La Gen Z sta cambiando il modo e il luogo in cui viene acquistata la moda di lusso. Il gaming sarà la nuova frontiera verso la quale i brand dell’e-commerce di lusso li raggiungeranno?
La Gen Z, i nati tra il 1997 e il 2012, è attualmente la fascia demografica più giovane per quanto riguarda gli acquisti, ma sta già esercitando il proprio potere di spesa e cambiando il volto di una categoria potenzialmente sorprendente, data la loro giovane età: il lusso. Con un potere d’acquisto collettivo di 150 miliardi di dollari e in continua crescita, i marchi di lusso farebbero bene a capire e coinvolgere questa fascia demografica.
In un recente sondaggio, ESW ha rilevato che il 63% degli intervistati di età compresa tra i 18 e i 34 anni ha acquistato beni di lusso negli ultimi sei mesi e il 27% di questi ha effettuato l’acquisto di lusso da un Paese diverso dal proprio, dimostrando ai marchi di lusso che la Gen Z è un mercato vitale e in crescita per i marchi di e-commerce transfrontalieri.
Gen Z e lusso
I Millennial e la Gen Z insieme hanno rappresentato il 32% di tutte le vendite di lusso nel 2017, una cifra che si prevede aumenterà al 45% entro il 2025. Sebbene la Gen Z rappresenti attualmente l’8% (2021), si tratta di una quota in rapida crescita.
Sarah Willersdorf, partner e amministratore delegato di BCG, ha dichiarato in un rapporto del 2020 sull’opportunità rappresentata dalla Gen Z: “Oggi la Gen-Z rappresenta solo il 4% circa [nel 2020] del mercato del vero lusso, ma non possiamo sottovalutarla a causa del suo basso tasso di acquisto…ha una forte influenza sul mercato e ha un insieme di valori e ideali diversi rispetto anche ai Millennial”.
Abbigliamento di lusso, Gen Z e giochi
Grazie a giochi come Animal Crossingdi Nintendo, la moda di lusso si è spostata ancora di più nel regno digitale. Il gioco consente ai giocatori di assumere il ruolo di un personaggio che arriva su un’isola deserta e partecipa ad attività quotidiane come pescare, piantare alberi e costruire una casa. Consente agli utenti di personalizzare ogni aspetto, compresi i vestiti, e in poco tempo, gli appassionati di moda hanno ricreato look firmati per i loro personaggi.
Prendendo atto di ciò, gli stilisti si sono presto uniti a loro. Una delle prime è stata la designer newyorkese Sandy Liang, che ha ospitato un pop-up virtuale sulla sua isola di Animal Crossing, dove gli utenti potevano scaricare le ricreazioni delle sue collezioni SS20 e FW20. Ben presto altri stilisti come Marc Jacobs e Valentino si sono uniti al progetto.
L’app per i pagamenti Klarna ha annunciato una partnership con lo stilista e DJ Micah Mahinay per portare un’esperienza di shopping dal vivo nel gioco, lanciando un concorso in cui un numero limitato di utenti potrà vincere i propri dieci capi streetwear preferiti da indossare nel gioco. Tuttavia, in una situazione di vita reale, i giocatori possono vincere i capi postando una foto della propria esperienza su Instagram. Secondo David Sykes, responsabile di Klarna per gli Stati Uniti,
“Con la crescita dell’e-commerce, l’industria della moda sta sfruttando sempre di più le tecnologie legate all’esperienza, come gli eventi virtuali e la gamification, per raggiungere nuovi utenti e favorire la crescita del business.”
Anche WeChat, l’app di messaggistica e social media, sta facendo tendenza creando personaggi che indossano capi Burberry Summer Monogram per il suo gioco B Surf We Chat Mini. I giochi di WeChat sono molto popolari in Cina, dove è nata l’app. Nel 2020, circa 500 milioni di utenti attivi mensili hanno giocato ai minigiochi di WeChat (la metà di tutti gli utenti).
Gucci ha stretto una partnership con l’app Zepeto che consente agli utenti di far indossare ai propri avatar le ultime collezioni di Gucci, per aumentare la diffusione del marchio. Il marchio si è già cimentato in opportunità tecnologiche innovative, come la partnership del 2018 con l’app Genies, che ha permesso di far indossare agli avatar abiti di lusso.
Anche Gucci e The North Face hanno lanciato capi delle loro collezioni su Pokémon GO dove i giocatori possono far indossare ai propri avatar magliette, cappelli e zaini, ed è disponibile in 100 PokéStops in tutto il mondo, tra cui i flagship Gucci e i pop up store dove i giocatori possono acquistare la collezione nella vita reale.
Con il mercato dei giochi che nel 2020 varrà 174,9 miliardi di dollari e gli utenti che spenderanno 36,6 miliardi di dollari in acquisti in app, è ovvio che questa tendenza non è destinata a scomparire presto.
Che cosa significa il connubio tra moda e gaming per i marchi di e-commerce di lusso?
Guardando al futuro, è chiaro che le nuove generazioni e lo sviluppo di nuove tecnologie cambieranno il modo in cui le persone fanno acquisti, così come il modo in cui i marchi possono raggiungere potenziali acquirenti e rispondere al meglio alle loro esigenze. Per i marchi di lusso, concentrarsi su questo connubio tra tecnologia e giovani sarà fondamentale per raggiungere una fascia demografica in crescita e pronta a fare acquisti.
Katherine Cremer, analista di ricerca presso ESW, ha dichiarato: “Il gaming come tipo di marketing esperienziale è il luogo in cui i marchi di lusso dovrebbero concentrare i loro sforzi futuri per catturare la prossima generazione di acquirenti: la Gen Z”.
Conclusione
Rimanere al passo con le tendenze è essenziale per i marchi del lusso, che in molti casi sono stati più lenti a muoversi online e ad abbracciare il digitale, soprattutto perché può essere difficile valutare cosa sia una tendenza passeggera e cosa invece sia destinato a rimanere. Il gioco, e le particolari opportunità che presenta, è una tendenza in cui il lusso è già all’avanguardia, ma il cui impegno dovrà continuare a evolversi di pari passo con il settore. Abbracciare il social commerce e l’accessibilità mobile è la chiave per essere in grado di reagire alle nuove innovazioni e di cogliere le opportunità, oltre che per attrarre la Gen Z – il futuro del lusso.
