Un altro Amazon Prime Day è dietro l’angolo e l’alta stagione dei saldi natalizi non è lontana. È quindi giunto il momento per i marchi di valutare e ottimizzare le operazioni per garantire un buon finale d’anno. Ma come sanno bene i rivenditori e i marchi con canali di e-commerce DTC, soddisfare le aspettative dei clienti online in un ambiente dominato da Amazon è a dir poco impegnativo.
L’interruzione del commercio di Amazon è stata così profonda che c’è un termine per questo: l’effetto Amazon. In sostanza, l’effetto Amazon si riferisce ai modi in cui le aspettative dei consumatori sono cambiate a seguito degli acquisti con il mercato online dominante. E a dire il vero, l’effetto è di vasta portata. Dalla chiusura dei negozi fisici ai cambiamenti sismici nelle operazioni logistiche, molti danno la colpa all’effetto Amazon.
Dare un nome all’impatto di Amazon sul panorama commerciale è una cosa. Un’altra cosa è sviluppare strategie e procedure che soddisfino le aspettative dei clienti senza danneggiare i ricavi e i profitti. Ma per competere, i marchi devono fare proprio questo.
Stabilire lo standard dell’e-commerce
Durante la pandemia e i suoi blocchi, i consumatori globali si sono rivolti allo shopping online per una serie di motivi. Con molti negozi fisici chiusi, i consumatori hanno acquistato beni di prima necessità online e poi li hanno consegnati o ritirati sul marciapiede. Altri acquirenti sono andati online per acquistare cose che hanno reso più tollerabile la vita durante il lockdown: comodi armadi per il lavoro da casa, piante d’appartamento, nuovi arredi e mobili per l’home office e articoli per animali domestici.
Sebbene questa sia stata una buona notizia per i marchi che avevano o potevano creare canali di e-commerce, potrebbe aver accelerato e intensificato l’effetto Amazon. Come?
L’autore, consulente e visiting fellow presso la Cranford School of Management Sean Culey ha scritto:
“[La pandemia] ha esposto i ritardatari all’e-commerce, aumentando al contempo il volume degli scambi da parte di quelle persone che erano già esperte nello shopping online… Il 74% di questi nuovi clienti di e-commerce ha iniziato la propria esperienza con Amazon, causando un massiccio aumento dei ricavi e dei profitti del gigante online, con l’azienda che ha raggiunto 96,1 miliardi di dollari di vendite nel terzo trimestre del 2020”.
Per quasi 3 su 4 acquirenti di e-commerce per la prima volta, la loro prima (e unica, fino a quel momento) esperienza di acquisto online è stata con Amazon e il suo checkout senza interruzioni, la consegna rapida e l’eccezionale assistenza clienti. Amazon ha fissato il livello.Questi clienti non avrebbero motivo di aspettarsi qualcosa di meno di un’esperienza simile a quella di Amazon ovunque facciano acquisti.
Cosa dicono i clienti
Non solo gli acquirenti di Amazon segnalano un’elevata soddisfazione per le loro esperienze, ma di conseguenza il feedback dei clienti per altri siti di vendita al dettaglio ne risente. Come ha riassunto uno studio:
“A un livello più generale, questa prova si adatta costantemente all’affermazione che Amazon ha aumentato le aspettative dei clienti riguardo alla vendita al dettaglio e quindi ha diminuito la soddisfazione dei clienti nei confronti di altri rivenditori. Inoltre, i clienti che acquistano tramite Amazon sono generalmente più soddisfatti di quelli che acquistano tramite altri canali”.
I clienti non devono avere una brutta esperienza per essere insoddisfatti del negozio online di un marchio. Devono solo avere un’esperienza non Amazon.
Caratteristiche principali dell’esperienza Amazon (e come i marchi possono applicarle)
Quindi, se Amazon è lo standard, cosa sperimentano i clienti che distingue il sito? Ecco alcuni modi in cui Amazon ha alzato l’asticella e come i marchi possono applicare l’effetto Amazon per se stessi.
Esperienza senza soluzione di continuità
Dalla ricerca del prodotto ai resi, il percorso del cliente di Amazon è senza soluzione di continuità. Gli acquirenti possono iniziare la ricerca su un laptop, confrontare i prezzi in un negozio e quindi completare un ordine su un telefono cellulare. I resi possono essere rispediti tramite un corriere o restituiti in un luogo fisico come Kohl’s. Amazon è ovunque si trovi il cliente.
L’omnicanale è qui per restare. I clienti amano la comodità e i marchi traggono vantaggio dall’essere sempre dove si trova il cliente. Dalla vetrina online all’app, dalla pagina dei pagamenti al monitoraggio dei pacchi, i marchi che pensano all’omnicanale sono in una posizione migliore per integrare nuovi prodotti o servizi che facilitano le vendite.
Immediatezza e opzionalità
Amazon offre agli acquirenti la possibilità di acquistare ciò che desiderano alle loro condizioni e nel modo che desiderano. Rispetto ai negozi fisici e persino ad altri siti di e-commerce, Amazon offre agli acquirenti più opzioni (colori, taglie, modelli). Oltre alla scelta all’interno di un prodotto o di una categoria di prodotti, gli acquirenti possono ordinare più categorie di prodotti contemporaneamente e in un unico posto, il tutto senza uscire di casa.
