Les marques les plus appréciées au monde ont toutes un point commun : elles offrent aux clients des expériences de qualité supérieure. Indépendamment du produit ou de l’industrie, les plus grandes marques donnent la priorité à des expériences client en ligne de niveau supérieur sur chaque marché et les mettent en œuvre. Ces expériences ne sont pas le fruit du hasard. Au contraire, chaque détail du parcours client — de la génération de la demande à la livraison sur le dernier kilomètre — fait partie d’une mise en œuvre du commerce multilocal.
Qu’est-ce que le commerce multilocal ?
Le commerce multilocal est le déploiement de plusieurs solutions d’e-commerce intégrées pour créer une expérience d’achat transparente, équivalente à celle du marché domestique, pour les clients de marques internationales sur chaque marché mondial.
Quelle est la différence avec les approches traditionnelles d’entrée sur le marché ?
Le commerce multilocal donne la priorité au client. Il place les clients au centre de la prise de décision. Il sait que le succès à long terme est plus important qu’une augmentation des recettes à court terme. Le commerce multilocal pose des questions telles que :
- Quelle expérience typique offre le commerce électronique domestique et comment pouvons-nous la reproduire ?
- À quel type de marketing les clients de ce marché répondent-ils ?
- Combien de temps les clients attendent-ils pour recevoir un colis ?
- Quels sont les modes de paiement préférés des clients sur ce marché ?
- Quels types d’images et de merchandising attirent les clients et quels sont les éléments susceptibles de les choquer ?
- Comment les clients s’attendent-ils à recevoir la livraison et/ou à effectuer des retours ?
- Quels canaux les clients préfèrent-ils utiliser pour interagir avec le service client ?
Dans le commerce multilocal, le centrage sur le client guide chaque sélection de fournisseurs, chaque stratégie de prix et chaque campagne de marketing.
Répondre aux attentes des clients dans le monde entier
Les clients en ligne sont plus susceptibles d’être convertis si leur expérience correspond à leurs attentes. Quelles sont leurs attentes ? Ils s’attendent à vivre une expérience équivalente à celle qu’ils vivent au niveau domestique avec chaque marchand en ligne. Plus précisément, les clients s’attendent à ce que leur site soit localisé :
- Langue du site
- Règlement, y compris les formulaires à remplir
- Méthodes de paiement
- Délais de traitement des paiements et taux d’acceptation
- Options d’expédition
- Délais de livraison
- Politiques de retour et de remboursement
- Service client
- Marketing et communication
Les marques de premier plan disposant de canaux d’e-commerce DTC (vente en direct) donnent la priorité à la localisation dans tous les domaines susmentionnés, dans chaque pays et sur chaque marché où elles opèrent.
Erreurs et pièges de l’expansion mondiale
Les marques qui se développent sur de nouveaux marchés sont soumises à des pressions pour être performantes et montrer un retour positif sur l’investissement international. Dans ce cas, il est tentant de donner la priorité à la rapidité plutôt qu’à l’expérience.
Par exemple, une marque traduit parfois les pages de produits dans la langue locale, mais sans afficher les prix dans la devise locale. Ou alors, une marque peut ne pas sélectionner intelligemment les options de paiement, obligeant les clients à faire défiler des options de paiement non pertinentes ou inconnues pour trouver celle qu’ils veulent.
Lorsque les marques ne localisent pas entièrement leurs produits, les clients internationaux sont souvent confrontés à des taxes et à des droits de douane inattendus. Les clients peuvent également être confrontés à des retards de livraison lorsque les produits expédiés à l’international sont bloqués à la douane.
Le fait de négliger ou de ne pas donner la priorité à une partie de l’expérience d’achat fait fuir les clients. Ainsi, tous les efforts déployés pour atteindre ces nouveaux clients potentiels sont réduits à néant.
Principales solutions intégrées à déployer pour le commerce multilocal
Pour que l’expérience domestique soit transparente, il faut un ensemble de solutions d’e-commerce qui répondent aux besoins des clients à chaque étape de leur parcours d’achat.
