L’omnicanalità, strategia attraverso la quale i rivenditori unificano le esperienze online e offline, sta diventando sempre più popolare e, di fatto, necessaria, poiché gli acquirenti chiedono a gran voce opzioni retail che soddisfino le loro esigenze, online e offline.
Per tutti i rivenditori che stanno prendendo in considerazione l’adozione dell’omnicanale nella loro attività, abbiamo delineato alcune delle considerazioni chiave e delle best practice da rispettare quando si implementa questa soluzione. Ringraziamo Richard Brennan, VP of Product Management, ESW, per le informazioni dettagliate sul settore da lui condivise.
Cos’è l’omnicanalità?
Non esiste un’unica definizione di omnicanale, con diversi rivenditori che applicano una varietà di soluzioni e approcci per allineare i loro canali online e offline. Durante una conversazione con Brennan, ci spiega che “l’omnicanale può significare molte cose diverse per molte persone diverse e può variare da industria a industria e da settore a settore”.
Perché l’omnicanalità è importante?
Nel suo fulcro, una strategia omnicanale cerca di unificare l’esperienza del retail in negozio con quella online per offrire ai clienti il valore e l’esperienza migliori. Brennan continua: “Tutte le ricerche affermano che i clienti omnicanale tendono a essere più preziosi a lungo termine, quindi è nell’interesse dei negozi e delle piattaforme online promuovere una cultura di condivisione dei clienti su entrambi i canali”.
Brennan afferma: “Non si tratta di integrare due aziende separate, bensì di ridisegnare il modello operativo con il concetto di omnicanale integrato”.
In che modo i rivenditori possono implementare un’esperienza omnicanale di successo?
“Esistono diversi fattori necessari per fornire una strategia omnicanale di successo”, secondo Brennan. Per lo più è imperativo che sia i negozi online sia quelli offline sostengano l’iniziativa in quanto avrà bisogno di entrambi e potrebbe essere necessario un cambiamento culturale. Inculcare una cultura di condivisione dei clienti su entrambi i canali online e offline non è negoziabile: piuttosto che considerare un metodo più importante dell’altro, è fondamentale che entrambi funzionino insieme”.
Dalla sua prospettiva, sono due le aree chiave essenziali per l’implementazione di un’esperienza omnicanale efficace. In primo luogo, un ampio riconoscimento dell’opportunità di fornire una migliore esperienza di acquisto e, in secondo luogo, l’impegno lungo tutto il processo. Quando questi sono stati considerati e una strategia che coinvolga ciascun aspetto è stata attuata, i rivenditori possono osservare il successo dalle loro iniziative omnicanale.
Impegno per l’omnicanalità
Brennan afferma: “Questo impegno per l’omnicanalità è fondamentale proprio al più alto livello dell’organizzazione. Ci deve essere pieno impegno organizzativo e supporto dietro la strategia in quanto avrà successo solo se esiste una cultura aperta tra i dipartimenti retail e online. Nel settore del lusso, è particolarmente importante che entrambe le parti che vivono l’esperienza lavorino insieme in quanto potrebbe esserci un rapporto personale con gli addetti sul campo che deve essere costruito nell’esperienza online.
In generale, se si può dire che se il “lifetime value” di un acquirente è più alto convertendo dal retail all’online o viceversa, è in effetti la strategia più efficace da seguire”.
Una buona strategia omnicanale è valida solo quanto le persone che la sostengono. Ci possono essere molte sfide per i rivenditori su come garantire che il personale retail sia a proprio agio nel promuovere lo shopping online. Alcuni modi per farlo includono rendere disponibili tablet nel negozio che il personale può utilizzare per mostrare agli acquirenti più opzioni di prodotto che potrebbero non essere disponibili e ordinare per loro per il ritiro o la consegna.
Il personale di vendita al dettaglio basato su commissioni potrebbe esitare a inviare acquirenti online. Pertanto, i marchi dovrebbero implementare un processo che incentivi il personale di vendita al dettaglio a creare la migliore esperienza per l’acquirente, sia online che in negozio. L’azienda dovrà fare delle prove per trovare il modello di ricompensa più adatto per il personale.
