Il panorama del commercio si è evoluto notevolmente negli ultimi 30 anni. I consumatori sono passati dallo shopping principalmente in negozio all’utilizzo di un mix di canali online, mobili e fisici. Per stare al passo con la domanda dei consumatori, i brand e i rivenditori si trovano a dover implementare strategie di commercio omnichannel.
Perché puntare sull’omnichannel? Perché i clienti lo richiedono.
I sondaggi mostrano costantemente che gli acquirenti spesso iniziano il loro percorso di acquisto su un canale e lo completano in un altro. Ad esempio, nel 2021, il 43% degli acquirenti ha acquistato un prodotto online e lo ha ritirato in un negozio. Nel 2023, questa percentuale è salita al 50%.
“Di conseguenza, la linea tra i tradizionali rivenditori fisici e l’ecommerce puro si sta offuscando”, ha scritto la dott.ssa Eva Ponce, direttrice del MIT Omnichannel Distribution Strategies Lab presso il MIT Center for Transportation & Logistics. “Entrambi i tipi di operatori sono ora rivenditori omnichannel in risposta alla crescente domanda dei consumatori di più canali di acquisto”.
I brand che desiderano espandersi in nuovi mercati dovrebbero abbracciare l’omnichannel come parte della loro strategia di go-to-market. Un approccio omnichannel garantisce che i brand incontrino i clienti ovunque si trovino. Consente inoltre strategie di inventario più flessibili che aiutano a mantenere il margine migliorando al contempo l’esperienza per il cliente.
In questo articolo esploreremo:
- Concetti chiave e vantaggi del commercio omnichannel
- Uno sguardo più da vicino alla consegna, ai resi e alla riconciliazione in ambiente omnichannel
- Come creare una strategia omnichannel efficace
- Abbattere le barriere operative al successo
- Cosa cercare nelle soluzioni omnichannel
Comprendere il commercio omnichannel: concetti chiave e vantaggi
Omnichannel vs. Multicanale
Omnichannel è l’approccio al commercio che integra molti canali per creare un’esperienza di acquisto fluida e unificata. Sfrutta i dati in ogni punto di contatto con il cliente ed è la naturale evoluzione di strategie di marketing, shopping e logistica un tempo isolate.
Qual è la differenza tra multicanale e omnichannel? L’omnichannel integra tutti i sistemi di marketing, vendita e logistica di un brand per offrire agli acquirenti un’esperienza unificata. Il multicanale, invece, implementa marketing, promozione ed esperienze per il cliente separati su canali separati.
L’omnichannel mette i clienti al primo posto; il multicanale mette al primo posto i prodotti o il brand.
Ad esempio, in un’esperienza omnichannel, un acquirente può avviare una richiesta di assistenza clienti sul canale dei social media di un brand. Quindi, in seguito, può continuare la conversazione via email senza dover spiegare nuovamente il problema. Questo tipo di esperienza senza soluzione di continuità non è una caratteristica fondamentale del multicanale. L’omnichannel offre una migliore esperienza per il cliente perché è un’esperienza coesa.
Oltre al servizio clienti, un approccio omnichannel all’evasione degli ordini e alla logistica crea un’esperienza migliore per i clienti. La centralizzazione delle informazioni sull’inventario consente ai brand di individuare facilmente i propri prodotti. I prodotti possono trovarsi in un magazzino, in negozio o in un centro di distribuzione. Questa visibilità consente ai brand di evadere gli ordini dalla posizione più efficiente.
L’evasione omnichannel consente inoltre agli acquirenti la flessibilità di ordinare online e ritirare e restituire gli articoli in un luogo fisico. Per gli acquirenti che preferiscono un reso self-service, i resi omnichannel consentono loro di effettuare uno scambio online.
Vantaggi dell’ecommerce omnichannel
L’integrazione dei canali e la creazione di un’esperienza unificata possono richiedere molto tempo e risorse. Ma i vantaggi dell’ecommerce omnichannel valgono ogni sforzo sia per il brand che per il cliente.
Maggiore fidelizzazione dei clienti
I clienti che hanno un’esperienza eccellente sono i clienti che tornano. Riducendo l’attrito lungo il percorso di acquisto, i brand riducono la frustrazione dei clienti. Creare un’esperienza di consumo superiore è particolarmente importante quando si cerca di conquistare nuovi clienti in nuovi mercati.
