Il tasso di abbandono dei clienti è un aspetto frustrante e costoso dell’ecommerce. Coinvolgere nuovamente clienti dormienti o inattivi ovviamente ha un costo, ma gli investimenti per acquisire nuovi clienti sono sicuramente maggiori. In effetti, i costi per l’acquisizione dei clienti nuovi possono essere fino a sette volte superiori rispetto a quelli per la fidelizzazione di un cliente esistente.
Investendo più tempo e budget per coinvolgere nuovamente i clienti esistenti, i brand possono risparmiare denaro e aumentare i profitti del 25% o più.
Cosa sono i clienti dormienti?
I clienti dormienti sono acquirenti che hanno interagito con un marchio in passato, ma non lo stanno facendo ora. I rivenditori si riferiscono a loro anche come clienti inattivi. Questi clienti hanno precedentemente risposto all’outreach del brand, comprese email promozionali, posta diretta, annunci sui social media, ecc., e a seguito dell’interazione, hanno effettuato un acquisto. Ora però questi consumatori hanno smesso di rispondere al brand e alle sue azioni di marketing, non effettuando acquisti.
Motivo per cui i clienti vengono detti dormienti
Ogni brand mira a creare consumatori fedeli e duraturi. Ma nonostante le strategie di marketing più geniali, si presenta sempre un segmento di clienti che interrompe l’interesse verso il brand e gli acquisti. Capire perché i clienti perdono l’interesse e diventano inattivi aiuta i brand in due modi.
1 – I brand che comprendono perché i clienti diventano inattivi possono creare strategie di win-back personalizzate.
2 – I brand possono potenzialmente identificare le tendenze (come un servizio clienti scadente in una particolare regione), affrontare il problema e impedire che più clienti rimangano inattivi.
Ogni cliente possiede la sua unicità, ma in effetti i motivi per cui gli acquirenti smettono di acquistare sono raggruppabili in una manciata. I fondamentali sono:
- servizio clienti scadente
- scarsa qualità del prodotto
- Concorrente con prezzi più bassi per prodotti simili
- Cambiamento nelle circostanze di vita
- Poca o nessuna connessione con il brand
È possibile coinvolgere nuovamente un cliente inattivo, ma farlo richiede in primo luogo di comprendere il motivo per cui quel cliente si è allontanato dal brand.
Come identificare i clienti inattivi
I criteri che classificano un cliente come inattivo variano in base al settore e alla categoria. I brand che vendono articoli di costo elevato (big-ticket), come anelli di fidanzamento e fedi nuziali, non considerano il cliente inattivo dopo soli 6 mesi di mancati acquisti, perché quel tipo di gioielli è pensato per essere un acquisto una tantum. Un brand di abbigliamento invece, può prendere in considerazione l’idea di inserire un cliente in una campagna di win-back o riattivazione dopo 6 mesi di inattività, perché l’abbigliamento può essere acquistato quasi costantemente.
I brand che cercano di segmentare i clienti inattivi devono considerare il loro settore e contesto e quanto indicato di seguito.
- Tempo trascorso dall’ultimo acquisto
- Tipo di acquisto
- Frequenza di acquisto
- Tipo di interazione (per identificare i clienti dormienti, i brand devono considerare più del comportamento di acquisto)
Quando il brand ha definito e identificato uno o più segmenti di clienti inattivi, può sviluppare strategie per coinvolgere nuovamente e riconquistare questi clienti.
Le 9 strategie per coinvolgere nuovamente i clienti dormienti/inattivi
1. Acquisire le informazioni di contatto del cliente
Il primo passo per coinvolgere nuovamente i clienti dormienti è assicurarsi che ci sia un modo per entrare in contatto con loro. Se un brand non acquisisce indirizzi email, numeri di telefono e altre informazioni di contatto di base, deve iniziare a farlo immediatamente. I rivenditori possono raccogliere questi dati utilizzando database clienti, programma fedeltà o durante altre interazioni sul sito Web. Se i brand dispongono di questi dati, sarà molto più facile per loro trovare altri metodi di coinvolgimento. I dati sono essenziali, ma i brand devono essere consapevoli e rispettare tutti i requisiti e le normative applicabili in materia di raccolta dei dati.
2. Condurre sondaggi tra i clienti
I brand che non conoscono i motivi per cui i clienti hanno smesso di fare acquisti, devono prendere in considerazione la possibilità di condurre un sondaggio dettagliato, per identificare il motivo della prima interazione con il brand e cosa li ha indotti in un secondo momento ad abbandonarlo. I brand possono inviare un sondaggio ai clienti in base alla quantità di tempo in cui sono stati assenti. Ad esempio, possono inviare un tipo di sondaggio ai clienti che non visitano il sito Web da un anno e un altro ai clienti che non accedono al sito da sei mesi.
