I brand più amati al mondo hanno tutti una cosa in comune: offrono esperienze superiori ai clienti. Indipendentemente dal prodotto o dal settore, i brand dominanti danno priorità e realizzano esperienze online di livello superiore per i clienti in ogni mercato. Queste esperienze non avvengono per caso. Al contrario, ogni dettaglio del percorso dell’acquirente (dalla generazione della domanda alla consegna dell’ultimo chilometro) fa parte di un’implementazione del commercio multilocale.
Che cos’è il commercio multilocale?
Il commercio multilocale è l’implementazione di più soluzioni di e-commerce integrate per creare un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità ed equivalente a quella nazionale per gli acquirenti di brand internazionali in ogni mercato globale.
In cosa differisce dagli approcci tradizionali di ingresso nel mercato?
Il commercio multilocale dà la priorità all’acquirente. Mette i clienti al centro del processo decisionale. Sa che il successo a lungo termine è superiore a un’esplosione di entrate a breve termine. Il commercio multilocale pone domande quali:
- Com’è l’esperienza tipica di un e-commerce domestico e come possiamo replicarla?
- A che tipo di marketing rispondono gli acquirenti in questo mercato?
- Quanto tempo prevedono di aspettare i clienti per ricevere un pacco?
- Quali metodi di pagamento preferiscono gli acquirenti in questo mercato?
- Che tipo di immagini e merchandising del sito attirano gli acquirenti e cosa potrebbe risultare offensivo?
- In che modo gli acquirenti si aspettano di ricevere la consegna e/o effettuare i resi?
- Quali canali preferiscono utilizzare gli acquirenti per interagire con il servizio clienti?
Nel commercio multilocale, la centralità del cliente guida ogni selezione del fornitore, strategia di prezzo e campagna di marketing.
Soddisfare le aspettative degli acquirenti globali:
Gli acquirenti online sono più propensi a convertire se la loro esperienza corrisponde alle loro aspettative. Cosa si aspettano? Si aspettano di avere un’esperienza equivalente a quella nazionale con ogni commerciante online. In particolare, gli acquirenti si aspettano di aver localizzato:
- Lingua del sito:
- Checkout, inclusa la compilazione dei moduli
- Metodi di pagamento
- Tempi di elaborazione dei pagamenti e tassi di accettazione
- Opzioni di spedizione
- Tempi di consegna
- Politiche di reso e rimborso
- Assistenza clienti
- Marketing e comunicazione
I brand leader con canali di e-commerce DTC danno priorità alla localizzazione in tutte le aree elencate sopra in ogni paese e mercato in cui operano.
Errori e tranelli nell’espansione globale
I brand che si espandono in nuovi mercati sono messi sotto pressione per ottenere risultati e mostrare un ritorno sull’investimento internazionale positivo. In questo caso, si è tentati di privilegiare la velocità rispetto all’esperienza.
Ad esempio, un brand può tradurre le pagine dei prodotti nella lingua locale, ma non indicare i prezzi nella valuta locale. Oppure un brand potrebbe non curare le opzioni di pagamento, facendo scorrere gli acquirenti tra opzioni di pagamento irrilevanti o poco chiare per trovare quella desiderata.
Quando i brand non si localizzano completamente, gli acquirenti internazionali spesso devono affrontare tasse e dazi a sorpresa. I clienti possono anche dover affrontare ritardi nella consegna quando i prodotti spediti all’estero vengono bloccati alla dogana.
Trascurare o deprioritizzare qualsiasi parte dell’esperienza di acquisto allontana i clienti. E tutti gli sforzi per raggiungere quei nuovi potenziali clienti vanno sprecati.
Soluzioni integrate chiave da implementare per il commercio multilocale
Un’esperienza senza soluzione di continuità, equivalente a quella nazionale, richiede una suite di soluzioni di e-commerce che soddisfino l’acquirente in ogni fase del suo percorso di acquisto.
Generazione e marketing della domanda localizzati
Come per ogni altra parte dell’esperienza ecommerce DTC, la generazione della domanda e il marketing di performance nei nuovi mercati devono allinearsi alle aspettative degli acquirenti. E non è sufficiente conquistare un cliente per una sola vendita, i brand globali possono catturare i clienti per tutta la vita e aumentare il CLV nel tempo.
