Fenty Beauty, c’est sa stratégie d’e-commerce DTC qui offre le plus de valeur du point de vue de la relation client. La marque a opté pour une stratégie de vente et de distribution internationale et digitale en priorité, rendant Fenty Beauty disponible à l’achat directement sur son site de vente en ligne.
La marque de beauté de Rihanna s’est appuyée sur une approche omnicanale dès le départ pour garantir une expérience client unifiée. Le site de la marque de beauté DTC reflète la diversité et l’inclusivité en amont, tandis qu’une plate-forme d’e-commerce robuste et évolutive alimente son fonctionnement en arrièrel plan. Les médias sociaux de la marque mettent en avant de vrais clients, hommes et femmes, dont beaucoup ont des teintes de peau plus foncées – un changement bienvenu par rapport au marketing de la beauté d’antan, qui envoie enfin un message de véritable inclusion et une définition de la beauté qui peut vraiment convenir à tout le monde.
2. Drunk Elephant adopte une approche délibérée de son expansion mondiale
Pas même une décennie d’existence, Drunk Elephant est maintenant un nom familier dans les foyers de nombreux amateurs de soins de la peau. Tiffany Masterson a fondé la ligne en 2012. Dans le processus de création de produits de soins de la peau efficaces et parfait pour Instagram, Masterson a également créé une toute nouvelle catégorie : biocompatible.
Les soins de la peau biocompatibles se concentrent sur les produits dont le pH est proche de celui de la peau. Cette marque challenger s’est rapidement emparée d’un créneau que d’autres marques traditionnelles n’avaient pas réussi à reconnaître : les clients qui veulent des produits de soins de la peau fabriqués avec des ingrédients naturels qu’ils peuvent prononcer, et non des composés chimiques.
Comment Drunk Elephant est-elle passée d’une petite start-up de soins de la peau installée à Dallas, au Texas, à une filiale de Shiseido avec des centaines de millions de dollars de revenus en seulement huit ans ? Une grande partie de cela se résume à la conversation et au partage social. La marque a gagné en popularité grâce aux premiers témoignages, aux avis des clients et aux commentaires des acheteurs. Le site Web de la marque de beauté DTC reflète cette même orientation axée sur le client avec des descriptions percutantes et faciles à digérer. Même le logo de la marque d’un éléphant dessiné à la main semble accessible et authentique.
L’expansion mondiale de Drunk Elephant s’est également produite à un rythme délibéré et méthodique. La marque de soins de la peau a utilisé un mélange de magasins pop-up, de partenariats de distribution avec Sephora et de stratégies DTC en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, à Singapour, en Australie, aux Philippines, en Malaisie, en Thaïlande, en Chine continentale, à Hong Kong et en Allemagne. Le site web Drunk Elephant de chaque pays est entièrement localisé.Leur stratégie de localisation d’e-commerce comprend la langue, l’expédition, les taxes, les méthodes d’expédition et le référencement.
Masterson s’est entretenu avec Business Insider en septembre 2019 sur le succès mondial de l’entreprise : « Nous ne lançons jamais sans personnes sur le terrain. Nous croyons vraiment que nous avons nos propres gens sur le terrain pour maintenir et soutenir la marque afin que nous puissions nous assurer que l’ambiance et la vision restent intactes. Vous ne perdez pas le contrôle de la marque de cette façon. » Cet engagement envers la mission de Drunk Elephant a porté ses fruits avec l’achat de la marque par Shiseido un mois plus tard pour 845 millions de dollars.
3. The Ordinary rend les soins de la peau de qualité clinique accessibles via les médias sociaux
L’histoire à succès de The Ordinary est tout sauf ordinaire. Dans un marché rempli d’emballages élégants et de prix élevés, la gamme de soins de la peau dépouillée et abordable de The Ordinary a conquis le cœur des acheteurs de marques de beauté DTC les plus exigeants. En 2016, Brandon Truaxe a lancé la sous-marque dans le cadre de sa plus grande entreprise de soins de la peau, Deciem. Frustré par le manque de transparence et d’abordabilité dans l’industrie des soins de la peau, Truaxe a lancé The Ordinary pour offrir des produits de soins de la peau exceptionnels à un prix abordable ou, comme le dit leur slogan, « des formulations cliniques intègres ».
Malgré les noms de qualité médicale, les clients n’ont pas besoin d’une formation en chimie ou en dermatologie pour comprendre la gamme de produits. La marque s’appuie fortement sur le contenu vidéo et les influenceurs pour expliquer comment utiliser au mieux sa collection de nettoyants, de sérums et de traitements, expliquant la science derrière le fonctionnement des rétinoïdes, des peptides et des antioxydants sur la peau.
