En ce qui concerne les achats en ligne, le marché allemand du e-commerce demeure solide. Et bien que les clients allemands soient similaires à ceux d’autres marchés de vente au détail occidentaux, il existe quelques différences que les marques devraient connaître lorsqu’elles pénètrent sur le marché.
Pour identifier et évaluer les préférences des clients, ESW mène une enquête annuelle à grande échelle auprès des consommateurs mondiaux du e-commerce. L’enquête Global Voices vise à faire ressortir ce qui compte vraiment pour les acheteurs mondiaux afin que les marques puissent répondre à leurs attentes et les dépasser.
Démographie allemande
Lorsque vous vendez sur un marché international, il est essentiel de connaître les données démographiques de base.
La population de l’Allemagne est actuellement de 84,6 millions d’habitants, dont un peu plus de la moitié sont des femmes (42,8 millions de femmes contre 41,7 millions d’hommes).
La population a augmenté de 1,3 % en 2022, la majeure partie de cette croissance étant due à l’immigration et à un afflux de réfugiés en provenance d’Ukraine.
Si l’âge médian de la population allemande (44,9 ans) est inférieur aujourd’hui à ce qu’il était il y a 10 ans, il reste supérieur à la médiane mondiale (30,3 ans). En Europe, l’Allemagne a le troisième âge médian le plus élevé. L’âge médian en Italie est de 46,8 ans, tandis que le Portugal arrive en deuxième position avec un âge médian de 45 ans.
Revenu et accès à Internet
En plus de connaître les données démographiques de base, les marques disposant de canaux de e-commerce doivent également comprendre le pouvoir d’achat d’un marché.
Les salaires en Allemagne sont en hausse avec un revenu annuel moyen de 49 200 € (53 550 $). Le pays a un revenu moyen plus élevé que la France, l’Italie et l’Espagne.
En ce qui concerne l’accès à Internet, près de 92 % de la population en dispose et près de 89 % du pays a accès au haut débit. En 2022, les acheteurs allemands ont augmenté leurs dépenses en ligne par rapport à 2021 pour un total de 141,2 milliards de dollars.
Attentes des clients allemands et tendances du e-commerce
Pour avoir une présence réussie dans le e-commerce en Allemagne, il est essentiel de comprendre ce qui est important pour les clients allemands et ce qui les motive. Pour mieux comprendre, découvrons les réponses à l’enquête Global Voices d’ESW de 1 025 adultes allemands qui effectuent des achats en ligne.
Les dépenses en ligne en 2024 seront élevées
Plus de la moitié (58 %) des personnes interrogées ont déclaré qu’elles prévoyaient de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses en ligne au cours de l’année à venir. Qu’est-ce qui stimulera cette augmentation des dépenses ? Selon l’enquête, 49 % des personnes qui prévoient de dépenser davantage disent qu’elles seront motivées par le prix. Ces acheteurs se tourneront vers Internet pour obtenir de meilleures offres que dans les magasins physiques.
Il est intéressant de noter que les acheteurs allemands ont des attentes relativement faibles pour ce qu’ils considèrent comme une « bonne affaire ». Plus de quatre personnes interrogées sur 10 (43 %) ont déclaré qu’elles considéraient qu’une remise de seulement 20 % ou moins était une bonne affaire. Les marques n’ont pas besoin de recourir à des remises importantes pour attirer les acheteurs allemands.
Les distributeurs en ligne doivent privilégier la sécurité
La sécurité des données est une priorité pour les acheteurs allemands. En réalité, la principale raison invoquée par les personnes interrogées pour ne pas acheter à l’étranger était la crainte de fraude. Pour atténuer ces préoccupations, les marques doivent donner la priorité à la sécurité des données et des achats. Plus qu’une simple priorité à la sécurité, les marques doivent être transparentes sur les protocoles et s’assurer que les mesures de sécurité sont clairement affichées tout au long du processus d’achat.
Si une marque n’est pas en mesure de déployer correctement les mesures de sécurité requises par les acheteurs allemands, il est impératif de faire appel à un partenaire qui pourra le faire.
Les vêtements sont les produits les plus achetés
En ce qui concerne ce que les clients allemands du e-commerce achètent, les vêtements sont de loin la catégorie la plus populaire. Près de 3 acheteurs sur 4 (74 %) ont déclaré avoir acheté des vêtements en ligne. Les chaussures suivent avec 58 % des personnes interrogées ayant déclaré acheter des chaussures en ligne. Et la troisième catégorie la plus achetée est celle des cosmétiques, avec 42 % des personnes déclarant avoir acheté des produits de beauté en ligne.
Les taux de retour sont supérieurs à la moyenne de la zone EMEA
Les marques qui ont déjà fait des affaires en Allemagne ne sont probablement pas surprises de lire que les acheteurs allemands retournent des articles à des taux plus élevés que leurs homologues européens. Cela est dû, en partie, aux lois locales qui permettent aux articles d’être retournés dans les 14 jours pour n’importe quelle raison ou sans raison du tout.
En moyenne, 9 % des acheteurs de la zone EMEA ont déclaré qu’ils commandaient plusieurs tailles et retournaient celles qui ne convenaient pas. En comparaison, 14 % des acheteurs allemands ont déclaré qu’ils prévoyaient d’en faire de même.
Les acheteurs paieront pour les retours
Même si les acheteurs allemands sont plus susceptibles de retourner leurs achats, ils ne sont pas opposés à payer pour les retours. En réalité, 46 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles achèteraient un produit même s’il y avait un coût minime pour le retourner.
Lorsqu’on leur a donné le choix de payer des frais de retour, de payer des frais d’adhésion fixes qui incluent les retours gratuits ou de payer des frais de manutention, la plupart (37 %) des personnes ont déclaré qu’elles paieraient des frais de retour.
Les paiements locaux et le paiement différé sont les méthodes de paiement préférées
Bien que les acheteurs allemands aient accès aux cartes de crédit et les utilisent, ils préfèrent payer avec des méthodes de facturation. Il est donc logique que sur 17 choix concernant le comportement d’achat prévu, la deuxième réponse la plus populaire (après la participation aux achats de Noël) ait été l’utilisation des options de paiement différé.
Lorsqu’on leur a demandé ce qui les rendrait plus susceptibles de faire des achats transfrontaliers, 22 % des personnes interrogées ont déclaré que c’était de pouvoir utiliser un mode de paiement qu’elles connaissaient.
Dans l’ensemble, les marques doivent s’assurer qu’elles offrent aux acheteurs allemands des méthodes de paiement sûres et localisées.
En bref
Le marché allemand du e-commerce est un excellent marché pour les marques qui cherchent à étendre leur présence mondiale en matière de e-commerce. La population est férue de numérique et dispose du revenu disponible pour effectuer des achats en ligne.
Mais pour réussir, les marques doivent localiser l’expérience client. Qu’il s’agisse des paiements, des politiques de retour, de la sécurité ou de la transparence, les marques doivent répondre aux attentes des acheteurs allemands.
Pour vous assurer que votre marque se lance en force et réalise une croissance et des revenus soutenus sur n’importe quel marché, parlez à un expert du e-commerce d’ESW.