Anche se gli acquirenti di tutto il mondo condividono l’entusiasmo per un brand, il “perché” di ogni mercato varia. Per attirare nuovi clienti, i brand devono localizzare le campagne di sensibilizzazione per fare appello a valori e norme culturali specifici. In questa fase è fondamentale assicurarsi che le immagini e il linguaggio siano non solo in linea con il brand, ma anche adeguati al mercato.
Quando i consumatori si rendono conto della presenza di un brand, la messaggistica di marketing si rivolge all’effettiva acquisizione di nuovi clienti. La localizzazione di questi sforzi richiede la comprensione delle motivazioni degli acquirenti e la progettazione delle promozioni in funzione di esse. Ad esempio, in un mercato le offerte di sconto possono generare conversioni. In un altro mercato, tuttavia, gli acquirenti potrebbero ritenere che gli sconti svalutino il prodotto e non risponderanno.
Una volta che gli acquirenti sono diventati clienti, i brand vorranno mantenerli e far crescere il loro valore. È qui che possono essere lanciati programmi di fidelizzazione localizzati. Ma ancora una volta, questi programmi di fidelizzazione devono essere in linea con i programmi nazionali. Ad esempio, i clienti preferiscono guadagnare punti o pagare una quota associativa annuale per accedere ai vantaggi?
Il commercio multilocale non si limita alle considerazioni sull’adempimento locale e sulla lingua del sito. Il cliente si trova in un percorso di acquisto e deve essere accolto con un’esperienza locale fin dalla prima volta che incontra un brand.
Lingua localizzata in tutta l’esperienza del negozio online
Dalla homepage alla pagina di conferma dell’ordine, i clienti si aspettano di poter navigare e acquistare nella propria lingua. Infatti, il 76% dei consumatori preferisce acquistare da siti che indicano la loro lingua. Inoltre, il 40% degli acquirenti afferma che non acquisterà da siti Web in lingue diverse dalla propria.
Il linguaggio del sito localizzato deve essere completo e accurato. I brand dovrebbero pubblicare solo siti che sono stati tradotti e controllati da madrelingua. Gli acquirenti sapranno se un sito DTC è stato tradotto male o frettolosamente. La creazione di un’esperienza familiare ed eccezionale inizia con la comunicazione. Se i clienti percepiscono che un marchio non investe in una traduzione di qualità, diventano sospettosi riguardo a quali altri aspetti sono stati tralasciati dal brand.
Una traduzione di qualità terrà conto dei modi di dire locali e di altre sfumature linguistiche.
Pianificazione della merce locale
Proprio come le promozioni e la lingua, la pianificazione localizzata della merce avvantaggia l’acquirente e il brand. Quando i brand sanno quali SKU offrire nei mercati locali, evitano di accumulare scorte in eccesso. Ancora più importante, i clienti non devono scorrere infinite opzioni di catalogo per trovare ciò che desiderano.
Copiare e incollare in maniera semplice gli articoli del catalogo, le strategie di merchandising e i prezzi da un mercato all’altro indebolisce la reputazione del brand e rappresenta una pessima esperienza per il cliente. Per ottenere il massimo ritorno sull’investimento per ogni mercato internazionale, i brand devono adottare il multilocale.
Esperienza di pagamento localizzata
L’esperienza di checkout ha molti componenti. Nel giro di un paio di schermate, i clienti forniscono gli indirizzi di fatturazione e spedizione, un metodo di pagamento, selezionano le opzioni di spedizione e completano l’acquisto.
I brand che creano un flusso di pagamento localizzato e senza soluzione di continuità creano fiducia negli acquirenti, aumentando i tassi di conversione. Se un acquirente vede un campo modulo sconosciuto o i campi dell’indirizzo non corrispondono ai formati locali, si instaura il dubbio e l’acquirente abbandona il carrello. Inoltre, il flusso del processo di checkout varia a seconda dei mercati. Per garantire i più alti tassi di conversione in ogni mercato, i brand dovrebbero affidarsi a esperti di UX per guidare la progettazione del checkout. I designer UX si assicurano che ogni dettaglio sia locale per ogni mercato.
