Quello che segue è un repost del blog di Steve Empey sull’espansione globale di Nike con ESW sul Northwest Product Group . Leggi il post originale qui .
All’inizio degli anni 2010, Nike si era già imposta come leader nel commercio digitale, alzando decisamente l’asticella con i suoi lanci innovativi di nike.com in Giappone (2013) e in Cina (2014). Questi mercati sono stati una testimonianza della capacità di Nike di offrire esperienze digitali su larga scala, ma sono stati accompagnati da investimenti significativi: ogni progetto ha richiesto 18 mesi e budget milionari per dare vita ai suoi progetti. Con l’aumento della domanda globale di prodotti Nike, l’azienda ha dovuto affrontare una nuova sfida: replicare il successo di queste innovazioni digitali su una scala molto più ampia, ma con meno risorse e in tempi più rapidi.
La posta in gioco era alta. Mentre Nike aveva consolidato la sua posizione di leader digitale globale, la domanda per un’espansione globale su larga scala stava crescendo rapidamente. I consumatori dei mercati emergenti minori erano ansiosi di accedere all’intera linea di prodotti Nike. Tuttavia, costruire infrastrutture localizzate in ogni mercato non era una soluzione sostenibile. Nike aveva bisogno di ripensare il suo approccio in modo da conservare la portata globale, assicurando al contempo efficienza operativa, scalabilità e l’alta qualità per cui il marchio era conosciuto.
La leadership di Nike ha riconosciuto che non cogliere questa opportunità avrebbe portato i team locali a continuare a investire in siti di e-commerce di terze parti, il che rappresentava una doppia minaccia: deviare i ricavi dalla piattaforma globale di Nike e diluire l’esperienza del cliente con soluzioni frammentate. Allo stesso tempo, è stato fondamentale per Nike ottenere il consenso dei team locali, in quanto questi team erano essenziali per un marketing fondato su contenuti adatti al pubblico locale, fattori critici per il successo della strategia globale di Nike. Per mantenere il controllo del marchio e capitalizzare sui mercati emergenti, Nike aveva bisogno di una strategia coraggiosa e unificata che potesse essere scalata in modo efficiente senza compromettere la qualità.
Tuttavia, l’espansione non poteva avvenire allo stesso ritmo o allo stesso costo del Giappone e della Cina. Per avere successo, Nike ha riconosciuto che il modello di espansione globale richiederebbe un partner forte per accelerare la consegna e facilitare una strategia di trasporto marittimo internazionale.
L’opportunità: attingere ai mercati non sfruttati
Forte del successo in due dei più grandi mercati asiatici, Nike ha riconosciuto l’enorme potenziale di offrire un’esperienza di acquisto digitale completa in regioni che prima erano poco servite. Il business case per l’espansione era convincente:
- Crescita dei ricavi: una linea di prodotti completa distribuita attraverso i centri di distribuzione globali potrebbe generare entrate in mercati con accesso limitato ai prodotti Nike.
- Presenza del marchio: il marchio globale di Nike, già forte, lo diventerebbe ancora di più solo offrendo un’esperienza digitale senza soluzione di continuità in più regioni.
- Piattaforma globale: Sfruttando la piattaforma globale di Nike, l’azienda potrebbe evitare le inefficienze legate alla ricostruzione di soluzioni di e-commerce con aziende terze in ogni Paese, garantendo un’esperienza di marchio coerente.
Le sfide: affrontare gli ostacoli operativi e strategici
L’entusiasmo di entrare in nuovi mercati è stato temperato da una serie di sfide complesse che hanno direttamente plasmato i principi guida per l’espansione di Nike. In primo luogo, c’era la questione delle infrastrutture. Molti di questi Paesi non disponevano della logistica o del livello di entrate per sostenere i propri centri di distribuzione D2C. Costruirli da zero sarebbe stato non solo costoso ma anche dispendioso in termini di tempo, due cose che la leadership di Nike non era disposta a sacrificare.
Poi c’è stata la complessità giuridica e operativa di gestire le importazioni e le esportazioni in diversi Paesi, ognuno con proprie normative e propri requisiti. Lo sviluppo interno di queste competenze avrebbe richiesto risorse significative, sia in termini di tempo che di personale.