Génération de la demande et marketing localisés
Comme pour tous les autres aspects de l’expérience de l’e-commerce DTC, la génération de la demande et le marketing de performance sur les nouveaux marchés doivent s’aligner sur les attentes des clients. Il ne suffit pas de gagner un client pour une seule vente, les marques mondiales peuvent capturer des clients pour la vie et augmenter la CLV au fil du temps.
Même si les clients du monde entier partagent un même enthousiasme pour une marque, le « pourquoi » de cet enthousiasme varie d’un marché à l’autre. Pour attirer de nouveaux clients, les marques doivent localiser les campagnes de notoriété afin de faire appel à des valeurs et à des normes culturelles spécifiques. À ce stade, il est essentiel de veiller à ce que l’image et le langage soient non seulement fidèles à la marque, mais aussi adaptés au marché.
À mesure que les consommateurs prennent conscience de la présence d’une marque, les messages marketing se tournent vers l’acquisition de nouveaux clients. Pour localiser ces efforts, il faut comprendre les motivations des clients et concevoir les promotions en fonction de celles-ci. Par exemple, sur un marché, les offres de réduction peuvent favoriser les conversions. En revanche, sur un autre marché, les clients peuvent avoir l’impression que les réductions déprécient le produit et n’y réagiront pas.
Une fois que les clients sont devenus des consommateurs, les marques souhaitent les fidéliser et augmenter leur valeur. C’est là que des programmes de fidélisation localisés peuvent être lancés. Néanmoins, là encore, ces programmes de fidélisation doivent être en phase avec les programmes nationaux. Par exemple, les clients préfèrent-ils gagner des points ou payer une cotisation annuelle pour avoir accès à des avantages ?
Le commerce multilocal ne se limite pas à l’exécution locale et à la langue du site. Le client est entré dans un parcours d’achat et doit être confronté à une expérience locale dès sa première rencontre avec une marque.
Langue localisée dans l’ensemble de la boutique en ligne
De la page d’accueil à la page de confirmation de commande, les clients s’attendent à pouvoir naviguer et acheter dans leur propre langue. D’ailleurs, 76 % des consommateurs préfèrent acheter sur des sites affichés dans leur langue. En outre, 40 % des clients déclarent qu’ils n’achèteront pas sur des sites Web rédigés dans une autre langue que la leur.
La langue du site localisé doit être complète et précise. Les marques devraient mettre en ligne des sites qui ont été traduits et vérifiés par des locuteurs natifs uniquement. Les clients sauront si un site DTC (vente en direct) a été mal traduit ou traduit à la hâte. La création d’une expérience familière et exceptionnelle commence par la communication. Si les clients perçoivent qu’une marque n’investira pas dans une traduction de qualité, ils deviendront méfiants quant aux autres coupures que la marque a faites.
Une traduction de qualité tient compte des tournures de phrases locales et d’autres nuances linguistiques.
Planification de marchandises locales
Tout comme les promotions et la langue, la planification de marchandises localisées profite aux clients et à la marque. Lorsque les marques savent quelles références proposer sur les marchés locaux, elles évitent d’accumuler des stocks excédentaires. Plus important encore, les clients n’ont pas à parcourir des catalogues interminables pour trouver ce qu’ils veulent.
Le simple fait de copier et de coller les articles du catalogue, les stratégies de merchandising et les prix d’un marché à l’autre dilue la réputation de la marque et constitue une mauvaise expérience pour le client. Pour un retour sur investissement maximal sur chaque marché international, les marques doivent adopter le multilocal.
Expérience de paiement localisée
L’expérience de paiement comporte de nombreux éléments. En l’espace de quelques écrans seulement, les clients fournissent des adresses de facturation et de livraison, un mode de paiement, sélectionnent des options d’expédition et finalisent l’achat.
Les marques qui créent un flux de paiement localisé transparent établissent une relation de confiance avec les clients, ce qui augmente les taux de conversion. Si un client voit un champ de formulaire qui ne lui est pas familier ou si les champs d’adresse ne correspondent pas aux formats locaux, le doute s’installe et le client abandonne son panier. En outre, le déroulement du processus de paiement varie d’un marché à l’autre. Pour garantir les taux de conversion les plus élevés sur chaque marché, les marques doivent s’appuyer sur des experts UX (expérience client) pour guider la conception du paiement. Les concepteurs UX (expérience client) veillent à ce que chaque détail soit adapté à chaque marché.