Anche i dettagli specifici del mercato sono essenziali dietro le quinte. Ad esempio, la corretta convalida dell’indirizzo in esecuzione in background può ridurre drasticamente i pagamenti rifiutati e gli errori di consegna.
L’implementazione di una soluzione di pagamento con brand equivalente a livello nazionale migliora i tassi di conversione e crea fedeltà.
Prezzi localizzati e trasparenti
Il prezzo finale pagato da un cliente è comprensivo di molti componenti. Il prezzo finale include in genere il prezzo dell’articolo stesso, nonché tasse, dazi, commissioni, ecc. I clienti in mercati diversi preferiscono vedere i prezzi in modo diverso. Ad esempio, un acquirente in un mercato potrebbe preferire vedere il prezzo )comprensivo di dazi e tasse) nella pagina di descrizione del prodotto. In un altro mercato, l’esperienza equivalente nazionale mostra il costo di dazi e tasse durante il processo di pagamento.
Sebbene sia importante mostrare i prezzi comprensivi al momento giusto nel percorso di acquisto, è ancora più importante che i brand siano trasparenti sui prezzi. I tassi di abbandono del carrello salgono alle stelle quando i clienti sono sorpresi da costi nascosti. La trasparenza dei prezzi e i prezzi visualizzati al momento giusto nell’esperienza del cliente aumentano i tassi di conversione e creano fiducia.
Metodi di pagamento localizzati
Un’altra componente chiave per creare fiducia e un’esperienza cliente eccezionale è conoscere e offrire metodi di pagamento specifici per il mercato. Gli acquirenti che raggiungono la sezione di pagamento dell’esperienza di pagamento vogliono vedere ed essere in grado di scegliere tra i metodi di pagamento che riconoscono.
Secondo un sondaggio di ESW Global Voices, il 25% degli acquirenti ha riferito di non essere in grado di pagare con metodi di pagamento locali come motivo per non fare acquisti con brand internazionali. Offrire opzioni di pagamento locali e multiple per l’e-commerce avvantaggia sia i brand che gli acquirenti.
Gli acquirenti locali sono istituti finanziari nazionali che avvantaggiano acquirenti e brand. Gli acquirer locali possono elaborare le transazioni più rapidamente rispetto alle entità transfrontaliere. Inoltre, l’utilizzo di acquirenti locali produce tassi di approvazione più elevati e una liquidazione più rapida per i commercianti. L’utilizzo di entità nazionali protegge anche gli acquirenti da costose conversioni dei tassi di cambio e commissioni di transazione.
La localizzazione dei metodi di pagamento offre agli acquirenti tranquillità e un’esperienza migliore rispetto alle transazioni transfrontaliere.
Stoccaggio ed evasione a livello locale
Forse una delle aspettative più impegnative per i brand globali da soddisfare quando entrano in un nuovo mercato è quella dei tempi di consegna. Gli acquirenti richiedono sempre più spesso tempi di consegna più brevi. Per i marchi globali, soddisfare tali aspettative a livello transfrontaliero è costoso nel migliore dei casi e impossibile nel peggiore.
L’evasione transfrontaliera può essere un risparmio sui costi, ma spesso va a scapito dell’esperienza del cliente. L’evasione degli ordini provenienti da altri paesi è meno affidabile rispetto allo stoccaggio e all’evasione nel paese. Gli ordini possono essere bloccati in dogana, il che ritarda la consegna al cliente. I requisiti legali per l’ingresso di un prodotto in un paese possono cambiare e se i documenti non vengono compilati e inviati correttamente, gli ordini rimangono in dogana.
I brand potrebbero scoprire che alcune merci sono difficili da spedire all’estero e potrebbero dover ridurre il numero di SKU offerti in alcuni paesi. I settori dell’elettronica di consumo e della bellezza, in particolare, devono affrontare delle sfide. Alcuni componenti elettronici e fragranze sono classificati come “merci pericolose”. Lo stoccaggio e la conoscenza di come spedire merci pericolose consentono ai brand globali di offrire più cataloghi a più clienti.
I brand dovrebbero implementare e integrare strategie di evasione degli ordini locali che siano in linea con le aspettative dei clienti e migliorino i margini. In alcuni casi, un modello hub funziona bene, mentre per altri marchi è ideale una soluzione senza hub. I brand dovrebbero anche prendere in considerazione metodi di distribuzione alternativi e multicanale.
