La vendita su nuovi mercati per i marchi di e-commerce comporta molti fattori da considerare e tecnologie da implementare. Solo nell’ambito dei pagamenti, i marchi devono prendere più decisioni su quali metodi accettare, quale tipo di accordo bancario sarà più efficiente e come sarà l’esperienza del cliente. I commercianti devono considerare aspetti come il valore medio dell’ordine e i dati demografici degli acquirenti. Gli acquirenti in molti mercati hanno accesso a diversi metodi di pagamento per l’e-commerce riconosciuti a livello globale, ma molto spesso utilizzano anche metodi di pagamento locali che il rivenditore dovrebbe prendere in considerazione per aumentare la portata.
Di seguito esaminiamo tre aree di pagamento chiave da considerare:
1. Quali metodi di pagamento offrire
Quando si selezionano i metodi di pagamento, considerare il livello di copertura incrementale di un particolare metodo di pagamento (ovvero il numero di persone che probabilmente vorranno utilizzare questo metodo), se il metodo di pagamento in questione rischia o meno di cannibalizzare i metodi di pagamento esistenti e se potrebbe avere un impatto negativo sulle percentuali di successo dei pagamenti. Se un metodo di pagamento ha una copertura solo del 5%, potrebbe non essere il migliore da offrire, oppure varrebbe la pena testarne l’impatto in un’implementazione pilota/limitata.In secondo luogo, questi metodi di pagamento si traducono in ordini andati a buon fine? Qual è il tasso di successo che i pagamenti raggiungono in un determinato mercato? La nostra ricerca mostra che le carte di credito hanno un tasso di successo di quasi il 90% su tutte le transazioni, ma i bonifici bancari tendono ad avere un tasso di successo inferiore, di solito perché si può contare sul credito e l’acquirente deve avere i fondi disponibili in quel momento.
I marchi devono considerare l’esperienza dell’acquirente per vari metodi di pagamento e-commerce. Spesso, l’acquirente viene indirizzato a una pagina esterna per l’elaborazione dei pagamenti. Il reindirizzamento è un problema perché non è sempre una buona esperienza ed è fuori dal controllo del rivenditore. In Germania, ad esempio, è comune che gli acquirenti vengano trasferiti a una pagina di pagamento esterna (GiroPay) in cui selezionano la loro banca da un menu a discesa e inseriscono il loro numero di conto. Spesso non si tratta di un’esperienza di pagamento molto ben integrata. Di conseguenza, i tassi di conversione al checkout sono bassi. Il commerciante deve trovare l’equilibrio tra copertura e conversione.
2. Acquisti nazionali
L’acquiring nazionale si ha quando la banca acquirente (una banca o un istituto finanziario che elabora i pagamenti con carta di credito o di debito per conto del dettagliante) si trova nello stesso mercato dell’acquirente. Pertanto, i pagamenti sono trattati come pagamenti nazionali. Ciò significa che è meno probabile che siano soggetti a segnalazioni di frode a causa di indirizzi IP stranieri. L’utilizzo di una banca acquirente nazionale in ogni località aumenta le probabilità di successo della transazione.
È particolarmente importante avere un acquirente nazionale nei mercati emergenti. In questi mercati, i marchi possono trovare un alto livello di carte di credito o di debito che non sono abilitate per l’e-commerce transfrontaliero. I rivenditori possono convertire quei pagamenti che normalmente potrebbero essere rifiutati attraverso l’acquisto nazionale. Inoltre, l’utilizzo di un acquirente nazionale significa che il rivenditore spesso può offrire metodi di pagamento locali. Ad esempio, molti acquirenti in Russia utilizzano Mir, un sistema di carte utilizzato da 14 milioni di russi. Non offrire questo metodo di pagamento può costare al rivenditore milioni di vendite non realizzate.
3. Mercati emergenti
Nei mercati emergenti, gli acquirenti non hanno accesso a servizi bancari. Il rivenditore spesso deve colmare il divario tra le persone che hanno carte di credito e quelle che non ce l’hanno. Per questi mercati, i commercianti devono implementare una soluzione per garantire che i clienti possano effettuare il check-out con successo.
In Messico, ad esempio, gli acquirenti pagano quasi il 50% delle transazioni di e-commerce tramite metodi basati su contanti come il bonifico bancario o tramite pagamento presso OXXO, un minimarket. Sebbene questa sia una buona soluzione per chi non ha carte di credito, può creare problemi al rivenditore.
Il sistema consente a chi non ha carta di credito di ordinare e pagare la merce in negozio. Ma la ricerca mostra che i commercianti ricevono il pagamento solo per il 52% delle merci ordinate. Ciò significa che il rivenditore deve tenere scorte per questo ordine, sapendo che non riceverà il pagamento per quasi il 50% di queste scorte. Quando lo stock non viene spedito fino a quando il marchio non riceve il pagamento, significa che il rivenditore deve gestire l’inventario intorno a una potenziale vendita. Questo potrebbe funzionare per i rivenditori con molto inventario, ma i commercianti più piccoli devono valutare se questa sia l’opzione migliore.
Conclusione
I pagamenti sono una parte fondamentale dell’esperienza di e-commerce e cruciali per il percorso dell’acquirente. Pertanto, la selezione dei metodi di pagamento e-commerce più performanti e con il tasso di conversione più elevato per ogni regione è un elemento importante di un’esperienza di acquisto localizzata e, di conseguenza, un fattore chiave per il successo.
