Uno dei modi più efficaci per far crescere un canale di vendita è aumentare il valore medio degli ordini. Questo è il motivo per cui c’è una grande spinta tra molti marchi di ecommerce per l’upselling. Ma l’upselling non sempre si adatta bene ai clienti e può, infatti, allontanarli.
Ryan Farley, co-fondatore di LawnStarter, afferma che cercare di trarre il massimo possibile dai clienti potrebbe portare a guadagni a breve termine, ma non ripagherà a lungo termine. L’upselling è accettabile se offri prodotti che aggiungono valore alla vita dei tuoi clienti. Ma, se fatto male, l’upselling può danneggiare un marchio.
La cosa buona è che i marchi non devono fare affidamento solo sull’upselling per aumentare il valore medio degli ordini (AOV). Ecco quattro modi creativi per incoraggiare la spesa dei clienti:
1. Offerta di incentivi riguardanti la spedizione gratuita
Tutti amano (e anzi si aspettano) la spedizione gratuita. In effetti, se i negozi non offrono la spedizione gratuita, i loro clienti andranno altrove. Dunque, il 65% dei rivenditori online offre una qualche forma di spedizione gratuita. Per questo motivo, la disponibilità della spedizione gratuita è diventata un’aspettativa di base dei consumatori. Non sorprende che il 62% degli acquirenti affermi che la spedizione gratuita è il fattore più importante che li spinge a scegliere un determinato rivenditore online, anche in presenza di vincoli.
Caso in questione: il 30% degli acquirenti afferma di essere disponibile ad aumentare le dimensioni del proprio ordine online se ciò comporta la spedizione gratuita. Ecco perché così tanti negozi offrono la spedizione gratuita quando i clienti spendono un certo importo od offrono qualcosa in cambio (ad es. iscrizione via e-mail, invito di un amico, recensione).
“Una pratica comune per liberarsi delle spese di consegna è stabilire una soglia di ordine”, afferma Maria Haggerty, CEO di Dotcom Distribution. “Ciò consente ai marchi di utilizzare la spedizione gratuita come strumento di marketing, incentivando al contempo la spesa extra”. I consumatori si aspettano una qualche forma di spedizione gratuita e non si preoccupano quando devono raggiungere un determinato valore minimo relativamente all’ordine. Si tratta di un modo sottile per aumentare il valore medio dell’ordine in modo naturale e incentrato sul cliente.
“Se guardi i numeri ti accorgi che il tuo ordine medio è di circa 30 $ “, osserva Jake Rheude, direttore marketing di Red Stag Fulfillment. “Se vuoi aumentare il numero medio di ordini e le vendite, potrebbe avere senso offrire la spedizione gratuita per ordini superiori a 50 $. Poiché stai spedendo tutti gli articoli insieme anziché separatamente, sarai in grado di ridurre i costi di spedizione”.
Decidere quale sarà la soglia rappresenta un punto strategico. I responsabili dell’ecommerce devono analizzare quale sia l’attuale valore medio degli ordini, quale sia il target da raggiungere e quali passaggi logistici è possibile intraprendere per rendere la spedizione gratuita una realtà.
2. Semplifica il checkout, soprattutto per lo shopping sui dispositivi mobili
I clienti spendono di più se è facile farlo. I negozi ben progettati e a basso tasso di attrito migliorano l’esperienza del cliente e portano a un aumento della spesa.
Considera un marchio che si occupa di prodotti di allenamento e il rivenditore online di kettlebell, Kettlebell Kings. Tale marchio ha personalizzato il suo processo di pagamento, eliminando metà dei campi che i clienti dovevano esaminare prima di effettuare i loro acquisti. Ciò ha portato a un maggior numero di acquisti d’impulso e a un aumento significativo del valore medio degli ordini. “Vogliamo rendere il processo di pagamento il più semplice possibile per le persone”, afferma Jay Perkins, co-fondatore e managing partner di Kettlebell Kings. “Le persone comprano letteralmente [in base] a come si sentono in quel preciso momento”.
I marchi devono lasciare spazio nel percorso di acquisto per gli acquisti d’impulso e garantire che i processi di pagamento siano abbastanza semplici da non interrompere lo slancio.
Lo shopping può cessare immediatamente quando il negozio non riesce a caricarsi sui telefoni cellulari dei consumatori o quando essi devono compilare troppi dati personali. Il risultato è un carrello abbandonato.
Un’ottima app per lo shopping di marca può contribuire a ridurre il tasso di abbandono del carrello. Nike, ad esempio, si è concentrata sul miglioramento dell’esperienza utente investendo pesantemente in strumenti digitali come la sua app SNKRS. James Risley di Digital Commerce 360 afferma che le vendite online di Nike hanno raggiunto più di 1 miliardo di dollari nel terzo trimestre, in gran parte grazie alla sua app. Questa app, che consente ai clienti di acquistare scarpe in edizione limitata, ha generato una crescita significativa per l’azienda. La magia dell’app attinge al desiderio delle persone di articoli in edizione limitata, rendendo così facile per i clienti effettuare acquisti istantanei.
I clienti si aspettano semplicità. Più facili sono i percorsi di acquisto dei clienti, più è probabile che i clienti stessi premino un marchio con un aumento della spesa.
