L’attrito dell’esperienza utente può essere paragonato alla guida. Immagina di guidare lungo l’autostrada e di incontrare dossi, blocchi stradali o blocchi del traffico ogni mezzo miglio circa. Oltre ad essere fastidiose, queste barriere possono ostacolare seriamente i progressi e impedire a un conducente di spostarsi rapidamente dal punto A al punto B. Possono persino costringere un viaggiatore a rinunciare e tornare indietro.
Ma a volte, dover rallentare significa avere l’opportunità di notare nuovi scenari. Dover prendere un percorso diverso consente al conducente di scoprire un percorso nuovo e potenzialmente migliore.
Come nella guida, gli acquirenti online possono aspettarsi di incontrare ostacoli durante il percorso di acquisto. E proprio come un autista frustrato dagli ostacoli, un eccessivo attrito del sito Web può indurre gli acquirenti a rinunciare del tutto. In effetti, l’attrito dell’esperienza utente è una delle principali cause di abbandono del carrello e può essere devastante per la fidelizzazione dei clienti e la fedeltà al marchio. Ma l’attrito dell’esperienza utente, se sfruttato correttamente, consente ai commercianti di personalizzare meglio il percorso di acquisto e creare fiducia.
Che cos’è l’attrito dell’esperienza utente?
L’attrito dell’esperienza utente (UX) è qualsiasi interruzione nel percorso del cliente che distrae dal completamento di un acquisto. L’attrito è fastidioso perché fa sì che gli utenti debbano fare troppi sforzi aggiungendo passaggi non necessari o dirompenti. Hai mai dovuto aspettare che un sito web si caricasse o compilare moduli prima di effettuare un acquisto? Se è così (e chi non l’ha fatto?), questo è attrito. Altre cause di attrito UX del sito web includono:
- Una procedura di checkout complicata
- Design del sito web scadente o poco intuitivo
- Chiedere ai clienti di creare un account prima di effettuare un acquisto
- Popup che occupano la maggior parte dell’area di visualizzazione
- Link interrotti o bug su un sito web o un’app
- Un’esperienza mobile goffa
- Contenuti poco chiari o confusi
Gli impatti negativi dell’attrito dell’utente
Qualunque sia la causa, l’abbandono del carrello causato dall’attrito può avere un grave impatto sui tassi di conversione e sulle entrate di un marchio. Secondo le statistiche del 2022, l’attrito degli utenti fa sì che circa il 71% degli acquirenti online abbandoni un carrello prima dell’acquisto. I marchi di e-commerce perdono 18 miliardi di dollari di vendite ogni anno a causa dell’abbandono del carrello. Non solo, ma:
- Il 55% degli acquirenti abbandona i carrelli a causa di commissioni impreviste, comprese le spese di spedizione
- Il 21% abbandona un sito a causa di esperienze di checkout complicate o lunghe
- Il 17% cita la mancanza di fiducia come causa di abbandono, temendo il furto di carte di credito o altri problemi di sicurezza
Questi fatti e cifre portano a una conclusione ovvia: i marchi di e-commerce devono eliminare il maggior numero possibile di fonti di attrito con gli utenti.
L’importanza dell’esperienza utente (UX) nell’e-commerce
L’e-commerce non riguarda solo la vendita di prodotti. Si tratta anche di costruire relazioni di fiducia offrendo ai clienti esperienze sempre piacevoli e gratificanti. L’obiettivo è far sentire i visitatori a proprio agio nello shopping e guadagnare la loro fiducia creando una connessione emotiva.
Come suggerisce il termine, l’UX è un’esperienza, quindi deve comprendere ogni parte del modo in cui gli utenti interagiscono con un sito web. La UX dà significato e valore all’interazione tra l’utente e il brand in ogni fase del customer journey.
I clienti vogliono un percorso di acquisto chiaro in modo da poter trovare facilmente ciò di cui hanno bisogno, acquistarlo e andare avanti. L’ultima cosa che vogliono sono ostacoli inutili o non necessari che impediscono i loro progressi e causano frustrazione o rabbia. La creazione di esperienze memorabili farà sì che i clienti tornino per saperne di più. In definitiva, una UX piacevole può aumentare notevolmente i tassi di conversione, aumentare la soddisfazione dei clienti, promuovere il riconoscimento del marchio e aumentare il traffico del sito web.
Cinque modi per ridurre l’attrito del sito web
Una sfortunata verità nell’e-commerce è che l’attrito è inevitabile e impossibile da eliminare completamente. Fortunatamente, ci sono misure pratiche che i marchi possono adottare per ridurre al minimo l’attrito e mitigarne gli effetti negativi. Eccone solo alcuni:
Riduci clic e passaggi
I marchi di e-commerce devono ridurre al minimo il numero di passaggi e clic necessari per completare una transazione. Più passaggi sono necessari per l’acquisto, più è probabile che un cliente si senta frustrato e si tiri indietro. I marchi possono aumentare i tassi di conversione e la soddisfazione del cliente utilizzando un design accurato per accelerare il cliente lungo il percorso di acquisto. Meno partenze e interruzioni, meglio è.