Opportunità per una migliore esperienza di acquisto (e conversioni) nel contesto online e in quello offline
I marchi che implementano l’omnicanalità hanno l’opportunità di trasformare un’esperienza potenzialmente negativa in un’esperienza positiva. Nel caso dei resi, ad esempio, i rivenditori possono sfruttare tale condizione in una nuova opportunità di vendita consentendo agli acquirenti di restituire le merci al negozio, dove c’è un’alta probabilità che scelgano prodotti alternativi in negozio ed effettuino un acquisto durante la restituzione.
A proposito di questa opportunità, Brennan spiega: “I rivenditori possono formare il proprio personale per comprendere i resi e come eseguire l’upselling. Ci sono anche modi in cui i rivenditori possono organizzare fisicamente il negozio per supportare tale iniziativa, ad esempio posizionando banchi di reso sul retro del negozio in modo che gli acquirenti per restituire le merci lo attraversino e possano essere attratti da qualche prodotto, arrivando al banco con un reso e un prodotto sostitutivo”.
In che modo il retail omnicanale sta cambiando il settore retail?
Sperimentare con l’omnicanale non deve costare troppo in termini di nuove attrezzature, persone o formazione. Alcuni negozi hanno gestito iniziative molto basilari che si sono dimostrate molto efficaci. Ad esempio, Brennan riferisce come “Un rivenditore di lusso, interessato ad allestire un negozio fisico in una nuova posizione, abbia riservato una sezione in un grande magazzino sulla 5th Avenue e abbia prenotato appuntamenti utilizzando FaceTime per consentire agli acquirenti di parlare con esperti. Ci sono modi per testare il terreno e vedere quale sia una strategia efficace e, in tal caso, pianificare per espanderla”.
Ha continuato: “Non esiste un metodo funzionante al 100% per implementare un’esperienza omnicanale di successo. Il fattore chiave è la completa condivisione dell’idea sia da parte della direzione sia del personale per facilitare la migliore esperienza per l’acquirente, indipendentemente dal canale utilizzato. Deve esistere una cultura della collaborazione tra contesti online e retail in modo che una vittoria per uno sia vista come una vittoria per tutti, senza sminuire l’altro.
“Il successo dell’omnicanalità si basa sull’integrazione di entrambe le opzioni”.
Opportunità per una migliore esperienza di acquisto (e conversioni), online e offline:
- Gestione dell’inventario
L’omnicanalità può essere sfruttata per ottimizzare le strategie di inventario e ridurre i costi collegando negozi e canali online in modo intelligente. Avere un sistema online disponibile in negozio, in cui il personale può procurarsi scorte dai negozi vicini o ordinare online per gli acquirenti e avere l’ordine evaso dall’hub e quindi ritirato in negozio o inviato direttamente all’indirizzo desiderato dell’acquirente è un esempio di operazione omnicanale senza interruzioni a vantaggio sia del negozio sia delle operazioni online.
- Incentivare i clienti ad abbracciare l’omnicanale
Una preoccupazione che i rivenditori possono avere quando implementano l’omnicanale è se i clienti lo accetteranno o meno. Offrire agli acquirenti regali gratuiti o incentivi per incoraggiarli a provare opzioni come l’ordine online in negozio con consegna a domicilio può aiutare l’adozione di un nuovo canale integrato.
Brennan fa l’esempio di un cliente ESW che ha lanciato una campagna omnicanale offrendo campioni di cosmetici gratuiti per guidare i clienti in uno dei loro negozi più importanti di New York. Il coinvolgimento è stato enorme e ha guidato l’affluenza nel negozio. Sebbene l’iniziativa non abbia portato a un enorme aumento delle vendite, evidenzia una considerazione importante: in che modo il rivenditore misura il successo? Per alcuni, potrebbero essere le vendite, ma per altri, specialmente quando sono solo all’inizio dell’implementazione dei cambiamenti, potrebbe essere il coinvolgimento.
La chiave del successo dell’omnicanalità è l’iterazione: testare e reiterare le misure per scoprire cosa ha successo e come continuare ad ampliare determinate iniziative e ridimensionarne altre che non guidano i comportamenti giusti.
In che modo l’omnicanalità è vantaggiosa per i clienti?
In un ambiente globalizzato, e poiché gli acquirenti si spostano rapidamente dal contesto in negozio a quello online e viceversa, spesso controllando i concorrenti sui loro smartphone mentre considerano un acquisto in negozio, dare agli acquirenti il potere di scelta è essenziale per un’attività retail di successo.