3. Inviare posta diretta
La posta diretta può sembrare obsoleta, ma in realtà è un approccio che molti clienti apprezzano. Dopotutto, trascorrono gran parte della loro giornata inondati da annunci digitali, e a volte trovare qualcosa nella casella postale fisica è piacevole. Esistono molte ragioni per cui i commercianti impiegano anche una strategia di direct mailing: il ROI medio per la posta diretta è superiore a 4 dollari per ogni 1,27 dollari spesi, con tasso di risposta medio del 2,7-4,4%. Al contrario, il tasso medio di risposta alle email è solo dello 0,5%.
4. Segmentare le email
L’impiegato medio riceve ben 120 email al giorno, il che significa che per attirare l’attenzione di un cliente, i brand devono “rompere il rumore”. Per far risaltare le email nella massa di posta, si può utilizzare un approccio mirato. Le email segmentate hanno dimostrato di essere uno degli elementi chiave di una campagna di email marketing di successo, e il 78% dei brand che afferma di utilizzare la tecnica per migliorare la propria efficacia. Le email mirate possono essere iper-personalizzate, in base ai comportamenti, agli interessi, alla posizione e altro di un cliente. I brand possono distinguersi dai concorrenti nella posta in arrivo inviando email in base agli acquisti passati, alle pagine Web visitate dagli acquirenti o ai link su cui hanno cliccato.
5. Offrire un incentivo
Secondo la ricerca di HubSpot, tra gli oggetti di email più efficaci includono un’offerta promozionale. I brand possono prendere in considerazione l’offerta di un articolo gratuito, uno sconto su un acquisto, un regalo di compleanno o un altro incentivo che faccia sentire speciale il cliente. Ciò può essere solo l’impulso di cui gli acquirenti hanno bisogno per iniziare a interessarsi al brand nuovamente su base regolare.
Amazon Prime Day e Prime Early Access Sale sono esempi di successo per incentivare gli acquirenti tramite accesso a prezzi riservati agli iscritti.
Oltre agli incentivi sui prezzi, i brand possono offrire esperienza incentivanti. Ad esempio un incontro virtuale o di persona con un designer o un creatore di prodotti. Oppure, l’accesso anticipato o esclusivo a prodotti o linee di prodotti.
6. Offrire ai clienti più opzioni
A volte i clienti si sentono soffocati dall’enorme volume di email e messaggi di marketing da uno specifico brand, che li porta ad annullare l’iscrizione. Consentendo agli acquirenti di scegliere quale tipo di messaggio ricevere e quanto spesso riceverlo, possono avere la possibilità di interagire in modo diverso con brand senza interrompere del tutto la comunicazione. Meglio ancora, i brand possono modificare in modo proattivo la cadenza e il contenuto delle email in base al comportamento dei clienti. Questo metodo si è dimostrato molto efficace: il 63% delle aziende che riduce la frequenza delle email quando gli abbonati sono meno coinvolti.
7. Organizzare un evento
Fai sentire i clienti apprezzati inviando strategicamente inviti a eventi esclusivi. I clienti più giovani apprezzano l’esclusività più che mai e un invito personalizzato può essere una strategia efficace per coinvolgerli nuovamente. I brand con negozi fisici possono organizzare party stagionali, eventi per il lancio del prodotto, eventi di beneficenza o collaborazioni con di brand. Un brand con una presenza digitale può ospitare un webinar, una sessione di domande e risposte o un incontro con influencer.
8. Condividere contenuti educativi
Offrire contenuti educativi gratuiti è un ottimo modo per creare fiducia, credibilità e soddisfazione del cliente. Non solo, ma i contenuti gratuiti generano anche traffico sul sito Web, aumentano la difesa del brand e i lead. Per coinvolgere nuovamente i clienti dormienti, i brand devono creare contenuti regolari e di valore come post di blog, interviste con esperti, guide o ebook.
9. Ricordare ai clienti cosa stanno perdendo
Quando i clienti non interagiscono con il programma fedeltà o la community del brand, può essere necessario ricordare i vantaggi e i motivi per cui hanno aderito: premi o benefici accumulati, sono alcune delle motivazione di nuovo interesse dei consumatori. I brand inoltre possono proporre iniziative basate sui valori, come la trasparenza della catena di approvvigionamento o il raggiungimento di emissioni zero.
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