Ottimizza il design del sito web
Un passo fondamentale per ridurre l’attrito del sito web è migliorare il design. Un sito web ottimizzato dovrebbe facilitare i movimenti dei clienti da una fase all’altra e rendere l’acquisto il più semplice possibile. Dovrebbe anche caricarsi rapidamente ed essere reattivo su tutti i dispositivi. Altri trucchi per l’ottimizzazione del sito web includono:
- Contenuti e descrizioni dei prodotti chiari e concisi
- Un look pulito con molto spazio bianco
- Navigazione intuitiva e facile da usare
- Barre di ricerca, CTA e pulsanti facili da trovare
- Checkout semplice con un clic
- Pagine Contattaci e FAQ facilmente visibili
Aumenta la velocità del sito web
Il 47% dei consumatori si aspetta che una pagina web si carichi in due secondi o meno. Il 40% delle persone abbandona un sito web che impiega più di tre secondi per caricarsi. Migliorare la velocità del sito può fare molto per rimuovere l’attrito dall’esperienza di acquisto digitale. La grafica e le immagini ad alta risoluzione sono i maggiori colpevoli. La semplice riduzione delle dimensioni della grafica può migliorare notevolmente la velocità del sito.
Offri più opzioni di pagamento
Offrendo opzioni di pagamento flessibili, i clienti possono utilizzare il loro metodo di pagamento preferito. Offrire ai clienti più scelte li fa sentire a proprio agio e aumenta la probabilità che effettuino un acquisto. L’offerta di gateway di pagamento alternativi come BNPL può incoraggiare i clienti a prendere decisioni di acquisto e ridurre l’abbandono del carrello.
Non chiedere informazioni inutili sui clienti
Chiedere informazioni sui clienti al momento del pagamento è essenziale per la personalizzazione, ma aumenta anche l’attrito. “Less is more” dovrebbe essere il mantra quando si tratta di raccogliere informazioni personali. I brand dovrebbero raccogliere solo informazioni essenziali, come nome, e-mail, indirizzo di spedizione e dettagli di pagamento. Il solo chiedere ciò che è necessario elimina passaggi aggiuntivi e domande inutili che possono confondere e infastidire i clienti.
Che cos’è l’attrito positivo (e perché è una buona cosa)?
Fino a questo punto, abbiamo esaminato il motivo per cui i marchi di e-commerce devono eliminare il maggior numero possibile di fonti di attrito UX. Può sembrare controintuitivo suggerire che alcuni attriti del sito Web possano effettivamente migliorare l’esperienza dell’utente. Per tornare all’analogia del viaggio, potrebbe esserci un certo valore nel mantenere alcuni dossi sulla strada.
Questo è il concetto alla base dell’attrito positivo, che crea cerchi aggiuntivi ma vantaggiosi in modo che i clienti possano considerare le loro azioni prima dell’acquisto. L’obiettivo principale dell’attrito positivo è impedire ai clienti di commettere errori di cui potrebbero pentirsi in seguito.
Essere in grado di riflettere su un acquisto è fondamentale nel percorso del cliente. Secondo quanto riferito, il 54% dei consumatori vuole tempo per riflettere sui grandi acquisti e il 34% vuole assicurarsi di aver acquistato l’articolo adatto alle proprie esigenze. Dal momento che l’88% degli americani acquista cose impulsivamente online, convincerli a pensare prima di acquistare potrebbe essere una buona cosa.
Sicurezza e personalizzazione migliorate
Il conflitto positivo salvaguarda anche i marchi online e i loro clienti dalle frodi, risparmiando tempo, denaro e reputazione del marchio. Anche azioni semplici come l’aggiunta dell’autenticazione a più fattori possono aumentare la sicurezza proteggendo dalle frodi.
Esempi di attrito positivo relativo alla sicurezza includono:
- Conferma o convalida di azioni importanti
- Passaggi di sicurezza avanzati come l’autenticazione a due fattori
- Richiesta del CVV (Card Verification Value) del titolare della carta al momento del pagamento
- Richiesta di una password univoca per ogni account online
- Chiedere ai clienti di verificare un ordine prima del check-out
Una migliore personalizzazione è un altro vantaggio dell’attrito positivo. Gli studi dimostrano che il 57% dei consumatori è disposto a fermarsi e fornire informazioni personali in cambio di offerte e offerte esclusive. Queste informazioni possono aiutare i brand a creare i tipi di esperienze personalizzate migliorate che soddisfano o superano le aspettative dei clienti.
Ad esempio, i siti di mercato che vendono in tutti i settori e verticali – accessori automobilistici, borse vintage, libri di testo, ecc. – offrono ai nuovi visitatori del sito l’opportunità di compilare un modulo o campi in un popup relativi agli interessi del visitatore. Inserendo piccoli attriti positivi, il visitatore sperimenta un’esperienza di navigazione su misura.
I siti dei brand possono anche sfruttare l’attrito positivo chiedendo ai visitatori di completare un quiz di stile per fornire risultati di ricerca personalizzati. Inoltre, i marchi possono inviare notifiche SMS quando l’articolo preferito di un cliente è in vendita o un articolo esaurito diventa disponibile.
Ottieni il giusto equilibrio
I marchi devono ottenere il giusto attrito positivo. Altrimenti, è solo attrito con un altro nome. I marchi in grado di massimizzare l’attrito positivo possono fidelizzare e migliorare i tassi di conversione e la fidelizzazione dei clienti. Trovare un perfetto equilibrio tra attrito positivo e negativo non è facile, ma le ricompense fanno sì che ne valga la pena.
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