Aggiornato: 3 agosto 2023
Giocattoli e giochi non sono più solo per i bambini delle elementari. Statistiche recenti mostrano che gli adulti acquistano giocattoli e giochi a tassi più elevati rispetto al passato e questa è una buona notizia per i marchi di giocattoli e giochi. Noti con il nomignolo di “kidults”, si tratta di clienti disposti a spendere per oggetti come action figure, oggetti da collezione e altri prodotti nostalgici per un totale di circa 9 miliardi di dollari all’anno.
Mentre alcuni marchi come LEGO e Disney si sono appoggiati al mercato per adulti da alcuni anni, altri marchi, che non hanno raggiunto e convinto questo segmento della clientela, rischiano di lasciarsi sfuggire un’occasione importante. Perché? I kidult sono molto più che seguaci di mode passeggere. Tendono ad essere appassionati e collezionisti di particolari giocattoli e di merchandising ufficiale, e sono disposti a spendere parecchi soldi in questo tipo di accessori.
Chi sono i kidult?
I kidult sono le stesse persone esposte alla moda dei gadget cinematografici degli anni ’70 e ’80. Si pensi alle lenzuola di Star Wars o ai bicchieri da collezione offerti con i pasti di Burger King. Oltre agli appassionati di materiale cinematografico, c’è poi un’intera generazione di ragazze cresciuta risparmiando o implorando i propri genitori perché comprassero loro le bambole American Girl. L’entusiasmo per i film Marvel iniziato nel 2008, ha poi contribuito a creare vere e proprie comunità di appassionati (disposti ad acquistare merchandising). Anche Barbie rimane tutt’oggi alla moda, con un nuovo film costellato di star in programma per la prossima estate.
I bambini cresciuti con icone culturali tanto significative e con i prodotti ad esse associati sono oggi adulti e detengono un decisivo potere d’acquisto. A 30, 40 o 50 anni, questi appassionati non sembrano intenzionati a perdere il loro entusiasmo. I kidult si sentono liberi di trovare la migliore espressione del loro geek interiore nel collezionismo e nell’acquisto di giocattoli.
Cosa comprano?
In generale, i kidult sono appassionati di cartoni animati, di supereroi e di oggetti da collezione d’epoca. Sono fan adulti che acquistano di tutto, dalle action figure all’arredamento per la casa.
I supereroi, passati dalle pagine dei fumetti al grande schermo, sono oggi in esposizione nei negozi di giocattoli dell’e-commerce. Per $ 250, i fan dell’Universo Marvel possono costruire una versione LEGO del Sanctum Sanctorum. Per circa $ 10, i kidult possono non solo chiamare i Ghostbusters, ma anche possedere le loro statuette.
Anche le bambole American Girl sono in cima alla scala della nostalgia. Dalla loro introduzione negli anni ‘1980, le bambole sono state un punto fermo dei collezionisti. E ora che la generazione di donne cresciute con il marchio sta avendo figli a sua volta, le bambole (e lo stuolo di accessori aggiuntivi) hanno assunto un carattere quasi patrimoniale.
Nel luglio 2023, con la proiezione del film Barbie, sono stati stipulati centinaia di contratti con marchi che vanno da Crocs a Gap. Questo ha portato ad un aumento ulteriore del fascino nostalgico per Barbie tra i collezionisti. Il sito di giocattoli da collezione online, Brian’s Toys ha visto un aumento del 200% delle vendite di Barbie nella settimana successiva all’uscita del film.
L’e-commerce ha reso più facile che mai per qualsiasi adulto con qualsiasi passione e in qualsiasi parte del mondo trovare e acquistare i giocattoli e i giochi che soddisfino il desiderio di nostalgia e li facciano sentire parte di una comunità.
Come i marchi possono catturare cuori e portafogli
I marchi che cercano di catturare il segmento di clienti kidult hanno enormi opportunità. Non certo clienti difficili da convincere, i kidult sono piuttosto super-fan che apprezzano e sono motivati dalla possibilità di possedere un cimelio. Le aziende hanno l’opportunità di fare leva su questa straordinaria devozione, per creare eccitazione e fedeltà.