Oltre il 75% degli acquirenti a livello internazionale afferma che l’esperienza per il cliente è importante quanto il prodotto offerto da un brand. Inoltre, il 63% dei clienti statunitensi afferma che lascerebbe un brand dopo una sola brutta esperienza.
Dare priorità all’omnichannel migliora la soddisfazione dei clienti e aumenta la fedeltà rimuovendo l’attrito in tutti i punti di contatto.
Aumento delle vendite
Insieme a una maggiore fedeltà, una strategia omnichannel ben eseguita migliora le vendite e i ricavi. Il brand incrementa al fiducia dei clienti attraverso esperienze senza soluzione di continuità e i clienti tornano più spesso e spendono di più. Inoltre, il passaparola positivo genera più conversioni.
La coerenza del brand è una componente chiave per migliorare l’esperienza per il cliente e si tradurrà in un aumento delle vendite.
Migliori informazioni sui clienti
Per competere nel mercato internazionale, i brand devono possedere i dati dei propri clienti indipendentemente da dove un cliente effettua un acquisto. Le decisioni basate sui dati informano ogni aspetto, dalle campagne di marketing alle promozioni personalizzate e persino alle descrizioni dei prodotti.
L’omnichannel consente ai brand di combinare i dati dei clienti online con i dati dei punti vendita per implementare un’esperienza senza soluzione di continuità in tutte le sue proprietà. E consente inoltre ai dati di fluire in un brand in modo che il brand possa personalizzare meglio l’esperienza per il cliente.
Operazioni semplificate
L’evasione degli ordini, la logistica e la logistica inversa dell’ecommerce omnichannel possono costituire un’occasione di risparmio sui costi per i brand. Quando gli ordini vengono evasi dai negozi e ritirati dai negozi, i brand guadagnano in efficienza e i clienti ricevono rapidamente i loro ordini. Se un cliente sceglie di restituire un articolo in negozio, il brand ha un’ulteriore opportunità di incrementare ulteriormente gli affari.
Ma per semplificare le operazioni, le aziende devono allineare e integrare i sistemi di inventario. Gli strumenti di gestione dell’inventario isolati ostacolano i brand e l’efficienza operativa. Integrando i sistemi, i brand dispongono di dati più accurati e possono servire il cliente distribuendo strategicamente il prodotto.
Contribuisce alle misure di sostenibilità
L’ecommerce è un settore ad alta intensità di risorse. E gli acquirenti di oggi chiedono che i rivenditori offline e online facciano di più per ridurre la loro impronta globale.
Il commercio omnichannel può aiutare i brand a dimostrare il loro impegno per il commercio sostenibile. La consegna degli ordini ai clienti di tutto il mondo è ad alta intensità di emissioni di carbonio. L’implementazione dell’omnichannel, in particolare la logistica e la logistica inversa omnichannel, può aiutare a ridurre l’impronta di carbonio.
Se un cliente può recarsi a piedi in un negozio per ritirare un ordine, ci sono meno emissioni dai veicoli di consegna dell’ultimo chilometro. In modo analogo, i dipendenti del negozio possono elaborare i resi di più clienti, se necessario. Il negozio può quindi rispedire tali resi al centro di distribuzione in una sola spedizione. Invece di ricevere più pacchi di reso da più clienti in un mercato, i brand possono ricevere un unico pacco contenente più prodotti.
Progettare una solida strategia omnichannel
L’implementazione di una strategia omnichannel di successo in nuovi mercati richiede una cooperazione interorganizzativa e un’attenzione particolare al servizio e alla soddisfazione dei clienti.
“Per riuscire a implementare una strategia omnichannel è necessario allinearla con le strategie aziendali e della catena di approvvigionamento dell’azienda”, ha scritto Ponce.
Per iniziare, i brand devono assicurarsi di avere una presenza online forte e localizzata. Ciò include l’implementazione di un sito Web, un’app mobile e piattaforme di social media che siano reattivi. Nella progettazione di queste proprietà, i brand dovrebbero creare versioni locali e strategie di marketing omnichannel locali. I consumatori a livello internazionale sono perfettamente in grado di individuare un approccio copia-incolla o siti tradotti automaticamente e questo li fa allontanare.
I brand dovrebbero inoltre dare priorità all’integrazione online e offline. Questo significa che i brand hanno bisogno di soluzioni che abbattano i silos digitali e analogici.