3. Offri ai tuoi clienti nuove utili funzionalità
Diversi progressi tecnologici, come la ricerca visiva, la realtà aumentata e lo shopping vocale, hanno consentito ai marchi di commercializzare e vendere i propri prodotti in modi nuovi. Sebbene tutte queste tecnologie abbiano il potenziale perché i negozi di ecommerce possano crescere in modi nuovi, tali progressi devono essere utilizzati in modo appropriato.
I marchi che vendono articoli per la casa o arredi possono trarre vantaggio dalla ricerca visiva e dalle funzionalità di realtà aumentata, ad esempio. Gli acquirenti possono utilizzare i loro smartphone per scattare foto delle loro stanze e vedere come un divano si adatta alla stanza.
“Allo stesso modo, i rivenditori di articoli per la casa Lowe’s Companies, Inc. e Build.com, Inc. affermano di aver generato aumenti dei valori medi degli ordini nei casi in cui gli acquirenti sono in grado di visualizzare i loro prodotti in 3D rispetto ai casi in cui gli acquirenti non sono in grado di farlo”, spiega Zak Stambor a DigitalCommerce360. Ha affermato che la visualizzazione 3D ha aiutato Lowe’s ad aumentare i valori medi degli ordini del 104%, mentre Build.com aumentato la stessa metrica del 64%.
La ricerca visiva e la realtà aumentata hanno senso per gli acquisti più grandi e gli articoli che i consumatori hanno necessità di visualizzare, ma non funzionerebbero altrettanto bene per gli acquisti quotidiani. I consumatori che acquistano generi alimentari, materiali per la pulizia e altri articoli di uso quotidiano online non hanno bisogno di identificare virtualmente i loro prodotti, ma desiderano effettuare rapidamente i loro acquisti. È qui che entra in gioco la tecnologia vocale.
Jill Kocher Brown di IBM iX osserva come Google Express consenta agli utenti di Google Home di acquistare online da rivenditori famosi come Walmart, Target e altri. Altri marchi possono aderire a questo programma. Sebbene stia ancora guadagnando terreno, l’adozione di questa tecnologia è inevitabile, ritiene Brown. I negozi di e-commerce che vendono articoli ordinari devono essere preparati a un afflusso di ordini vocali per aumentare le vendite.
4. Concentrati sulla fidelizzazione dei clienti
I clienti fedeli hanno valori medi degli ordini più elevati.
Tina Mulqueen, CEO di Kindred Marketing Company, osserva che i membri di un programma fedeltà tendono a spendere più degli acquirenti che non sono iscritti a quel programma fedeltà. Inoltre, tali clienti fedeli avranno probabilmente fornito al marchio dati cruciali su se stessi. Si tratta di una combinazione perfetta per comprendere meglio i clienti ed essere in grado di inviare loro offerte e promozioni che aggiungeranno valore alla loro vita e li incoraggeranno a spendere di più.
Rashan Dixon, Senior Business Consultant di Microsoft, osserva che i programmi di fidelizzazione sono fattori di reddito cruciali nel mercato dei prodotti bellezza. “L’80% dei ricavi annuali di Sephora e il 90% di quelli di Ulta provengono dai membri dei relativi programmi fedeltà”, scrive Dixon.
“Offrendo ai clienti affezionati articoli gratuiti o scontati e facendo sì che i tuoi fan più accaniti saltino la coda, potrai mantenere gli attuali fedelissimi del marchio incentivando altri clienti a raggiungere lo stesso status di cliente fedele”. Promozioni speciali ed eventi esclusivi riportano i clienti da te e li spingono a spendere di più.
La fedeltà dei clienti non è solo una questione di punti. Si tratta di coltivare realmente i clienti e offrire loro un’esperienza che li renda orgogliosi ed entusiasti di procedere agli acquisti. Quando i marchi ne fanno una priorità, il loro AOV aumenta.
5. Adotta un modello “corridoio infinito”
Con l’aumento della concorrenza, i marchi devono fare tutto il possibile per mantenere i clienti sul loro sito Web o nei negozi locali. Il concetto di “corridoi infiniti” è uno dei modi migliori per farlo.
Consentendo ai clienti di ordinare articoli esauriti da altri punti vendita o centri di distribuzione, il modello “corridoio infinito” aumenta la comodità e la soddisfazione del cliente. Si tratta di una buona notizia per i rivenditori online, poiché l’8% di tutto l’inventario al dettaglio risulta solitamente esaurito e fino al 10% di tutte le vendite al dettaglio viene perso a causa dell’esaurimento dei prodotti.
L’offerta mediante il modello “corridoio infinito” aiuta i rivenditori a massimizzare i margini di profitto, aumentare i ricavi e aumentare il valore medio degli ordini. Quando i marchi offrono il modello “corridoio infinito” oppure opzioni di ritiro in negozio (Acquista online, ritira in negozio o click and collect), i clienti rimangono fedeli al marchio, piuttosto che rivolgersi a un concorrente. Questo è fondamentale per costruire la fedeltà. Infatti, il 17% dei clienti afferma che acquisterebbe rapidamente un prodotto da un concorrente online se il prodotto fosse esaurito.
Pensare alla crescita oltre l’AOV
I valori medi degli ordini sono un’ottima metrica per capire quanto i clienti acquistano in determinati momenti. Ma l’AOV non è il parametro definitivo sul valore di un cliente. È solo un KPI importante tra i tanti. La cosa importante da considerare è come aumentare il valore degli ordini migliorando, non danneggiando, l’esperienza del cliente.
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