Les détails spécifiques à chaque marché sont également essentiels en coulisses. Par exemple, une validation d’adresse bien exécutée en coulisses peut réduire considérablement les paiements rejetés et les erreurs de livraison.
Le déploiement d’une solution de paiement équivalente à une marque locale améliore les taux de conversion et fidélise les clients.
Prix localisés et affichés de manière transparente
Le prix final payé par un client comprend de nombreux éléments. Le prix final comprend généralement le prix de l’article lui-même ainsi que les taxes, les droits, les frais, etc. Les clients des différents marchés préfèrent voir les prix différemment. Par exemple, un client d’un marché peut préférer voir le prix — droits et taxes compris — sur la page de description du produit. Sur un autre marché, l’expérience domestique équivalente affiche le coût des droits et taxes pendant le flux de paiement.
S’il est important d’afficher les prix inclusifs au bon moment dans le parcours d’achat, il est encore plus important que les marques soient transparentes sur la tarification. Les taux d’abandon de panier montent en flèche lorsque les clients sont surpris par des frais cachés. La transparence des prix et l’affichage des prix au bon moment dans le parcours client augmentent les taux de conversion et renforcent la confiance.
Méthodes de paiement localisées
Un autre élément clé pour instaurer la confiance et offrir une expérience client exceptionnelle est de connaître et de proposer des méthodes de paiement adaptées au marché. Les clients qui arrivent à la partie paiement de l’expérience de paiement veulent voir et pouvoir choisir des méthodes de paiement qu’ils connaissent.
Selon une enquête Global Voices d’ESW, 25 % des clients ont indiqué que le fait de ne pas pouvoir payer avec des méthodes de paiement locales était une raison de ne pas faire leurs achats auprès de marques internationales. Proposer des options de paiement locales et multiples pour l’e-commerce est bénéfique pour les marques comme pour les clients.
Les acquéreurs locaux sont des institutions financières nationales qui profitent aux clients et aux marques. Les acquéreurs locaux peuvent traiter les transactions plus rapidement que les entités internationales. En outre, le recours à des acquéreurs locaux permet d’obtenir des taux d’approbation plus élevés et un règlement plus rapide de la part des commerçants. L’utilisation d’entités nationales protège également les clients des conversions de taux de change et des frais de transaction coûteux.
Localiser les méthodes de paiement permet aux clients d’avoir l’esprit tranquille et de bénéficier d’une meilleure expérience que dans le cas des transactions internationales.
Stockage et exécution au niveau local
L’une des attentes les plus difficiles à satisfaire pour les marques mondiales lorsqu’elles pénètrent sur un nouveau marché est sans doute celle du délai de livraison. Les clients exigent de plus en plus des délais de livraison plus courts. Pour les marques mondiales, répondre à ces attentes à l’international est au mieux coûteux, au pire impossible.
Une bonne gestion des commandes à l’international peut permettre de réaliser des économies, mais cela se fait souvent au détriment de l’expérience du client. L’exécution des commandes à partir d’autres pays est moins fiable que le stockage et l’exécution des commandes dans le pays même. Les commandes peuvent être bloquées à la douane, ce qui retarde la livraison au client. Les exigences légales relatives à l’entrée d’un produit dans un pays peuvent changer et si les documents ne sont pas correctement remplis et soumis, les commandes restent à la douane.
Les marques peuvent constater que certains produits sont difficiles à expédier à l’international et peuvent être amenées à réduire le nombre d’unités de stock proposées dans certains pays. Les secteurs de l’électronique grand public et de la beauté en particulier sont confrontés à des défis. Certains composants électroniques ainsi que les parfums sont classés comme « marchandises dangereuses ». Le fait de stocker et de savoir comment expédier des marchandises dangereuses permet aux marques mondiales d’offrir une plus grande partie de leurs catalogues à un plus grand nombre de clients.
Les marques doivent mettre en œuvre et intégrer des stratégies d’exécution locales qui s’alignent sur les attentes des clients et améliorent la marge. Dans certains cas, un modèle avec un hub fonctionne bien et pour d’autres marques, une solution sans hub est idéale. Les marques devraient également envisager des méthodes de distribution alternatives et multicanales.