Anche i metodi di pagamento rappresentavano un ostacolo. Molti mercati avevano i propri modi preferiti di pagare i beni, e l’integrazione di queste soluzioni di pagamento localizzate nella piattaforma globale di Nike non era un compito facile. Siti di terze parti avevano iniziato a offrire soluzioni locali, ma le loro piattaforme hanno fornito esperienze inferiori che hanno deviato i clienti dall’ecosistema digitale di Nike.
Infine, c’erano dubbi sulla parità delle caratteristiche. I team locali volevano le stesse funzionalità offerte dalla piattaforma globale Nike, temendo che il modello di espansione globale potesse lasciare loro un’esperienza meno sofisticata.
La strategia: principi guida per un’espansione mirata
Per affrontare queste sfide, il team di leadership di Nike sapeva di dover definire chiari principi guida per mantenere l’organizzazione allineata e concentrata. Questi principi sono diventati la base per tutte le decisioni relative all’espansione, garantendo l’allineamento tra i team e un’attenzione unificata alla crescita globale.
- L’espansione globale è la massima priorità: : questa iniziativa non era un progetto come tanti, era un tassello fondamentale nella crescita a lungo termine di Nike Digital, e ogni team avrebbe dovuto seguirla.
- La parità delle caratteristiche non è negoziabile: ogni mercato, indipendentemente dalle sue dimensioni, meritava lo stesso livello di esperienza digitale dei principali mercati di Nike. Ciò ha garantito la coerenza e l’integrità del marchio in tutte le regioni.
- Percorsi di crescita definiti: un partner di terze parti fornisce un’opzione essenziale e scalabile per i mercati emergenti. Man mano che i ricavi digitali in questi mercati crescono e raggiungono un punto di svolta, Nike ha un percorso chiaramente definito per la loro transizione alla piattaforma globale completa, supportata da infrastrutture D2C localizzate.
Questi principi guida hanno dato a Nike la chiarezza e l’attenzione necessarie per procedere con fiducia. L’obiettivo: privilegiare la velocità di commercializzazione senza sacrificare la qualità e mantenere il controllo sull’esperienza del cliente, anche nella fase di transizione.
Esecuzione: collaborazione con ESW per un’integrazione senza soluzione di continuità
Sulla base di questi principi, Nike ha intrapreso la ricerca di un partner in grado di fornire la giusta combinazione di competenze locali e approccio globale. Ed ecco entrare in scena ESW, un facilitatore del commercio elettronico transfrontaliero con capacità di gestione della logistica internazionale, della conformità e dei metodi di pagamento localizzati.
La capacità di ESW di districarsi tra le complessità delle dogane, della conformità e del checkout localizzato, garantendo al contempo un’esperienza di marca e senza soluzione di continuità, li ha resi il partner ideale per Nike. ESW ha permesso a Nike di concentrarsi sulla fornitura del suo prodotto principale, garantendo al contempo che i clienti in tutti i 28 Paesi di destinazione sperimentassero un processo di transazione morbido e uniforme.
Nel 2016, Nike ha implementato la sua espansione globale in 28 Paesi in quattro fasi. Sia Nike che ESW hanno dimostrato una notevole flessibilità per trovare il miglior approccio di integrazione. Grazie a una stretta collaborazione, hanno adattato i loro sistemi per garantire una transizione senza interruzioni dall’esperienza di navigazione della piattaforma Nike al checkout a marchio Nike gestito da ESW, rafforzando l’approccio unificato e riducendo la complessità per i clienti. Questa partnership ha anche fatto leva sui centri di distribuzione regionali, assicurando un’ampia disponibilità di prodotti tra i mercati, che ha permesso a Nike di soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. La competenza localizzata di ESW, combinata con l’impegno di Nike per una costante esperienza di marchio, ha garantito che ogni mercato avesse le opzioni di pagamento appropriate e che le sfide legali e logistiche fossero affrontate in modo efficiente.
I risultati: un percorso di crescita continua
L’espansione ha superato le aspettative. L’implementazione iniziale dei primi tre Paesi è stata completata prima del previsto, convalidando la strategia di Nike di utilizzare una soluzione di terze parti come acceleratore. La collaborazione di ESW ha garantito un’esperienza di acquisto di alta qualità senza ritardi.
- Lancio in 28 Paesi: l’espansione di Nike ha raggiunto 28 Paesi, superando gli obiettivi di fatturato.