L’autore, relatore e consulente Jeff Fromm la mette in questo modo:
“Se [gli acquirenti] avevano bisogno di generi alimentari, andavano al mercato o prima dei mercati a un chiosco di frutta. Se avevano bisogno di una nuova camicia, andavano al grande magazzino. Se avevano bisogno di sostituire una lampadina, andavano al negozio di ferramenta. Poi è arrivato Internet e il successivo boom dei rivenditori online e dell’e-commerce, che non solo hanno cambiato il percorso del consumatore, ma hanno anche reso molto difficile il cambiamento per i marchi con una forte equità nei vecchi modelli di distribuzione”.
Non solo i clienti possono acquistare tutto ciò di cui hanno bisogno online, ma possono farlo in un unico posto: Amazon.
Quando vendono a un mercato globale, i marchi potrebbero non essere in grado di offrire un intero catalogo a causa di restrizioni e requisiti specifici del paese. Ma poiché i clienti richiedono scelta, i marchi globali hanno bisogno dei partner giusti con l’esperienza per ampliare il catalogo dei prodotti. Questi partner consentono ai marchi di offrire più prodotti a più clienti in più luoghi.
Personalizzazione
Amazon fa un uso eccellente dei dati dei clienti. Il marketplace raccoglie i dati degli acquirenti e li utilizza per offrire consigli personalizzati per altri prodotti che potrebbero piacergli. Quindi, anche se il sito Web ha più scelte di quanto qualsiasi persona possa ragionevolmente gestire, i dati restringono le scelte dei prodotti e forniscono all’acquirente gli articoli che è più probabile che acquisti.
I marchi possono anche utilizzare i dati dei clienti per personalizzare l’esperienza di acquisto, se possiedono i propri dati dei clienti. Il valore e l’importanza di possedere i dati dei clienti non possono essere sopravvalutati. Senza di essa, i marchi sono alla mercé di fornitori di terze parti e marketplace. Ma i marchi che acquisiscono zero dati di prima parte possono personalizzare il percorso del cliente e soddisfare e superare le aspettative dei clienti.
Incentivi per le sottoscrizioni
L’Amazon Prime Day è iniziato come una vendita per premiare i membri di Amazon Prime (e celebrare il compleanno di Amazon). Parte del successo del mercato è la sua capacità di dimostrare il valore del suo abbonamento Prime. Per $ 139 all’anno i clienti ricevono spedizione rapida gratuita, accesso a televisione e film, nonché altri vantaggi. Amazon offre anche altri servizi in abbonamento, inclusi generi alimentari e articoli per la casa in abbonamento e spedizioni automatiche.
Gli abbonamenti sono un ottimo modo per guadagnare entrate automatiche. Ma i marchi devono valutare attentamente quali tipi di abbonamenti, se presenti, sono appropriati per i loro prodotti. I marchi di bellezza sono adatti per gli abbonamenti. Ciò è particolarmente vero se il marchio può personalizzare i prodotti in base alle preferenze dell’acquirente o a specifici problemi della pelle.
I marchi di elettronica di consumo possono scegliere di offrire abbonamenti che forniscono accesso anticipato a giochi e accessori, NFT o altri prodotti digitali.
Indipendentemente dal modo in cui i marchi scelgono di gestire gli abbonamenti, devono disporre della giusta logistica. Senza un’adeguata gestione dell’inventario, stoccaggio, imballaggio e spedizione, i clienti si inacidiranno sull’esperienza e annulleranno l’abbonamento.
Spedizione veloce
Una delle prime cose che quasi tutti associano ad Amazon è la spedizione veloce e gratuita. Gli acquirenti inviano un ordine e arriva in due giorni (anche più velocemente a seconda della situazione). Mentre il gigante dell’e-commerce continua a ottimizzare le sue operazioni logistiche, i tempi di spedizione diventeranno sempre più rapidi. In alcuni mercati, i clienti possono pagare per ricevere il loro ordine in un’ora.
La gratificazione quasi istantanea della consegna in due giorni delizia gli acquirenti. Ma esercita anche pressioni sui rivenditori affinché offrano la stessa consegna gratuita che arriva in pochissimo tempo. Queste aspettative sono particolarmente difficili per i marchi che fanno affari oltre confine. Gli articoli possono lasciare rapidamente il magazzino, ma poi rimanere intrappolati in dogana per giorni o settimane.
Per garantire una spedizione globale affidabile che superi le aspettative dei clienti, i marchi possono collaborare con fornitori in grado di migliorare i tempi di consegna. Le soluzioni di consegna multi-locale , incluso il magazzino nel paese, rimuovono la barriera doganale tra il marchio e il cliente. Coinvolgere una rete logistica controllata che comprenda e rispetti le normative territoriali, allevia le pressioni di spedizione e consegna.
Il takeaway
La maggior parte dei marchi non può competere con Amazon a tutti i livelli. La portata dell’operazione di Amazon è immensa. Ma i marchi globali con canali di vendita online non devono competere a tutti i livelli. Invece, possono competere ai livelli che contano di più per i loro clienti.
I marchi che possiedono i dati dei clienti possono offrire l’esperienza personalizzata che gli acquirenti si aspettano. I marchi che esternalizzano per ottimizzare la logistica e collaborano per le economie di scala spostano più merce in più territori più velocemente.
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