“Integrare questi canali significa utilizzare le stesse strutture esistenti (ad esempio, negozi e centri di distribuzione) per preparare gli ordini online e offline, oppure aggiungere nuove strutture (ad esempio, centri di distribuzione online) alla rete e gestire l’intera rete come parte della stessa catena di approvvigionamento”, ha scritto Ponce.
Oltre a integrare esperienze digitali e fisiche, i brand dovrebbero integrare e centralizzare le loro soluzioni di gestione dell’inventario e di evasione degli ordini. Analogamente all’integrazione dei sistemi offline e online, i brand possono evadere rapidamente gli ordini garantendo un’accurata rendicontazione dell’inventario in tutte le sedi.
Nel mercato odierno, gli acquirenti richiedono tempi di consegna più brevi. I brand possono soddisfare questa richiesta con una gestione centralizzata dell’inventario. Un sistema centralizzato consente ai brand di evadere gli ordini con lo stock più vicino al cliente per una consegna più rapida. Che il prodotto si trovi in un negozio, in un magazzino o in un’altra struttura, i brand possono ottimizzare i tempi di spedizione e servire meglio i clienti.
Uno sguardo più da vicino alle operazioni e alla logistica omnichannel di checkout e post-acquisto
L’unificazione delle esperienze digitali e fisiche ha l’impatto più positivo sui clienti durante il checkout e il percorso post-acquisto. Offrire ai clienti opzioni per la consegna, i resi e la riconciliazione è fondamentale per creare un’esperienza incentrata sul cliente.
Consegna ed evasione
L’evasione e la consegna degli ordini possono essere impegnative per i brand a livello internazionale. Devono soddisfare le aspettative del cliente per quanto riguarda i tempi di consegna e le spese. Ma devono farlo senza intaccare il margine o addirittura subire una perdita sull’ordine.
L’evasione omnichannel ha due scopi. Consente ai clienti di avere il controllo e la flessibilità su quando e come ricevere i loro ordini. Allo stesso tempo, offre al brand l’opportunità di creare efficienze logistiche, tagliare i costi e ridurre il proprio impatto ambientale.
- Clicca e ritira
Il click and collect, chiamato anche Buy-Online-Pick up-In Store (BOPIS), consente agli acquirenti di effettuare un acquisto online e ritirare il proprio ordine da un negozio invece di attendere la consegna. Questo non solo significa un’evasione più rapida per i clienti, ma porta anche gli acquirenti nel punto vendita e aumenta la possibilità che l’acquirente acquisti articoli aggiuntivi mentre ritira l’ordine online.
- Spedisci da qualsiasi luogo
Più che una semplice spedizione dal negozio (Ship From Store, SFS), la spedizione da qualsiasi luogo consente ai brand di evadere gli ordini dal magazzino o dal punto vendita che ha più senso dal punto di vista logistico. In alcuni casi, il rivenditore locale è più adatto a evadere un ordine. In altri casi, l’evasione degli ordini da un hub regionale è l’opzione migliore. L’integrazione delle posizioni di inventario digitali e fisiche offre ai brand la flessibilità di massimizzare le risorse logistiche.
- Ritiro
Con questo metodo, i brand possono spedire in un luogo designato che può essere o meno un negozio al dettaglio ma funge da luogo di ritiro. Queste posizioni possono includere cassette di sicurezza o minimarket. Questa modalità di consegna presenta vantaggi simili per il brand e il cliente. Il ritiro è un’opzione omnichannel particolarmente interessante per i brand che non hanno ancora punti vendita in un mercato specifico.
Resi
Quando arriva un ordine e non è come il cliente si aspettava, i brand devono offrire ai clienti modi rapidi e convenienti per rispedire la merce. Offrire agli acquirenti le opzioni di reso che funzionano meglio per loro garantisce una maggiore soddisfazione. Ma non è solo l’acquirente a trarre vantaggio da più opzioni di canale di ritorno. I brand possono realizzare risparmi sui costi ed efficienze che proteggono i profitti.
- Reso in negozio
Una soluzione omnichannel integrata consente ai clienti che hanno acquistato online di restituire i prodotti indesiderati al punto vendita locale del brand. I brand ne traggono vantaggio perché possono rimborsare l’acquisto o offrire uno scambio in un unico posto.
- Ritiro a casa
In alcuni casi, i clienti potrebbero preferire programmare un corriere che venga a ritirare l’articolo indesiderato a casa loro. Ciò è particolarmente auspicabile se il prodotto è grande o ingombrante o in determinate aree geografiche.