L’omnicanale offre un’esperienza più personalizzata di quella che un negozio può offrire da solo. Nelle città in cui vi è una presenza fisica, il rivenditore può utilizzare la grande quantità di esperienza accumulata in quel negozio per guidare l’uso di soluzioni “clicca e ritira” o BOPIS (acquista online, ritira in negozio) che può portare gli acquirenti verso i negozi, dove possono potenzialmente essere incoraggiati a fare acquisti aggiuntivi durante il ritiro del loro ordine. Dove possono potenzialmente effettuare acquisti aggiuntivi durante il ritiro dell’ordine
Dare agli acquirenti la possibilità di cambiare o restituire in negozio è anche un’esperienza migliore sia per il rivenditore sia per l’acquirente in quanto può essere più economico per l’acquirente, ma fornisce anche al rivenditore informazioni sul motivo per cui l’acquirente ha restituito la merce.
Brennan consiglia: “È importante ottenere feedback dall’acquirente, come reputano l’esperienza, se la ripeterebbero, se i concorrenti offrono qualcosa di simile. Potrebbe esserci spazio per modificare il proprio approccio e migliorare l’offerta”.
Omnicanalità per il settore del lusso
Nel settore del lusso di alto livello, dove le relazioni personali tendono ad essere più comuni, è importante mirare a quella relazione personale e replicarla in un ambiente online. Ancora una volta, si tratta di sperimentare e iterare per trovare una soluzione che funzioni meglio in questo settore. Ad esempio, Richard Brennan ha citato che alcuni rivenditori hanno citato un tasso di conversione del 50% quando gli acquirenti avevano un appuntamento di consulenza personale. Un tasso di conversione così alto potrebbe portare alcuni a evitare il canale online, preferendo concentrarsi sulle interazioni personali. Tuttavia, ci sono svariati modi per costruire relazioni in un ecosistema omnicanale, ad esempio quando si offre un servizio “clicca e ritira” o quando i clienti restituiscono le merci al negozio.
Complessità dell’omnicanalità internazionale
Il contesto transfrontaliero può aggiungere maggiore complessità per quanto riguarda l’omnicanale, in particolare per la gestione dell’inventario e delle consegne o dei resi in negozio. Quando si prende in considerazione una soluzione omnicanale internazionale, è importante che il rivenditore consideri i resi e il processo di logistica inversa.
Ad esempio, gli acquirenti che restituiscono un articolo al negozio si aspettano un rimborso immediato. I marchi creano un’esperienza cliente scadente quando trattengono i rimborsi fino a quando gli articoli restituiti non superano l’ispezione presso un centro di resi. Un’alternativa migliore è quella di formare il personale per ispezionare gli articoli al momento del reso ed emettere immediatamente il rimborso. Ciò ha l’ulteriore vantaggio di fornire non solo una migliore esperienza di acquisto, ma molto probabilmente incoraggerà anche gli acquirenti a effettuare un acquisto aggiuntivo mentre si trovano in negozio.
Brennan afferma: “Alcuni altri fattori da considerare quando si varcano i confini nazionali: se il prodotto proviene da un Paese diverso per quell’acquirente o se i rivenditori stanno evadendo gli ordini da un hub centralizzato, devono fare attenzione a invertire la vendita nello stesso ordine.
“Ad esempio, se il prodotto sta entrando nell’UE per la vendita a un acquirente nell’UE, la rivendita di un articolo restituito all’interno di quel negozio potrebbe avere implicazioni fiscali da tenere in considerazione. La soluzione più semplice è invertire la transazione originale. Quindi, se l’acquisto viene effettuato come vendita transfrontaliera, deve essere restituito a un centro di distribuzione (con tutti i documenti necessari completati) piuttosto che tenuto in negozio”.
Conclusione
L’implementazione di iniziative omnicanale può creare momenti entusiasmanti per i rivenditori mentre sviluppano i metodi che funzionano meglio per i loro acquirenti, per il loro personale e per la loro attività in generale. Ci sono molti dettagli che i rivenditori dovranno elaborare per offrire un’esperienza omnicanale senza soluzione di continuità ai propri clienti. Ma è certo che il valore del ciclo di vita del cliente aumenta con un approccio congiunto. La combinazione online e offline per creare la migliore esperienza di acquisto porterà a una migliore conversione, acquirenti più soddisfatti e, in definitiva, una maggiore fedeltà al brand per il rivenditore.