Poiché si tratta di adulti che acquistano giocattoli e giochi per bambini ma anche per sé, i marchi devono identificare e segmentare accuratamente il proprio pubblico kidult per un marketing e una promozione adeguati. Creare le giuste campagne promozionali per i giusti segmenti di clienti aumenta non solo la fedeltà al marchio, ma anche le vendite a prezzo pieno e i margini di prodotto in tutto il ciclo commerciale.
Eventi di prevendita
I marchi dovrebbero promuovere eventi di prevendita come un modo per generare entrate prima ancora che i prodotti arrivino in magazzino. Questi eventi non solo generano entusiasmo, ma consentono ai marchi di vendere prodotti a prezzo pieno a un pubblico mirato che non aspetta altro. Oltre alle entrate, le prevendite offrono ai marchi informazioni sul mercato e possono aiutare a gestire acquisti e merchandising.
Gli eventi di prevendita di successo dovrebbero essere mirati e includere prodotti non fisici come elementi digitali associati o inviti a eventi online o presenziali con il creatore di un articolo o la PMI del marchio.
Poiché è probabile che le prevendite generino un incremento di interesse e ordini, i marchi devono essere pronti Avere l’infrastruttura giusta e le esperienze localizzate garantisce una prevendita di successo.
Lancio di prodotti
Analogamente agli eventi di prevendita, i lanci di prodotti attingono anche alla “timore di non esserci” e alla sensazione di esclusività dei clienti. I lanci di prodotti sono efficaci per i marchi nell’ambito dei giocattoli perché il pubblico di destinazione generalmente apprezza la limitata disponibilità ed è disposto a pagare per essere la prima o l’unica persona ad avere un certo articolo. Inoltre, come le prevendite, i lanci di prodotti non offrono sconti; i marchi acquisiscono vendite a prezzo pieno.
In effetti, gli articoli in edizione limitata costituiscono la norma nel settore dei giocattoli e degli oggetti da collezione; i super fan non hanno quindi solo familiarità con un evento di lancio di prodotti, ma sono anche più propensi a partecipare. D’altra parte, se un marchio offre un’esperienza online scadente (arresti anomali del sito, overselling, lunghi tempi di elaborazione dei pagamenti), i clienti possono cercare canali alternativi per ottenere gli articoli che desiderano
Vendite flash
Le vendite flash sono come i lanci di prodotti in quanto entrambi offrono una limitata selezione di prodotti per un limitato periodo di tempo. A differenza dei lanci di prodotti, le vendite flash spesso includono incentivi di prezzo per incoraggiare l’acquisto. Tali strategie di prezzo possono essere semplici sconti o possono comportare la vendita di un pacchetto di articoli a prezzi speciali. I marchi e i rivenditori possono creare pacchetti con articoli più o meno popolari, in modo da ridurre le scorte. È anche possibile creare pacchetti di prodotti fisici e prodotti digitali come l’accesso esclusivo a un evento online o un NFT.
Con le vendite flash, i marchi possono raggiungere lo stesso livello di successo dei lanci di prodotti. Anche in questo caso, le vendite flash sono rivolte ai segmenti di clienti più propensi a effettuare un acquisto. Le vendite flash possono essere indirizzate ai segmenti che in genere acquistano articoli in saldo o scontati oppure ai superfan disposti a pagare il prezzo pieno perché attratti da un pacchetto da collezione.
Indipendentemente dal pubblico di una vendita flash, i marchi devono assicurarsi di disporre dell’infrastruttura per gestire il volume e la velocità degli ordini.
Il takeaway
I kidult sono responsabili per un quarto delle vendite di giocattoli annuali. Per i marchi di giocattoli e giochi esiste un’enorme opportunità di vendita a questi super-fan. Possono implementare il numero delle promozioni e fare leva sul “timore di non esserci” e sul senso di esclusività. Ma è anche necessaria un’azione strategica e preparata per gestire l’elevato numero di ordini online in arrivo. Offrire il prodotto giusto e un’esperienza eccezionale catturerà l’attenzione dei kidults e aumenterà la loro fedeltà al marchio.
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