I brand di bellezza di oggi offrono una miscela perfetta di digitalizzazione, personalizzazione, inclusività e tattiche di coinvolgimento dei clienti da cui qualsiasi team di marketing ecommerce di brand di bellezza direct-to-consumer (DTC) può trarre ispirazione. Si prevede che entro il 2030 i ricavi globali nel mercato della bellezza e della cura della persona supereranno i 128,7 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo composto del 4,8% dal 2020 al 2030. Questo mercato di consumo si sta estendendo e comprende prodotti per la cura della pelle, dei capelli e di bellezza di brand tradizionali e concorrenti. Nonostante la pandemia di COVID-19, il mercato rimane resiliente, con notevoli fusioni e acquisizioni nel 2020.
L’attuale opportunità di crescita nel settore della salute, del benessere e della bellezza è immensa per i brand DTC. Tuttavia, ulteriori opportunità sono correlate a una maggiore concorrenza. Per distinguersi, i brand devono sfruttare un mix di digitalizzazione, personalizzazione, inclusività, coinvolgimento dei clienti e innovazione di prodotto. Ecco cinque esempi di brand di bellezza DTC che sanno muoversi bene in questo senso e le tattiche che qualsiasi rivenditore DTC può utilizzare.
1. Fenty Beauty vince con una gamma di tonalità inclusive e un ecommerce internazionale
L’inclusività e la diversità sono il cuore del brand di bellezza da 3 miliardi di dollari di Rihanna. Lanciato l’8 settembre 2017, Fenty Beauty è noto per una gamma di tonalità inclusiva e un approccio moderno e globale alla bellezza. Fenty Beauty ha raggiunto 72 milioni di dollari di valore mediatico prodotto nel suo primo mese e 570 milioni di dollari di entrate dopo soli 15 mesi sul mercato. Più che il potere da star di Rihanna o i prodotti e le confezioni innovative del brand, ciò che distingue davvero Fenty Beauty è l’impegno del brand nei confronti dell’inclusività. Al momento del lancio, il fondotinta Pro Filt’r di Fenty Beauty è stato presentato con 40 tonalità. Da allora, le tonalità sono diventate 50. Con la maggior parte delle aziende di cosmetici firmati che offrono al massimo 30 tonalità di fondotinta, la maggior parte delle quali studiata solo per pelle chiara e media, il lancio del fondotinta Pro Filt’r è stato davvero innovativo, con un’ampia selezione di toni scuri che era attesa da tempo.
Rihanna è il volto di Fenty Beauty, ma il brand di culto è radicato in una partnership con il gruppo del lusso parigino LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Rihanna aveva collaborato in precedenza con altri brand tra cui M.A.C. Cosmetics, Parlux Ltd. Fragranze e Puma. Per il suo brand omonimo, l’artista e icona della moda ha scelto di lavorare con la divisione Kendo Beauty di LVMH. Questa scelta ha consentito l’accesso all’infrastruttura necessaria per lanciare il brand in 17 paesi e oltre 1.600 negozi.
Sebbene Sephora, filiale di LVMH, sia stata fondamentale per il successo di Fenty Beauty, è la loro strategia di ecommerce DTC che fornisce il massimo valore dal punto di vista delle relazioni con i clienti. Il brand ha scelto una strategia di vendita e distribuzione internazionale e digital-first, rendendo Fenty Beauty disponibile per l’acquisto direttamente dal sito online.
Il brand di bellezza di Rihanna ha sfruttato un approccio omnichannel fin dall’inizio per garantire un’esperienza cliente unificata. Il sito del brand di bellezza DTC riflette la diversità e l’inclusività sul front-end, mentre una piattaforma di ecommerce solida e scalabile ha gestito il back-end. I social media del brand mettono in evidenza i clienti reali, sia uomini che donne, molti con tonalità della pelle più scure, un gradito allontanamento dal marketing di bellezza del passato che finalmente invia un messaggio di vera inclusività e una definizione di bellezza che può davvero coinvolgere tutti.
2. Drunk Elephant adotta un approccio ponderato all’espansione globale
Meno di un decennio di attività e Drunk Elephant è ora un nome familiare nelle case di molti amanti della cura della pelle. Tiffany Masterson ha fondato la linea nel 2012. Nel processo di creazione di prodotti per la cura della pelle efficaci e adatti a Instagram, Masterson ha anche creato una nuova categoria: i biocompatibili.