Le commerce omincanal a connu un regain de popularité ces dernières années. Comprendre les attentes du marché local en matière d’options omincanales aide les marques à créer des expériences qui attirent et fidélisent les clients. Une expansion intelligente et réussie implique de savoir si les clients réagiront à l’achat en ligne et au retrait en magasin (BOPIS) ou à l’achat en ligne et au retour en magasin (BORIS). Si les attentes et l’utilisation du commerce omnicanal sont élevées sur un marché, les marques doivent mettre en œuvre ces options.
Logistique inversée localisée
L’expérience du client va au-delà de la livraison d’une commande. Si le client souhaite ou doit retourner un article, les marques doivent s’assurer que le processus est également transparent et centré sur le client. Pour réduire le coût du service client et optimiser la logistique inverse, les marques devraient intégrer à leur boutique en ligne un portail de retour localisé et aux couleurs de leur marque. Ces portails permettent aux clients d’agir eux-mêmes et de mieux contrôler leur expérience.
Tout comme pour les expéditions sortantes, les marques doivent savoir comment les clients de chaque marché sont susceptibles de gérer les retours de l’e-commerce DTC (vente en direct). Ensuite, les marques doivent mettre en œuvre une expérience de retour multicanal pour servir ces clients. Par exemple, les clients d’un marché donné préfèrent-ils des étiquettes de retour pré-imprimées qu’ils peuvent apposer sur le paquet et remettre à la poste ? Les clients préfèrent-ils retourner un article dans un lieu physique ou une boutique ?
Une expérience équivalente au niveau national est essentielle, en particulier dans la logistique inverse. Là encore, la confiance est essentielle. Les marques doivent répondre aux attentes des clients en matière de traitement des retours et d’émission du remboursement ou de l’échange. Localiser les retours améliore la vitesse de traitement, tandis que les portails de retour des marques permettent aux clients de suivre l’évolution de leur retour et de leur remboursement.
Un service clientèle localisé
L’expérience du support client ou du service client est l’une des parties les plus importantes de l’expérience post-achat DTC (vente en direct). Elle peut d’ailleurs faire ou défaire la relation entre les clients et la marque. Une bonne expérience peut créer un client pour la vie. Une mauvaise expérience créera un client mécontent. Les clients mécontents sont plus susceptibles de se rendre sur les réseaux sociaux et canaux numériques pour exprimer leur mécontentement à l’égard d’une marque. C’est pourquoi un service client local est très utile.
Qu’est-ce qu’un service client local ?
- Donner la priorité aux canaux de communication préférés des clients
- Disposer d’agents dont la langue maternelle est la langue locale
- Doter le service client de personnel pendant les heures d’ouverture locales
- Déployer des chatbots d’IA pour l’assistance en dehors des heures de bureau
Les marques mondiales qui localisent leur service client créent une expérience client que l’on ne peut pas discerner de l’expérience client nationale.
La ligne de fond
Que les clients des nouveaux marchés soient de vrais adeptes ou qu’ils découvrent la marque, l’expérience compte. Les marques dont les produits sont excellents, mais dont l’expérience est médiocre perdront des ventes et devront peut-être se retirer de certains marchés. En revanche, les marques qui donnent la priorité à l’expérience client et à la localisation sont bien placées pour connaître un succès immédiat et à long terme.
D’un point de vue opérationnel, le commerce multilocal présente certainement des avantages en termes de coûts et de revenus. Néanmoins, les marques qui optent pour le multilocal choisissent plus qu’un ensemble de solutions. Elles choisissent de mettre le client au premier plan. Elles choisissent de créer une expérience exceptionnelle qui attirera les clients à court terme et les fidélisera à l’avenir.
Il n’est pas réaliste de mettre en œuvre le multilocal à partir de zéro dans chaque pays. Au lieu de cela, les marques peuvent externaliser la localisation. ESW a de l’expérience sur plus de 200 marchés dans le monde. Non seulement nous lançons de nouveaux canaux DTC (vente en direct) pour les marques les plus appréciées au monde, mais nous le faisons en quelques semaines.
Contactez-nous dès aujourd’hui pour parler des ambitions de votre marque.