- Maggiore efficienza: la graduale implementazione riduce al minimo i costi mantenendo la qualità.
- Evoluzione continua dei prodotti: dal lancio, Nike e ESW hanno continuato a migliorare il prodotto anno dopo anno in risposta alle esigenze del mercato locale, favorendo una crescita significativa e costante dei ricavi e rafforzando i principi guida della scalabilità e dell’efficienza operativa. Fra questi miglioramenti va ricordata l’aggiunta di nuovi metodi di pagamento, requisiti di privacy in evoluzione e l’integrazione dell’app SNKRS. Di conseguenza, Nike Direct ha registrato un aumento significativo dei ricavi, che riflette il successo di queste iniziative e la crescente preferenza dei consumatori per un’esperienza diretta al consumatore.
Nel 2017 Mark Parker, allora Presidente esecutivo, Presidente e Amministratore delegato di Nike, Inc., e Heidi O’Neill, Presidente di Nike Direct, hanno introdotto la strategia Consumer Direct Offense per soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori per le esperienze digitali. Parker ha spiegato durante la presentazione dell’Investor Day 2017 di Nike, “Il consumatore oggi si aspetta un’esperienza di alto livello, con prodotti e servizi innovativi forniti più velocemente e in modo più personale.” Questa visione ha sottolineato la dedizione di Nike a sfruttare le piattaforme digitali, l’innovazione e la velocità per migliorare l’esperienza dei clienti e guidare la crescita globale.
Lezioni chiave: il potere della focalizzazione strategica
Il successo di Nike nella sua espansione globale offre diverse lezioni chiave:
- Allineamento esecutivo: rendendo l’espansione globale la priorità principale dell’azienda, Nike ha fatto in modo che tutti i team si concentrassero sullo stesso obiettivo, evitando priorità concorrenti.
- Feature parity : Garantire la parità delle funzioni tra i mercati ha eliminato i problemi di disparità di servizio, conquistando il supporto dei team locali e garantendo un’esperienza di marchio coerente.
- Comunicazioni chiare: delineando un percorso chiaro da soluzioni di terze parti alla piattaforma globale completa, Nike ha dato agli stakeholder la certezza che la soluzione a barriere basse faceva parte di una strategia olistica più ampia.
L’espansione di Nike in 28 Paesi testimonia l’importanza della chiarezza strategica, dei principi guida unificati e della capacità di adattarsi senza compromettere la qualità, dimostrando come un percorso di crescita ben definito supporti la scalabilità a lungo termine. Oggi, la maggior parte dei Paesi rimane sul modello di espansione globale, beneficiando della sua ampia offerta di prodotti e delle efficienze operative, che continuano a servire sia gli obiettivi commerciali di Nike che le esigenze in evoluzione dei suoi mercati.
Nell’anno fiscale 2024, Nike ha registrato ricavi totali pari a 51,36 miliardi di dollari, con Nike Direct che ha rappresentato circa il 43,6% del totale, in aumento dal 29,6% del 2017. Questo segmento comprende sia i negozi fisici al dettaglio che le vendite online attraverso nike.com e l’app Nike e riflette la costante enfasi di Nike sulla sua strategia diretta al consumatore.
Con l’avvicinarsi delle festività del 2024, Nike si trova ad un crocevia cruciale. Le ambiziose strategie di espansione globale promosse da Mark Parker hanno gettato solide basi per il dominio digitale di Nike, ma negli ultimi anni hanno creato turbolenze nell’esecuzione di questi piani. Con l’ingresso di Elliott Hill come Amministratore delegato nell’ottobre 2024, c’è una rinnovata speranza che Nike torni al tipo di strategia solida e visionaria che Parker ha sostenuto durante il suo mandato. Le sfide che l’azienda deve affrontare oggi, che vanno dall’evoluzione delle aspettative dei consumatori all’intensificazione della concorrenza globale, sono significative. Tuttavia, con una forte leadership e un impegno per l’innovazione, Nike ha l’opportunità di riallineare la sua attenzione e continuare la sua eredità di crescita globale e di successo.
Disclaimer: Steve Empey non è affiliato, sponsorizzato o approvato da Nike, Inc. Tutti i marchi, compreso il logo Nike, sono di proprietà dei rispettivi proprietari. Il logo Nike viene utilizzato in questo post esclusivamente a scopo informativo ed educativo.