La vendita al dettaglio e il commercio omnicanale hanno visto un’esplosione di popolarità negli ultimi anni. Comprendere le aspettative del mercato locale sulle opzioni omnicanale aiuta i brand a creare esperienze che attirano e fidelizzano i clienti. L’espansione intelligente e di successo include sapere se i clienti risponderanno all’acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS) o all’acquisto online con reso in negozio (BORIS). Se un mercato ha elevate aspettative e utilizzo omnicanale, i brand devono implementare tali opzioni.
Logistica di ritorno localizzata
L’esperienza del cliente si estende oltre la consegna di un ordine. Se il cliente desidera o ha bisogno di restituire un articolo, i brand devono garantire che anche il processo sia senza soluzione di continuità e incentrato sul cliente. Per ridurre i costi del servizio clienti e ottimizzare la logistica di ritorno, i brand dovrebbero disporre di un portale di reso localizzato e brandizzato come parte del loro negozio online. Questi portali consentono ai clienti di servirsi da soli e di avere un maggiore controllo sulla loro esperienza.
Proprio come per la spedizione in uscita, i brand devono sapere come gli acquirenti di ciascun mercato preferiscono gestire i resi nell’e-commerce DTC. Quindi, i brand devono implementare un’esperienza di reso multicanale per servire quei clienti. Ad esempio, gli acquirenti in un determinato mercato preferiscono etichette di reso prestampate che possono apporre e inserire nella posta? Gli acquirenti preferirebbero restituire un articolo in un luogo fisico o in un negozio?
Un’esperienza equivalente a quella nazionale è essenziale, in particolare nella logistica di ritorno. Ancora una volta, la fiducia è fondamentale. I brand devono soddisfare le aspettative dei clienti per l’elaborazione dei resi e l’emissione del rimborso o del cambio. La localizzazione dei resi migliora la velocità di elaborazione, mentre i portali di reso con marchio consentono ai clienti di monitorare lo stato di avanzamento del reso e del rimborso.
Assistenza clienti localizzata
L’assistenza clienti o l’esperienza del servizio clienti è una delle parti più importanti dell’esperienza post-acquisto DTC. In effetti, può creare o distruggere la relazione acquirente-brand. Una buona esperienza può creare un cliente per tutta la vita. Un’esperienza negativa creerà un cliente insoddisfatto. I clienti insoddisfatti sono più propensi a rivolgersi ai canali social e digitali per esprimere il loro disappunto nei confronti di un brand. Per questo motivo, avere un servizio clienti locale è molto utile.
Cosa significa avere un servizio clienti locale?
- Dare priorità ai canali di comunicazione preferiti dal cliente
- Avere agenti madrelingua della lingua locale
- Personale del servizio clienti durante l’orario di lavoro locale
- Implementazione di chatbot AI per il supporto fuori orario
I brand globali che localizzano il servizio clienti creano un’esperienza cliente indistinguibile dall’esperienza domestica dell’acquirente.
In conclusione
L’esperienza è importante, sia che i clienti nei nuovi mercati siano grandi fan, sia che siano nuovi a un brand. I brand che hanno prodotti eccellenti ma esperienze scadenti perderanno vendite e potrebbero doversi ritirare dai mercati. D’altra parte, i brand che danno priorità all’esperienza del cliente e alla localizzazione sono ben posizionati per il successo sia immediato che a lungo termine.
Dal punto di vista delle operazioni, ci sono sicuramente vantaggi in termini di costi e ricavi per il commercio multilocale. Ma i marchi che scelgono il multilocale scelgono più di una suite di soluzioni. Stanno scegliendo di mettere il cliente al primo posto. Stanno scegliendo di creare un’esperienza eccezionale che attirerà gli acquirenti a breve termine e li manterrà come fan fedeli nel futuro.
Implementare il multilocale da zero in ogni paese non è realistico. Invece, i brand possono esternalizzare la localizzazione. ESW ha esperienza in più di 200 mercati in tutto il mondo. Non solo lanciamo nuovi canali DTC per i brand più amati al mondo, ma lo facciamo in poche settimane.
Contattaci oggi stesso per parlare delle ambizioni del tuo marchio.