La cura della pelle biocompatibile si concentra su prodotti con livelli di pH vicini a quelli della pelle. Questo challenger brand ha rapidamente conquistato una nicchia che altri brand tradizionali non erano riusciti a riconoscere: i consumatori che desiderano prodotti per la cura della pelle realizzati con ingredienti naturali che possono menzionare, non composti chimici.
Come ha fatto Drunk Elephant a passare da una piccola startup di prodotti per la cura della pelle gestita da Masterson a Dallas, in Texas, sede di una filiale Shiseido con centinaia di milioni di dollari di entrate in soli otto anni? Gran parte di ciò si riduce alla conversazione e alla condivisione sui social. Il brand ha guadagnato terreno grazie alle prime testimonianze, alle recensioni dei clienti e al feedback degli acquirenti. Il sito web del brand di bellezza DTC riflette questa stessa attenzione al consumatore con descrizioni incisive e facili da metabolizzare. Anche il logo del brand di un elefante disegnato a mano dà una sensazione di accessibilità e autenticità.
L’espansione globale di Drunk Elephant è avvenuta inoltre a un ritmo ponderato e metodico. Il brand di prodotti per la cura della pelle ha utilizzato una miscela di negozi pop-up, partnership di vendita al dettaglio con Sephora e strategie DTC in Nord America, Regno Unito, Singapore, Australia, Filippine, Malesia, Thailandia, Cina continentale, Hong Kong e Germania. Il sito web di Drunk Elephant di ogni Paese è completamente localizzato. La strategia aziendale di localizzazione dell’ecommerce include lingua, spedizione, tasse, metodi di spedizione e SEO.
Masterson ha parlato con Business Insider nel settembre 2019 del successo globale dell’azienda: “Non lanciamo mai senza persone sul campo. Crediamo fermamente che sia fondamentale la presenza delle nostre persone sul campo per mantenere e supportare il brand, in modo da poter garantire l’integrità di atmosfera e visione. In questo modo non il brand non ti sfugge di mano.” Questo impegno per la missione di Drunk Elephant ha dato i suoi frutti con l’acquisto del brand da parte di Shiseido solo un mese dopo per un importo di 845 milioni di dollari.
3. The Ordinary rende accessibile la cura della pelle di livello clinico tramite i social media
La storia di successo di The Ordinary è tutt’altro che comune. In un mercato pieno di confezioni eleganti e cartellini dai prezzi elevati, la linea di prodotti per la cura della pelle essenziale e conveniente di The Ordinary ha conquistato il cuore anche degli acquirenti più esigenti di brand di bellezza DTC. Nel 2016, Brandon Truaxe ha avviato il sub-brand come parte della sua più grande azienda di prodotti per la cura della pelle Deciem. Frustrato dalla mancanza di trasparenza e convenienza nel settore della cura della pelle, Truaxe ha avviato The Ordinary per offrire prodotti per la cura della pelle eccezionali a un prezzo accessibile o, come dice il loro slogan, “Formulazioni cliniche con integrità”.
Nonostante i nomi di livello medico, i consumatori non hanno bisogno di conoscenze in chimica o dermatologia per comprendere la linea di prodotti. Il brand si appoggia molto ai contenuti video e agli influencer per spiegare come utilizzare al meglio la collezione di detergenti, sieri e trattamenti, spiegando la scienza alla base di come funzionano retinoidi, peptidi e antiossidanti sulla pelle.
Questa strategia ha aiutato The Ordinary a mantenere i prezzi incredibilmente bassi. In un mercato in cui i cartellini dei prezzi a tre cifre sono comuni, i prodotti di The Ordinary generalmente oscillano tra i 5 e i 10 dollari. Anziché affidarsi alla pubblicità, il brand di prodotti per la cura della pelle capitalizza la condivisione sui social attraverso contenuti generati dagli utenti su piattaforme tra cui Instagram, TikTok, YouTube e Cherie, incoraggiando un senso di comunità e apprendimento.
