Bien que les marques d’e-commerce mesurent un certain nombre d’indicateurs de performance clés (KPI), aucun n’est peut-être plus important que la validation du checkout. Chaque parcours client est conçu pour atteindre un taux de conversions d’achat maximal. Malgré tous les efforts d’une marque, bon nombre de ces parcours se soldent par un abandon de panier. Et si les marques pouvaient éviter ou réduire les abandons de panier ?
Les impacts percutants de l’abandon de panier
Les abandons de panier sont un problème majeur qui affecte toutes les entreprises en ligne. Aujourd’hui, le taux moyen d’abandons de panier dans tous les secteurs s’élève à près de 69,99 %. En d’autres termes, près de sept acheteurs sur dix quittent un site d’e-commerce sans valider leur achat. À 85 %, les taux d’abandons de panier dans les applications mobiles sont encore plus élevés que les taux d’abandons dans les applications de bureau.
Les abandons ont un impact négatif significatif sur les taux de conversion et de fidélisation des clients. Les abandons de panier peuvent aussi indiquer des problèmes d’efficacité de l’entonnoir de vente sur les sites Web et d’optimisation des pages de checkout. Pire encore, ce phénomène affecte les entreprises disposant de canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) là où cela fait le plus mal : au niveau des résultats financiers. Tout cela a une incidence sur l’ensemble du processus de vente et entraîne une perte de revenus.
En fait, 4 600 milliards de dollars de ventes potentielles sont perdus chaque année à cause des abandons de panier. Les marques d’e-commerce perdent à elles seules 18 milliards de dollars de ventes. Avec des chiffres aussi importants, les marques doivent faire de la réduction des abandons de panier une priorité.
Motifs des abandons de panier
Les abandons de panier peuvent avoir différents motifs, notamment le comportement des consommateurs sur lequel les marques n’ont aucun contrôle. Par exemple, les visiteurs d’un site Web peuvent ajouter des articles à un panier pour comparer les prix, explorer les options de produits ou enregistrer des articles pour plus tard.
Mais certains éléments du parcours de checkout peuvent être contrôlés et optimisés par les marques en vue de réduire les abandons de panier et d’améliorer les taux de conversion. Les marques doivent évaluer les points d’achoppement liés au flux de checkout, notamment :
- Les processus de checkout longs ou compliqués
- Les coûts supplémentaires élevés, comme les frais d’expédition et les taxes
- Les problèmes de sécurité
- Les options de paiement insuffisantes
- L’absence de checkout pour les invités
- Fonctionnement technique/du site Web lent
La bonne nouvelle est que chacune de ces failles peut être corrigée grâce à l’optimisation intelligente et efficace des pages de checkout. En outre, en mettant en œuvre les meilleures pratiques, les marques peuvent réduire de manière proactive les abandons de panier.
La conception est importante pour l’optimisation des pages de checkout
Concernant la conception des pages de checkout, l’objectif est de réduire les points d’achoppement. La friction du commerce électronique – ou friction d’achat – est tout ce qui empêche le client d’atteindre la fin de l’entonnoir de vente. Plus un client se heurte à des difficultés, moins il est susceptible de finaliser l’achat. C’est pourquoi le processus de checkout doit être rapide, sûr, efficace et convivial.
L’un des meilleurs moyens d’améliorer une page de checkout est de concevoir un processus d’achat et une expérience utilisateur simples. De nombreux éléments de conception éprouvés doivent également être pris en compte lors de la conception d’une expérience de checkout optimisée. L’optimisation efficace des pages de checkout peut augmenter les conversions de 35 %. Les gains peuvent donc être significatifs.
8 astuces de conception pour une meilleure optimisation des pages de checkout
Les marques possédant des canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) ne doivent pas forcément être victimes des abandons de panier. Voici huit bonnes pratiques en matière de pages de checkout qui peuvent augmenter considérablement les chances que les clients valident leurs commandes.
Utiliser une conception épurée et éliminer les distractions
Une page de checkout doit être simple et exempte de distractions futiles. Des éléments tels que les en-têtes et pieds de page contenant beaucoup de texte, les boutons de menu et les offres de vente incitative peuvent empêcher les clients de valider leurs achats. Les champs de formulaire ennuyeux et chronophages doivent être réduits au minimum. L’élimination des distractions permet aux clients de rester concentrés sur la tâche à accomplir.
Tenir les clients continuellement informés du prix final
Le choc provoqué par les coûts supplémentaires imprévus, tels que les frais d’expédition, est l’une des principales causes d’abandon de panier. Pour éviter les surprises en matière de prix, les acheteurs doivent connaître leur coût final (ou estimé) tout au long du processus de checkout. Les coûts supplémentaires amènent 49 % des clients à abandonner leur panier. Les marques doivent donc être transparentes sur les frais d’expédition, les taxes et autres frais.
La transparence des prix est particulièrement importante pour les marques qui pratiquent la vente DTC (vente en direct) à l’international. Les taxes, droits et frais applicables dans un pays sont probablement différents dans un autre. Les clients s’attendent à voir des prix localisés. L’affichage du coût final localisé d’une commande renforce la confiance et la fidélité et contribue à réduire les abandons de panier.
