La campagna per il ritorno a scuola 2023 è appena iniziata. Come l’anno scorso, le famiglie hanno iniziato a effettuare acquisti in anticipo e con frequenza per cercare di mitigare il colpo finanziario che deriva dall’assicurarsi che gli studenti siano forniti di cartelle, zaini, computer portatili e lenzuola extra-lunghe per i materassi dei dormitori.
Per molti brand e rivenditori, il ritorno a scuola segna l’inizio dell’alta stagione dello shopping. Questi ultimi mesi dell’anno sono cruciali per la generazione di entrate e il raggiungimento degli obiettivi annuali. Inoltre, poiché molto dipende dal successo o dal fallimento dei numeri di vendita, gli esercenti devono avere il fiuto per il mercato in modo da potersi muovere e adattare di conseguenza.
I canali di e-commerce DTC sono in grado di adattarsi a tali cambiamenti quasi istantaneamente. Di conseguenza, i brand che includono i negozi online nel loro mix di canali sono in una posizione privilegiata per prendere decisioni basate sul mercato e sul comportamento dei consumatori.
Tendenze e previsioni per il ritorno a scuola 2023
Cosa possono aspettarsi i brand e i rivenditori in questa stagione di ritorno a scuola? Molti dei trend dell’anno scorso sono anche tendenze di quest’anno, tra cui l’aumento della spesa e lo shopping anticipato. Mentre questi trend sono di buon auspicio per alcuni settori, come l’abbigliamento, altri segmenti, come l’elettronica di consumo, dovrebbero prepararsi all’incertezza delle vendite.
È così che diversi esperti del settore prevedono l’andamento della stagione.
Lo shopping online e omnicanale guadagna popolarità
Il luogo in cui i consumatori acquistano è importante quanto ciò che acquistano. Gli esercenti devono offrire i prodotti giusti sui canali giusti. Ogni anno che passa, i dati indicano che i consumatori utilizzano più canali durante il processo di acquisto.
- Il 58% dei consumatori acquisterà sia in negozio che online
- Il 42% degli acquirenti prevede di utilizzare le tecnologie emergenti per effettuare un acquisto
- Il 52% della generazione Z preferisce fare acquisti online
La spesa è destinata ad aumentare
L’attuale situazione economica negli Stati Uniti sembra consolidarsi. L’inflazione si è relativamente attenuata e la recessione prevista con ansia non si è finora concretizzata. Quindi, da un lato, l’economia americana sembra essere in fase di stabilizzazione. Eppure i prezzi rimangono abbastanza alti da indurre molti americani a cercare un modo per risparmiare fino all’ultimo centesimo.
In questo contesto, CoreSight Research afferma che le vendite per il ritorno a scuola aumenteranno da “un modesto 1,2% su base annua a 31,2 miliardi di dollari”. La National Retail Federation (NRF) stima che la spesa per il ritorno a scuola del 2023 sia aumentata a 41 miliardi di dollari.
Indipendentemente dai dati finali, gli acquirenti si preparano a subire uno shock per i prezzi. Secondo un sondaggio NRF, l’80% degli acquirenti si aspetta di vedere prezzi più alti sugli articoli per il ritorno a scuola e il ritorno all’università quest’anno.
Gli acquirenti si riversano nei negozi in anticipo
Che si tratti di approfittare dei prezzi di vendita o di distribuire la spesa su più buste paga, i consumatori acquistano articoli per il ritorno a scuola e il ritorno all’università ben prima di agosto.
Infatti, CoreSight Research stima che il 63% degli acquirenti inizierà ad acquistare a luglio o anche prima. Inoltre, il 66% degli acquirenti ha riferito di aver pianificato di acquistare durante l’Amazon Prime Day per ottenere offerte prima che inizi l’anno scolastico. Questa percentuale è in aumento rispetto al 62% del 2022.
Anche nel caso dei consumatori che spalmano le spese su settimane e mesi, il fine settimana del Labor Day potrebbe registrare un picco di vendite se la tendenza dell’anno scorso dovesse confermarsi. Nel 2022, i rivenditori hanno registrato un aumento del 27% delle vendite durante il fine settimana del Labor Day.
I rivenditori dovrebbero tenere d’occhio le tendenze temporali. Il trend dello shopping anticipato potrebbe essere confermato anche durante le festività natalizie. Gli esercenti che preparano le loro operazioni e l’infrastruttura tecnologica ora sono in grado di gestire al meglio la domanda degli acquirenti e di fornire un’esperienza eccellente ai clienti, migliorandone la fedeltà.
Vendite di abbigliamento in aumento, vendite di elettronica in calo?
Gli analisti sono unanimi nel ritenere che le vendite di abbigliamento aumenteranno quest’anno. Gli acquirenti e i genitori segnalano una maggiore consapevolezza delle tendenze della moda e l’85% di loro prevede di acquistare abbigliamento. Questo numero è aumentato rispetto al 71% dell’anno scorso. La NRF ha riportato le aspettative più elevate con il 95% degli intervistati che prevede di acquistare abbigliamento.