- Riconsegna
I clienti possono ritirare gli ordini presso punti vendita non del brand e i brand possono abilitare i resi presso cassette di sicurezza o minimarket. È conveniente per il cliente. E semplifica la logistica dei resi poiché i brand visitano comunque quella posizione. Pertanto possono consegnare e ritirare gli ordini da un unico punto.
Riconciliazione
I resi non terminano quando la merce torna ai brand. I clienti devono ricevere un rimborso o ottenere il cambio della merce che non volevano tenere. Con le giuste soluzioni omnichannel, i brand possono consentire riconciliazioni rapide e comode, convenienti e incentrate sul cliente.
- Scambi online
Permettere ai clienti il self-service attraverso gli scambi online consente agli acquirenti di utilizzare il loro canale preferito. Inoltre, possono accedere a più inventario di quello disponibile in un punto vendita. La selezione aggiuntiva garantisce che i clienti possano accedere all’esatto articolo sostitutivo di cui hanno bisogno.
- Sostituzioni online
Se non è possibile un cambio esatto, gli acquirenti possono sostituire l’articolo che non desiderano con un prodotto comparabile. Proprio come durante l’acquisto originale, i clienti ordinano la sostituzione online. Questo lascia sia al brand che al cliente una traccia di documentazione affidabile. Ciò protegge il brand e crea fiducia con il cliente.
Superare le sfide operative
Come per qualsiasi cambiamento strategico o operativo, l’adozione dell’omnichannel può essere impegnativa. Durante il passaggio all’omnichannel, soprattutto nei mercati internazionali, è probabile che i brand si imbattano in sfide logistiche e di localizzazione.
La logistica internazionale è già abbastanza complessa quando è a compartimenti stagni. E diventa ancora più complessa quando si gestiscono più canali. I brand devono coordinare fornitori, spedizionieri, dogane e dazi, trasporto dell’ultimo chilometro, gestione dei resi e altro ancora.
Ingaggiare un venditore autorizzato è il modo migliore in cui i brand possono superare le sfide dell’integrazione digitale e fisica. I venditori autorizzati si assumono la responsabilità legale della conformità e hanno relazioni già stabilite con i fornitori locali. Ciò significa che i brand possono trarre vantaggio dalle relazioni esistenti e dalle economie di scala.
Come scegliere il partner omnichannel giusto
I brand con canali online a livello internazionale dovrebbero essere selettivi nella scelta di partner e fornitori che li assistano nell’implementare strategie omnichannel. I brand con un canale di vendita DTC dovrebbero selezionare partner e fornitori che daranno priorità al percorso del cliente e alla reputazione del brand.
Integrazioni
I brand dovrebbero assicurarsi che i partner e i fornitori di ecommerce siano in grado di integrarsi facilmente con uno stack tecnologico esistente. L’integrazione è il cuore dell’omnichannel, quindi le soluzioni dei fornitori dovrebbero apportare ulteriori funzionalità e semplicità.
Le integrazioni leggere e l’architettura componibile sono i modi più efficienti per entrare rapidamente in un nuovo mercato.
Entità commerciale consolidata
Accettare pagamenti dei clienti sia online che presso il punto vendita fisico richiede una presenza commerciale sul mercato. Avere un’entità commerciale locale significa tempi di transazione più rapidi e tassi di accettazione dei pagamenti più elevati.
Conformità locale
Indipendentemente dal canale, i brand devono rispettare le normative legali e fiscali in ogni mercato. I fornitori che offrono soluzioni omnichannel dovrebbero essere in grado di mostrare come le loro soluzioni di ecommerce omnichannel garantiscono la conformità del brand. Le aree di conformità dovrebbero includere la sicurezza dei dati dei clienti, la privacy, le tasse e i dazi.
Punti chiave
Il commercio omnichannel è fondamentale per la crescita del brand, a livello nazionale e internazionale. Ogni anno, gli acquirenti chiedono di più a brand e rivenditori. Vogliono più modi per scoprire nuovi prodotti, più modi per acquistare quei prodotti e più modi per interagire con i brand.
L’implementazione di una strategia di commercio omnichannel richiede conoscenza del mercato, relazioni logistiche, competenza culturale, comprensione degli aspetti legali e altro ancora.
Possono essere necessari molti anni e investimenti interni significativi per riunire personale e fornitori e acquisire la tecnologia necessaria per eseguire correttamente l’omnichannel. Quando la velocità di commercializzazione è importante e ti rifiuti di compromettere l’esperienza del cliente, contatta ESW.
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