Autoriser le checkout en tant qu’invités
Forcer les clients à créer un compte est la deuxième cause des abandons de panier. En fait, 24 % des acheteurs abandonneront un panier s’ils doivent créer un compte pour valider la commande. C’est pourquoi le checkout en tant qu’invité doit être accessible à tous les clients afin que chacun puisse facilement valider ses achats.
Les marques peuvent toujours récupérer les données des clients via le processus de checkout en tant qu’invité. La collecte des adresses e-mail permet à une marque de communiquer avec les clients au sujet de leurs commandes, mais, avec l’autorisation du client, comme l’exigent les réglementations régionales ou nationales, les marques peuvent segmenter et cibler ultérieurement les acheteurs invités qui valident leurs commandes.
Proposer plusieurs options de paiement
Un processus de paiement complexe peut suffire à décourager les clients. Les marques doivent garantir des paiements simples, fluides et flexibles. Offrir autant d’options de paiement que possible, notamment l’achat immédiat, le paiement plus tard (BNPL) et les options prenant en charge les transactions transfrontalières, peut contribuer à réduire les abandons de panier. Il est également recommandé de permettre aux acheteurs de sauvegarder les coordonnées de leur carte de crédit afin de pouvoir effectuer un achat sans avoir à les saisir à nouveau, comme le permettent les exigences en matière de confidentialité.
Faire de la sécurité une priorité absolue
La réduction des risques liés à la sécurité des achats en ligne montre aux clients qu’une marque prend la sécurité au sérieux. Cela inclut l’affichage bien en vue des badges de confiance, des sceaux de sécurité et des logos de paiement, ainsi que le respect des normes de sécurité des données du secteur des cartes de paiement (PCI DSS). Proposer une garantie de remboursement ou des options de remboursement gratuit renforcera davantage la confiance des consommateurs et de la marque.
Ne pas demander des informations inutiles concernant le client
Les marques doivent adopter une approche « moins, c’est plus » lors de la collecte des informations sur les clients. En s’en tenant au strict nécessaire, elles éliminent les étapes supplémentaires et les questions inutiles susceptibles de dérouter et d’ennuyer les clients. Collectez uniquement les informations les plus essentielles telles que le nom, l’adresse e-mail, l’adresse de livraison et les détails de paiement. Les marques ne devraient pas demander un numéro de téléphone si elles n’ont pas l’intention d’appeler le client ou de lui envoyer un SMS.
Indiquer la progression
En montrant aux clients combien d’étapes il leur reste avant de finaliser leur achat, les marques peuvent réduire considérablement les abandons de panier. Cela peut être aussi simple que d’avoir une barre de progression numérotée qui montre les étapes déjà accomplies et celles qui suivent. Informer les clients sur l’étape exacte où ils en sont dans le parcours de checkout les incitera à aller jusqu’au bout.
Activer le remplissage intelligent des formulaires
Les formulaires sont une source inévitable de points d’achoppement. Le processus de remplissage des formulaires doit donc être aussi intuitif que possible. Les techniques de remplissage intelligent des formulaires de checkout incluent des outils de prédiction d’adresse d’expédition et des options de remplissage automatique. Il peut aussi être utile de proposer la validation des champs de formulaire et des notifications indiquant les erreurs au fur et à mesure que le client avance. Un bouton radio ou une case à cocher pour l’adresse de facturation permettra aux utilisateurs de sélectionner la même adresse que l’adresse de livraison.
Comment sauver une vente abandonnée
Lorsque des clients abandonnent leur panier, les marques ont toujours la possibilité de les inciter à revenir sur leur site pour finaliser la vente.
Envoyer des e-mails de rappel automatiques
Les e-mails de rappel permettent aux marques de tenir les clients informés et de sauver une vente perdue. Il peut être nécessaire d’insister, c’est pourquoi l’envoi de trois rappels est une bonne pratique. Ces rappels doivent être envoyés quelques heures après l’abandon du panier, à nouveau dans les 24 heures et un troisième quelques jours plus tard.
Inclure une option « Enregistrer le panier »
Cette option permet aux clients de reprendre rapidement et facilement là où ils s’étaient arrêtés quand ils ont quitté brusquement une boutique en ligne. En leur permettant d’enregistrer l’intégralité du panier ou des produits individuels pour plus tard, les marques augmentent les chances qu’ils reviennent pour finaliser leur commande.
Ce qu’il faut retenir
Les abandons de panier peuvent être inévitables pour les marques d’e-commerce, mais ces dernières ne doivent pas forcément en être les otages. La mise en œuvre des meilleures pratiques et la surveillance de l’utilisation du site grâce à l’analyse aident les marques à prévenir les abandons de panier et à générer davantage de revenus, une meilleure valeur pérenne des clients et une plus grande fidélité.
L’optimisation de l’expérience de checkout est un processus long et continu. Mais pour les marques qui possèdent des canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) et cherchent à augmenter les taux de conversion et les revenus, l’effort en vaudra la peine.
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