Cette stratégie a aidé The Ordinary à maintenir ses prix incroyablement bas. Dans un marché où les étiquettes de prix à trois chiffres sont courantes, les produits de The Ordinary oscillent généralement entre 5 et 10 dollars américains. Au lieu de s’appuyer sur la publicité, la marque de soins de la peau capitalise sur le partage social par le biais de contenu généré par les utilisateurs sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok, YouTube et Cherie, encourageant ainsi un sentiment de communauté et d’apprentissage.
Si l’accessibilité joue un rôle important dans le succès de l’entreprise, l’urgence en est un autre. Les produits les plus vendus de l’entreprise sont souvent épuisés. Sur le subreddit de The Ordinary, les publications se plaignent régulièrement des ruptures de stock. Les acheteurs peuvent s’inscrire pour recevoir des notifications lorsque les produits sont de nouveau en stock ou les rechercher sur le site d’un partenaire de distribution.
4. Charlotte Tilbury pionnière de l’expérience de beauté numérique
Charlotte Tilbury est l’une des marques de beauté DTC les plus réussies qui est axée sur le numérique. Fondée par la célèbre maquilleuse britannique en 2012, Charlotte Tilbury propose des produits de luxe à une clientèle exigeante. Pour justifier les prix élevés, la marque a tiré parti de la réputation et de l’expertise de la maquilleuse. Tilbury partage fréquemment des tutoriels sur les profils YouTube, Instagram, Facebook et TikTok de l’entreprise. Qu’il s’agisse de l’emballage, des ingrédients ou de l’application, le contenu social de la marque met en valeur ce qui rend la gamme de produits si haut de gamme. Les plus grands mannequins et icônes de la mode du monde font souvent leur apparition.L’expérience de réalité virtuelle à 360 degrés de Charlotte Tilbury – une première dans l’industrie – a séduit Kate Moss.
Les programmes de fidélité jouent également un rôle important dans le succès de l’entreprise. En 2019, Charlotte Tilbury a lancé le programme Magic Makeup Stars. Ce programme d’ambassadeurs de marque, destiné aux maquilleurs, offre des codes promotionnels exclusifs et des commissions aux participants. Cela renforce également le positionnement de l’entreprise en tant que marque pour les professionnels de la beauté et les initiés de l’industrie.
La maison de parfum espagnole Puig a acquis une participation majoritaire dans Charlotte Tilbury en 2020. Cette acquisition devrait permettre une plus grande expansion sur le marché chinois, où la marque a déjà connu un succès significatif.
5. Glossier construit une communauté, puis une marque
Glossier a vu le jour en 2010, lorsque l’assistante de mode de Vogue, Emily Weiss, a lancé son blog sur la beauté et le style de vie, « Into The Gloss ». Il y avait d’innombrables blogs présentant les « tenues de la semaine » et les hauls de maquillage pendant cette période. Mais « Into The Gloss » s’est concentré sur la beauté et les soins de la peau, mettant en évidence les routines de beauté et les produits préférés des femmes normales du monde entier. Weiss a pris les idées de sa communauté d’abonnés sur « Into The Gloss » et a créé une ligne de beauté juste pour eux. « Into The Gloss » a construit une communauté avant de construire sa marque, Glossier.
Glossier a commencé comme une marque de beauté DTC, mais a depuis ouvert des points de vente et, en 2022, a signé un accord de gros avec Sephora. Glossier a réussi à combler le fossé entre les blogs et les médias sociaux grâce à sa communauté active. Sa page Instagram compte à elle seule plus de 2,7 millions d’abonnés. Sur les profils de médias sociaux de Glossier, vous trouverez un mélange d’avis de clients, de promotions de produits, de mèmes opportuns et de contenu d’influence. Ces profils restent les principales voies d’acquisition de clients de l’entreprise. Les clients fidèles sont récompensés par le programme de parrainage de Glossier. Les produits sont également vendus sur les pages des ambassadeurs, qui offrent aux représentants de Glossier des commissions et des crédits.
Développez votre propre stratégie e-commerce réussie
Les marques de beauté cultes prouvent que des stratégies de marketing et d’e-commerce intelligentes mènent au succès dans le secteur DTC. Les entreprises peuvent stimuler les ventes en utilisant des méthodes similaires :
- Capitaliser sur des expériences client omnicanales comme Fenty Beauty
- Se concentrer sur la localisation de sites Web et sur des niches de vente inexploitées comme Drunk Elephant
- Promouvoir le partage social et le contenu généré par les utilisateurs comme The Ordinary
- Construire des expériences numériques en matière de branding et d’e-commerce comme Charlotte Tilbury
- Créer une communauté interactive de clients en tant que base de vente comme Glossier
Les entreprises n’ont pas besoin de commencer dans le DTC pour réussir. La bonne solution d’e-commerce peut ouvrir la porte à de nouvelles possibilités et à une augmentation des ventes.
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