Tuttavia, mentre gli analisti del settore sono concordi nelle proiezioni relative al settore dell’abbigliamento, le proiezioni per l’elettronica di consumo sono diverse. Ancora una volta, la ricerca CoreSight prevede che le vendite nel settore diminuiranno, mentre NRF afferma che ci sarà un aumento degli acquisti di elettronica.
Le previsioni divergenti illustrano l’incertezza del mercato in corso e fanno capire la necessità per i brand e i rivenditori di migliorare le operazioni, le promozioni e la tecnologia per soddisfare la domanda.
Indipendentemente dalle dinamiche delle vendite, si prevede che i prezzi dell’elettronica di consumo seguiranno le orme di altre categorie e aumenteranno.
La comunicazione per i destinatari della campagna di ritorno a scuola
Gli acquirenti target del ritorno a scuola rappresentano un’interessante sfida di marketing. Le persone che acquistano materiale scolastico non sono gli utenti finali di tali forniture. Nella maggior parte delle situazioni, sono gli adulti a spendere mentre i bambini sono i beneficiari di tali acquisti. Quindi a chi dovrebbero rivolgersi i brand e i rivenditori? Agli studenti o agli adulti con le carte di credito? Come ti dirà la maggior parte dei venditori, devi rivolgerti a entrambi.
Cosa vogliono gli adulti
Le preoccupazioni economiche persistono tra gli adulti statunitensi, che cercano quindi un modo per sfruttare al meglio i soldi spesi per il rientro a scuola. Secondo la NRF, gli intervistati prevedono di:
- Effettuare più acquisti comparativi online
- Acquistare più spesso durante il periodo di saldi
- Acquistare prodotti più generici o di brand commerciali
Anche con il rincaro dei prezzi che trascina verso il basso i bilanci familiari, gli adulti vogliono comunque assicurarsi che i loro studenti tornino in classe ben attrezzati. L’indagine NRF ha mostrato una diminuzione della percentuale di acquirenti che “pagheranno le forniture dell’anno scorso” come misura di riduzione dei costi.
Cosa dovrebbero fare i rivenditori? Dato che gli adulti bilanciano le preoccupazioni economiche con il desiderio di provvedere agli studenti, i marchi e i rivenditori dovrebbero attuare strategie di sconto ponderate. Promozioni e sconti porteranno gli acquirenti nei negozi e nei siti online. Gli esercenti che conoscono il proprio pubblico possono creare promozioni che risuonano e generano entrate.
Cosa vogliono gli studenti
Dato che gli studenti in genere non sono finanziariamente responsabili degli acquisti per il ritorno a scuola e il ritorno all’università, danno la priorità all’allineamento tra storia e valori.
La generazione Z e la generazione Alpha costituiscono la maggior parte degli studenti. I sondaggi mostrano costantemente che queste generazioni sono più eco-consapevoli e sono influenzate dai media, in particolare dai social media. Secondo il rapporto annuale di ThredUp, l’83% della generazione Z ha fatto acquisti o è aperto allo shopping di seconda mano. Lo stesso studio ha rilevato che il 47% degli acquirenti della generazione Z si rifiuta di acquistare da marchi e rivenditori di abbigliamento non sostenibili.
Per quanto riguarda la generazione Alpha, la ricerca è ancora in fase di sviluppo, ma le prime indicazioni prevedono che questa coorte sarà altrettanto, se non di più, eticamente esigente della generazione Z. Manterranno i marchi a standard più elevati rispetto alle loro controparti più vecchie.
Inoltre, questi giovani hanno un’enorme influenza sulle decisioni di acquisto dei loro genitori. Secondo la NRF, l’87% dei genitori afferma che i propri figli influenzano le loro decisioni di acquisto. E chi o cosa influenza i bambini? Probabilmente, i media digitali. La generazione Alpha non è solo una generazione di nativi digitali, ma ha vissuto blocchi pandemici durante anni formativi cruciali. Ciò potrebbe significare che non solo sono più esposti agli spazi digitali, ma in realtà li preferiscono.
Cosa dovrebbero fare i rivenditori? I brand devono abbracciare la sostenibilità e raccontare le loro storie di sostenibilità. I brand dovrebbero anche appoggiarsi al marketing digitale, inclusi il metaverso e i canali adiacenti al metaverso come Roblox.
Il takeaway
Gli analisti concordano sul fatto che con l’aumento dei prezzi, gli acquirenti sono alla ricerca di modi per risparmiare, come distribuire la spesa facendo acquisti prima e dedicando più tempo alla ricerca dei saldi. Le aree in cui questi stessi analisti sembrano non essere d’accordo la dicono lunga sullo stato ancora incerto del comportamento dei consumatori e del mercato al dettaglio.
Ora più che mai, i brand hanno bisogno di collaborare con esperti del settore che sappiano come raggiungere nuovi clienti e creare esperienze localizzate che creino fidelizzazione. C’è un enorme potenziale di crescita, ma non c’è spazio per gli errori.
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