L’accessibilità svolge un ruolo importante nel successo dell’azienda, ma l’urgenza è rappresentata da un altro fattore. I prodotti più venduti dell’azienda sono spesso esauriti. I post sul subreddit di The Ordinary spesso riportano lamentele riguardo ai prodotti esauriti. Gli acquirenti possono iscriversi per ricevere le notifiche di quando i prodotti sono di nuovo disponibili o cercarli sul sito di un partner di vendita al dettaglio.
4. Charlotte Tilbury lancia l’esperienza di bellezza digital-first
Charlotte Tilbury è uno dei brand di bellezza DTC digital-first di maggior successo. Fondata dalla famosa truccatrice britannica nel 2012, Charlotte Tilbury offre prodotti di lusso a clienti esigenti. Per giustificare i prezzi elevati, il brand ha sfruttato la reputazione e l’esperienza della famosa makeup artist. Tilbury condivide spesso tutorial sui profili YouTube, Instagram, Facebook e TikTok dell’azienda. Dalla confezione, agli ingredienti e all’applicazione, i contenuti social del brand mostrano ciò che rende la linea di prodotti così premium. Spesso fanno la loro comparsa anche le modelle e icone della moda mondiale.L’esperienza di realtà virtuale a 360 gradi di Charlotte Tilbury, la prima nel settore, ha avuto come protagonista Kate Moss.
Anche i programmi di fidelizzazione svolgono un ruolo importante nel successo dell’azienda. Nel 2019, Charlotte Tilbury ha lanciato il programma Magic Makeup Stars. Questo programma di ambasciatori del brand, rivolto ai makeup artist, offre codici promozionali e commissioni esclusive per i partecipanti. Rafforza inoltre sia il posizionamento dell’azienda come brand per i professionisti della bellezza che per gli addetti ai lavori del settore.
Nel 2020 l’azienda spagnola Puig, leader nel settore della profumeria, ha acquisito una quota di maggioranza di Charlotte Tilbury.Questa acquisizione dovrebbe consentire una maggiore espansione nel mercato cinese, dove il brand ha già avuto un notevole successo.
5. Glossier costruisce una comunità, poi un brand
L’inizio di Glossier risale al 2010, quando l’assistente di moda di Vogue Emily Weiss ha aperto il suo blog di bellezza e lifestyle, “Into The Gloss”. All’epoca erano innumerevoli i blog che mostravano “gli outfit delle settimane” e i makeup. Ma “Into The Gloss” si è concentrato sulla bellezza e sulla cura della pelle, mettendo in evidenza le routine di bellezza e i prodotti preferiti dalle donne normali di tutto il mondo. Weiss ha attinto dalle informazioni della sua comunità di follower su “Into The Gloss” e ha creato una linea di bellezza solo per loro. “Into The Gloss” ha costruito una comunità prima ancora di realizzare il suo brand, Glossier.
Glossier ha iniziato come brand di bellezza DTC, ma da allora ha aperto punti vendita e, nel 2022, ha firmato un accordo all’ingrosso con Sephora. Glossier è stato in grado di colmare con successo il divario tra blog e social media attraverso la sua comunità attiva. La sua pagina Instagram da sola ha oltre 2,7 milioni di follower. Sui profili dei social media di Glossier troverai un mix di recensioni dei clienti, promozioni di prodotti, meme attuali e contenuti di influencer. Questi profili rimangono le principali vie di acquisizione dei clienti dell’azienda. I clienti fedeli vengono premiati attraverso il programma di raccomandazione di Glossier. I prodotti sono venduti anche sulle pagine degli sponsor, che offrono commissioni e crediti dei rappresentanti di Glossier.
Sviluppa la tua strategia vincente di ecommerce
I brand di bellezza di culto dimostrano che le strategie di marketing e di ecommerce intelligenti portano al successo nel settore DTC. Le aziende possono aumentare le vendite utilizzando metodi simili:
- Sfruttare le esperienze dei clienti omnichannel come Fenty Beauty
- Concentrarsi sulla localizzazione di siti web e su nicchie di vendita non sfruttate come Drunk Elephant
- Promuovere la condivisione sui social e i contenuti generati dagli utenti come The Ordinary
- Costruire esperienze digital-first nel branding e nell’ecommerce come Charlotte Tilbury
- Creare una comunità interattiva di clienti come base di vendita come Glossier
Le aziende non devono iniziare nel DTC per trovare il successo. La giusta soluzione di ecommerce può aprire le porte a nuove possibilità e all’aumento delle vendite.
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